千萬不要輕視網路行銷 貝塔斯曼「七宗罪」

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當當、卓越太優秀還是貝塔斯曼太萎靡?總之,今天,我知道我印象中的那個小書店就要「出國」了。

在我印象中,貝塔斯曼是離我家不遠處一個小書店,裝潢的還不錯。 進去,似乎書籍比較俗氣,屬於成功學範疇。 我討厭成功學,自然不會買他家的書。 而讀書會在我看來,是個幌子。 我沒有覺得貝塔斯曼的店鋪超過先鋒書店,所以自然以為貝塔斯曼在南京這個城市也就是掙扎著的一個小書店。 不過,從口碑相傳,我得知貝塔斯曼帶有咖啡香氣,一點點時尚氣息。

今天,看到貝塔斯曼要走,在說「別了,貝塔斯曼」這樣的話的時候,我才知道:貝塔斯曼號稱世界第四傳媒!於是,我仔仔細細地看了長達2萬字的貝塔斯曼專輯,分析貝塔斯曼案例如下,號稱「貝塔斯曼七宗罪」:

一、一個刻舟求劍的企業

企業,應該是學習型組織。 所謂學習,就是自我調整。 環境不會適應人,人必須學會適應並不斷適應環境。 貝塔斯曼內部總結:「水土不服」,不是不服,是不去適應。

泛著咖啡香氣,演奏著音樂的書店適合於歐洲。 在中國,熱愛這種方式的人屬於小眾。 CRM原理不是電子系統,應該用CRM審視全域,而非已經獲得的內部資源。

第一個罪確實是原罪,沒有解脫原罪詛咒的貝塔斯曼,掙扎了13年還是沒有超脫!

二、一個冒失無遠見的投資者

印刷出版權這樣的法令,對於普通百姓是那樣遙遠,但是對於一個以億計算資產的企業,不能說這樣的問題過於複雜。 上億元投資,竟然忽略新開發市場的政策研究,究竟是誰的錯誤?

三、「淮南為橘,淮北為枳」

讀書會模式,在歐洲的形成原因基於音樂和咖啡的氾濫,氾濫為百萬、千萬的客戶群體。 繼而構成模式。 對應于中國,是麥德龍、潤發、蘇果的會員卡。 通過CRM原理,對於這些客戶資訊進行挖掘,繼而應用二八原理優化產品選擇,提高服務品質和商品精准度。

可是,中國的會員卡的本意是:打折。 每個中國中產階級錢包裡都有3張以上的各種卡。 會員制變味了,可是貝塔斯曼嗅不出變了的味道。

四、客戶群體定位失敗

在發展會員這件事上,貝塔斯曼忘記了歐洲的標準:「一位兩個孩子的母親,喜歡看暢銷的平裝版罪案和言情小說」。 而在中國,貝塔斯曼中國的運營者為了應付客戶數量,創造性地將客戶群體篡改為「大學生」。 然後用歐洲對付主婦的方式對付這些學 生。

可能這也是國情研究的失敗----中國沒有家庭主婦階層。 但是,死板的貝塔斯曼中國在食物鏈關鍵環節上的很有創意的製造了一個BUG。 這個創意,真的不是時候!

五、客戶群體錯了怎樣挖掘都是錯

據說高峰期時,貝塔斯曼中國擁有800萬客戶資料。 可是,他忘記了這是中國,十億人口,800萬不算什麼。 何況這不是富裕的群體,缺乏購買力。

貝塔斯曼試圖通過技術手段挖掘這些會員的潛力,用的是我在前面推薦使用的工具: CRM原理。 貝塔斯曼選擇了很多大公司喜歡的方式:CALL CENTER。

在探討CALL CENTER優劣之前,我先給出2個答案:

1、揮劍自宮,未必成功。 CRM這樣的辟邪劍法,用錯地方還是沒用。

2、挖掘內部客戶潛力,不如發展新的客戶。 一個池塘,能撒幾網,一眼可以看穿。

六、成本控制是模式選擇的重要方面

上CALL CENTER之前,貝塔斯曼的管理層是否計算過成本和支出?收支的比值是模式中重要組成部分。 通過CALL CENTER發財的,我真的還沒有見過---除了中國電信,他們出租席位。 高額的成本,是業務模式規劃造成的,貝塔斯曼竟然想將它轉嫁給客戶。 誰是傻子?

至於會員制中出現的強買強賣,那是壓力下的BUG。

七、拒絕互聯網,罪上加罪!

書友會搬到互聯網,就是?-----SNS!

是,豆瓣。

線下的書友會難以互動,線上的甚至是互動的。

線下門店數量不夠多,線上動作緩慢。 不怕錯誤,就怕錯上加錯。 150坐席CALL CENTER的價格建站,相當於至少能支撐3個大城市流量的淘寶。

七宗罪之後,什麼行銷,什麼策劃,什麼手段,都,只是掙扎而已。

分析這個案例,與各位站長分享。

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