乾貨：分享這五年電商網站網路推廣的深刻經歷

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為什麼要寫這篇文章呢?

主要是因為電商的路非常艱辛，也很少有成功者將自己的推廣歷程、經驗拿出來分享。 由於各行各業都競爭激烈，大部分都只知道大概的推廣管道，不明白哪些管道最適合自己，哪些管道推廣的轉化高，哪些管道的流量大等等，這個要根據自己的實際情況來，比如需要品牌推廣的，那麼展現量大的推廣管道就比較適合， 就拿展示類的廣告管道來說，大部分展示類按點擊付費的廣告，它的展示是免費的。 再比如需要實實在在有下單的推廣， 那麼自己就需要對流量來源與最終的轉化效果作完整的統計，去試探哪些管道的流量品質高，要想轉化高，當然要選擇一些能夠有使用者定向的推廣管道，這裡的定向 指標比較多，諸如：性別、年齡、使用者的購買意向 ... 等等。

當然上面說的管道是指在網路上獲得流量的途徑，或者說是流量的來源。 電商網路推廣最終的效果無非就兩種：一是為網站帶來付費流量，二是不花錢為網站帶來自然流量。

一、付費流量

先讓我們一起來聊聊付費流量吧。 因為付費廣告是所有電商網站的主要支撐，沒了廣告幾乎很難把電商網站做大，或許可以說完全就做不起來。 付費廣告的形式很多， 如果利用得好，10塊錢的廣告費可以當100用，如果利用不好，100塊都當不了1塊，下面主要就一些主流的廣告形式，與大家分享下經驗。

1、搜尋引擎競價類廣告

搜尋引擎的推廣主要是競價，是以關鍵字為主，廣告主按每個關鍵字的點擊單價來與競爭對手競爭，然後按點擊的總次數來對搜尋引擎公司付費的模式進行推廣。 當然 這裡概括的比較簡單，競價排名光是點擊單價這麼簡單，最終的支付金額也不只是按(點擊X單價=支付金額)這麼簡單，是根據關鍵字的品質度、後面一名的出 單等因素綜合計畫出來的，這裡只是先大概的引個概念， 不詳細描述具體的計算規則了。

對於電商來說，無論是在哪個行業下，競爭對手都比較多，但不同行業的競爭大小與當前行業的熱門度有關，所以每個行業之間，他們的競爭程度也是不一樣的，這個也就直接關係到對應行業的關鍵字的整體單價了。

下面就拿百度搜尋引擎競價為例詳細的說下操作細節。

百度搜索競價：在國內占居主導地位的搜索競價廣告眾所周知，當然是百度搜索了。 這裡就不提百度搜索與其它搜索的占比了，主要談談推廣的技巧。 首先有幾個重點，是需要很長時間的試驗與很多廣告費才能砸得出來的經驗：帳戶的結構、詞性的區分、關鍵字的連結參數、詞的等級劃分、帳戶的操作細節、API的利用、關鍵字的優化。

1.1)、帳戶結構

由於每個地區的搜索習慣與購買需求的不同，關鍵字在各個地區的單價也有很大的差異，如果每個地區的詞不分開對待，就會出現廣告費浪費的情況，同一關鍵字在所有地區的出價都一樣的話，同樣的單價不熱門的地區能排 到第一， 在熱門地區可能連排名都沒有，想要與競爭對手競爭把熱門地區排到第一了，其它地區的單價就高了，這樣就會出現同樣的流量支出增大了。 所有計劃按地區來分，就能夠省下不少費用來。 下面的細化單元劃分會在詞性中細分。

1.2)、詞性的區分

在搜索推薦中，展示給使用者的資訊有兩句，一是標題、二是描述。 這個在管理後臺設置有兩種設置，一是固定標題與描述，另一種是使用萬用字元。 固定模式設置情況 下，在廣告展示處很難看到飄紅的關鍵字字樣，對使用者來說這種點擊率相當低，所以萬用字元非常的適用。 萬用字元指可以在標題與描述裡面插入相關的關鍵字。 這種有 飄紅的關鍵字，點擊率比較高。 但如果不注意詞性，描述就會念著不通暢，會出現語病，描述在後臺管理中又叫創意，一條描述就是一條創意。 比如：買的關鍵字是名詞，T恤、連衣裙... 等，那麼一條創意為：要買{萬用字元}就上全好貨網。 使用者在搜索T恤的時候就會出現你的廣告：要買T恤就上全好貨網。 但如果沒有分 詞性的去建創意，後面使用者搜索了「哪家T恤品質好」，出來的效果就是要買哪家T恤品質好就上全好貨網，就不通順了。 並且一般搜索中有疑問詞的使用者，意向都 比較強，比如：毛呢外套哪裡有賣?這種一般成單的幾率比較大，所以在帳戶優化的時候把詞性給區分開也相當重要。 為不同詞性創建不同的單元，創建不同的創意 (也就是上面說的描述)。

