做精准行銷把握大資料機遇

社交網路行銷的概念漸近普及。 在國外，Facebook開創了網路行銷新的市場格局， 社交平臺在網路行銷中佔據了越來越顯著的位置。 社交網路廣告將帶來哪些好處？ 在國內，應該如何利用社交平臺優化行銷效果？ 記者近日就這些問題，于釣魚臺國賓館互聯網產業年會之際，訪問了騰訊開放平臺總經理林松濤先生。

林松濤先生說：「在廣告行業裡面，有一句很經典的話是我知道有一半的廣告費是被浪費的，但是我不知道是哪一半。 而隨著大資料時代的到來，精准衡量廣告效果將成為可能。 」

早期行銷中，由於資訊不對稱，廣告主選擇廣告投放網站的依據主要是網站的定位和流量，因為無法掌握更多的資料。

搜索廣告的出現嘗試拉近了使用者和廣告的距離。 谷歌最早推出了自己的網路廣告系統AdWords、AdSense，此後百度也跟進推出了百度推廣、百度網盟。 廣告主可以自主操作，按照關鍵字定向、分類定向、網站定向來把自己的廣告放到網路廣告系統上，由系統按照演算法結合廣告主給出的關鍵字和所推廣商品來匹配相應的網頁廣告位。

隨著社交網路的迅速發展，大量線民更長時間活躍在社交網路上。 社交網路能夠更多接觸到使用者日常操作和好友間互動行為，積累起來無疑是非常有價值的資料。 林松濤認為，「大資料最核心的價值是對大資料的再加工和場景化應用，這些資料不加以分析和提煉，價值也等於零。 大資料不等於多資料，僅僅多是沒有用的。 」 在大資料時代，行銷者能夠即時對消費者及其消費需求資料精准分析，以不斷優化廣告行銷效果。

騰訊力圖抓住大資料時代的機會，騰訊開放平臺正式推出對外開放社交廣告系統--廣點通。 該系統將首次向外部開發者和電商網站推出自助廣告服務。 這款植根于中國第一大社交網路 QQ 空間和QQ平臺的社交精准效果廣告平臺正在迅猛崛起，海量活躍使用者，精准聚焦目標使用者，高效傳播提升廣告效益，無疑將改善互聯網行銷的生態環境，同時也給互聯網創業者帶去有力的支援。

運用積累多年的海量強勢優質資源，廣點通在海量資料裡針對細分垂直領域做使用者群提煉，提升廣告轉化效果。 林松濤先生表示，「廣點通的優勢在於以人為核心的立體資料體系模型，體系模型除了包括男女、性別、地域等基礎屬性外，還有更多細分的緯度，比如成長軌跡，從求學到求職，從單身到新婚、生子、子女教育等等，是一個使用者人生經歷的不同階段 ，而通過資料分析和預測可以把握使用者所處的階段，可以進而滿足不同階段使用者的差異化訴求。 除了人生面臨的階段，另一個重要的緯度是興趣圖譜，要對使用者的喜好甚至品牌的偏好加以分析。 當然這些都是基於使用者的公開資訊的分析和判斷，而且是為使用者自己來服務和做推薦的，不會導致使用者隱私的洩露。 」

林松濤說 ：「任何的資料都是需要結構化處理的，騰訊平臺更多是以關係鏈為核心紐帶，這裡面不僅是看到使用者行為的片面和片斷，真正要做的是以關係鏈為紐帶挖掘出來的與使用者行為的立體化結合。 」

「而更重要的是社交性，這也是廣點通區別于其他廣告的關鍵要素。 俗話說：物以類聚、人以群分，任何小的圈子都有一定的趨同性，通過使用者好友的行為進行推薦和影響，這樣結果比正常的情況要好50%以上，而且會形成免費的逐級傳播，畢竟好友口碑是最好的廣告」相比于傳統廣告， 社交廣告的核心優勢在於更瞭解使用者，其所投放的使用者群在同一個社區平臺上，而且他們之間被好友關係鏈緊密聯繫在一起。 所以，社交廣告能夠借助好友間的關係，通過互動和口碑傳播品牌。

廣告主通過社交廣告平臺，能夠直接精准通達它想面對的目標使用者人群，並瞭解每一分錢投入最後能帶來多少回報。 不同使用者在同一個網頁同一個廣告位看到的廣告是不一樣的，是為每個使用者量身打造的個人化定制。 在社交網路和社交媒體時代，使用者討厭的不是廣告，而是跟自己毫無關系或不感興趣的廣告。 林松濤表示「其實精准行銷核心就是三件事：一是找對人，知道該找什麼樣的人，二是找到人，真的能接觸到這些使用者，三是花對錢，每一分錢都可以清晰衡量效果並可以根據效果進行閉環優化。 廣點通就是在説明廣告主實現這三個目標。 」

業內人士指出「騰訊廣點通能將好友間的關係鏈和驅動，與品牌推廣、商品促銷很好地融合在一起，潛力很大。 除此之外，這也意味著騰訊將其社區平臺上數億多活躍使用者全面開放給整個互聯網，並提供足夠多的工具給協力廠商挖掘其中的商業價值，這一行為對行業生態有重大意義。 」

資料時代下市場行銷和廣告企業面臨巨大的挑戰，騰訊社交廣告平臺廣點通，很好地依託其社交平臺及技術的優勢，將使用者的興趣圖譜及社交圖譜有機結合，給業界帶來驚喜與啟發。 在網路行銷生態中，大資料的精准行銷價值也越來越多地受到企業的重視，2013年必將成為國內互聯網巨頭企業的核心戰場。

(責任編輯：施柏鵬)