做行銷：你該面對的不是資料 而是人!

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很多行銷人還處於落後的廣播時代。 他們還傾向于認為匯總一些數位，做下統計，就可以「近距離」地瞭解消費者了。

可是，現在的使用者、消費者已經成為很重要的媒介資訊貢獻者了。 分享、傳播文章、視頻及其他內容已經成為很多人每天生活中的一部分了。 很多企業所謂的「近距離」真的還不夠近，也不像以前那麼有用了。

但很多企業是在「舊瓶裝新酒」，還在用舊的模式、在用慣用的方式來應對新現象。 在新的媒介環境下，很多公司仍在守著下面這些舊教條，對新變化視而不見：

1. 將關於人的一切轉化為資料

很多公司自己管理其線上行銷，他們基於傳統的模式仍看過於重使用者的「粘性」，還在根據訪問量、點擊量、頁面停留時間、好評量等指標來判斷行銷是否成功。 將眾多客戶的行為轉化為易於被收集、比較的大量資料。

同時，公司也在及時監控著在外部媒介平臺上與公司有關的資訊，他們也將這些資訊轉化為資料，我們將此稱為「聽」(hearing)，因為他們主要關心別人說了什麼。

很多公司在這方面投入了很大的精力，確保收集到了幾乎所有與自身有關的資訊，將其視為使用者的「心聲」，視為使用者對企業、對品牌的感情。

但很多公司卻忽視了「傾聽」(listening)這個重要環節，忽視了使用者具體說了什麼內容。 現在大資料概念熱炒，企業就更不會花心思花精力去瞭解、去體會客戶在交流中所表達的全部內容及意思。

2. 離客戶太遠

現在我們討論內容的方式讓內容成了主角，而使用者反而成了被動的內容傳播者。 「病毒傳播」也暗示了這樣的自然現象：使用者沒有自主權，只能傳播特定的內容。 Meme(指在諸如語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程中與基因在生物進化過程中所起的作用類似的東西)這一基因複製的術語描述了事物是如何傳播的。 這樣的結果就是不關心影響的人群範圍，而只是追蹤引發的疫情結果。

儘管很多行銷人認識到使用者的社交聯繫是錯綜複雜的，不是一些資料就可以準確代表的，但他們還總是找省事，忽視使用者在交流中的有意義的參與。 現在行銷中一個很時髦的概念是「有影響力的人群」(the influencer)，就是在任何圈子中，都有一小部分人很有影響力，他們很能影響剩下的大部分人。 這樣一來，企業就不用費大力氣維護所有使用者，只要搞定那一小撮有影響力的人的就行，認為剩下的就會盲從。

3.還將行銷重心放在說服客戶上

過去行銷界的一個核心理念就是：說服使用者，讓使用者按他們所希望的那樣去做。 行銷人仍認為他們的使命是將消息散播開去，想方設法讓使用者購買公司的產品或服務。

但現在新的媒介環境創造了改變的機會：將行銷和與客戶的溝通視為企業傾聽的機會，把這當做公司的「耳朵」，使企業能瞭解不同類型消費者的不同需求。 通常來說，企業提供的資訊、服務及專業表現與其提供的產品和服務本身同等重要。 當企業真正想服務好使用者時，行銷和與客戶的溝通將會為企業的發展立下汗馬功勞。 (Via HBR, 編譯：匙敏)