1.3)、關鍵字連結參數

很多公司推廣是沒有在連結後臺跟參數。 這裡加參數主要是為了統計關鍵字的效果，在連結中能跟上當前這個連結所在的帳戶、計畫、單元、關鍵字，越詳細越好，當然網站的統計工具也要弄得強大點，目前用過最好用的統計工具當然是GA了( google analytics )。 帶的參數越是精細，跟蹤效果就能跟蹤得越是到位，後面優化關鍵字路線就比較明確了。 哪些詞效果好，哪些差，跟蹤流量品質就能把所有效果差的詞全部遮罩，沒效果的關鍵字被幹掉了，做好這一步，廣告費至少省下一半來。 (這裡的效果好與差，不 是看流量的大與小，而是帶來的轉化大與小，這個轉化指標每個網站都不一樣，用自己網站的業務來定，有的網站用下單量，有的網站用註冊量...)。

1.4)、詞的等級劃分

這一步是在前期有一段推廣時間了，能看到詞的熱門程度了，來做的這項工作。 一般帳戶小，銷費相對比較少的公司來說，不分等級也看不出有什麼難點。 當單個帳戶 詞到達一定量了，有幾十萬詞了，這個時候如果詞不分等級，不分出重點詞，維護起來就相當的困難了。 在公司要搞什麼大型活動了、有了融資要衝銷量了... 等，現在要加大投入，要提升流量，如果不分等級，就只能全帳戶提價，這樣就會有很大部分的錢是在向水裡仍了，分不清主次。 不誇張的說，可能一天下來，浪費 的資金把某個部門所有員工一個月的工資都燒沒了。

1.5)、帳戶的操作細節

在對帳戶的關鍵字添加前就先把結構規劃好，後期如果要刪除、移動時，整個關鍵字的品質度就沒了。 雖然有個轉移的功能，看著品質度也跟著轉過去了，但也需要審 核，感覺品質度還是有一定的影響。 整個帳戶、計畫、單元都會有品質度，這個品質度的評定與當前關鍵字所在單元或計畫所有詞的點擊率、目標頁面的載入速度、 使用者的體驗度、跳出率這些都有關系。 這個品質度是與其它競爭對手競爭的一個重要指標，品質度小於3星的只能在搜尋結果頁中的右側展示，3星以上才有資格上 左邊的推廣連結。 品質度也會影響到點擊的價格，品質度高的點擊價格會低一些。 當然品質度這個有沒有人工干預這個有待考證，個人感覺會有一定干預。

1.6)、API的利用

API 是個好東西，帳戶越是大，員工的工作量就越大，到後面大到一定程度，光是靠人工就完全維護不過來了。 比如突然有一個分類的產品變少了，推廣效果不好，需要 更換目標連結，那麼推廣這一個分類的所有相關關鍵字就得全部換連結，人工去換不太辛苦了，加上要為所有連結加上可以區分品質的參加，也是件工作量非常大的 事。 這個時候API的作用就比較大了。 可以減少很多手動工作量。

1.7)、關鍵字的優化

關鍵字的優化是基於上面的步驟，將所有流量、流量的轉化、流量的細化來源都作了精細的跟蹤統計之後。 在統計後的報表中來進行品質好壞評定，把品質差的詞給剔出來，將其暫停或是刪除。 隨時注意添加帳戶裡面不存在的詞，像很多長尾詞。

除了百度搜索，還有谷歌搜索、360搜索、搜狗搜索、有道搜索等等，當然其它的占比相對來說就要小得多了，對API的支援也就沒有百度那麼強大健全了。 搜索 競價中還有很多細節，一時半會兒也描述不清楚，搜索方面的就簡單的分享到這裡。 總結：百度搜索流量大，價格相對來說比較高，品質好轉化高。 360搜索目前 流量相對比較小，價格相對百度便宜很多，流量品質好轉化高，但量比較小。 谷歌搜索以前量比較大，目前量比較小了，但品質好轉化高。 其它搜索的量就小很多 了，但品質都還是能跟上。

2、展示類廣告

展示類廣告很多，網盟(百度網盟、GG網盟、騰 訊廣點通、360點睛猜你喜歡、...)、微博(騰訊、新浪...) 等等。 展示類廣告主要注意物料的提供、創意的更新、訪客的找回。 總結：展示類廣告的流 量品質與轉化相對搜索來說，要差很多，但價格相對搜索來說便宜，量比較大。 使用者的定向沒有搜索好，搜索來的使用者意向都比較強，展示類廣告對這方面控制就相 對搜索來說弱一些了。

3、導航類廣告

導航網站比較多，但有品質的都是一些一線的導 航：hao123.com、265導航、360導航、火狐導航、1616導航等。 但總的說來效果比起搜索與網盟要差很多。 一般上導航網站的廣告適合於有一 定名氣的網站，效果可能會很好。 單說一般的網站，算出最後的點擊單價要比搜索與網盟高，並且品質很一般。 其它的不常見的導航網站品質就完全不用說了，相當 相對來說就要差很多了。

還有傳統的廣告，像電視廣告、其它的媒體廣告，這些廣告費用高，合適品牌推廣。

二、自然流量

自然流量大概有以下幾類：靠搜尋引擎的自然排名獲取排名，引導的流量(SEO)。 靠使用者分享至微博、空間引導的流量。 論壇行銷、水軍引導過來的流量等。

自然流量不一定是免費的，像SEO的流量，優化過程中是需要投入很多。 下面就對常見的自然流量獲取方法簡單的分享下自己的經驗。

SEO主要從兩部分入手：網站的原創內容、站外的優質連結。

1、網站自身的建設

網站自身的建設學問也相當大，網站結構一但固定，當有一定的SEO排名後就很難再改變，如果改變結構，排名就很難再起來，嚴重情況很可能某個次層網域被K或整個站被K。 這裡的網站結構一方面指網站URL的結構，另一方面指每個URL對應的頁面html標籤結構。

1)、URL結構

相對而言URL一這相當於就是全新的頁面，比起頁面結構的改變理想為嚴重。 比如：x.com/cat-a/list-b/變為x.com/a/b/看起來URL變短了，但頁面已經是全新的了，必須要搜尋引擎來索引全新的連結。 之前的頁面就404了。

什 麼樣的結構才有利於SEO的優化呢?主要的是要有足夠多的目錄，這些目錄相互之間的要能很好的串起來，形成網狀結構，每個目錄要能突出不一樣的SEO信 息，每個目錄的內容中要有足夠多的、原創度高的內頁， 當然這個頁面不一定非得直接屬於這個目錄下的頁面，你標籤頁正面就沒有頁面，裡面的清單內容就全是取 的其它目錄下的內頁，但只要內容多，一樣能獲取比較高的權重，只是如果目錄下面有內頁，這個頁面的權重能得到內面的支撐， 像是壘金字塔一樣，頁面越多就越 能傳遞權重給目錄，能把目錄頂起來。 如果能做到給所有網站內面加上標籤屬性，把所有的標籤都給串起來這樣的結構是最好的，當然如果能把屬性相互組合形成更 多的長尾詞標籤頁那樣更好。 總而言之，目錄結構，能有足夠多的內容來支撐這些目錄，這樣的結構非常好。 如果目錄正面沒有內面支撐，內容不夠豐富，更新不跢 即時，那麼這種目錄或標籤頁建出來是沒有多大意義的。

為什麼會提到更新即時的目錄越多越好，原因很簡單，同樣的關鍵字，競爭對手如果是內 頁，而你是目錄頁，那麼你在網站權重相同的情況下，你的目錄頁就比別人內頁佔優勢。 同理，當你的首頁關鍵字與別人的目錄頁的關鍵字相同，那麼網站權重相同 的情況下你的首頁就比別人的目錄頁占優化。 所以用目錄的形式去優化效果是最理想的，同時，目錄結構越淺越好，相當這個只是相對而言，在能淺的情況下儘量 淺。 不過如果有兩三級目錄，三級目錄會頂起二級目錄，二級會頂一給，一級會向根目錄傳遞權重。 如果有些行業的詞太熱門了，並且優化的難度相對比較高的情況 下，可以建多層，因為多層後頂層正面包含的內容就多，權重堆積也就越高，但一般不超過三層，層數多了爬蟲抓取的難度就增加了。 這種多層的結構在相同的更新 等級下，相比層數下的結構來說，一級目錄的權重相對較高，但如果層數少，全是一級目錄的結構的話，所有目錄平均的權重比較高，但就沒有一個比較頂尖的頁 面。 所以在大指數下的詞的情況下，多層的佔優勢，如果是在指數一般，排名優化難度相對低的情況下，層少的結構占優化，這個得根據具體的情況而定。

2)、頁面標籤結構

搜尋引擎來爬取頁面資料，是按頁面的標籤結構來爬取網頁的文字資訊，會過濾掉所有的html標籤。 但這個結構在搜尋引擎初次來時就會存儲頁面的標籤結構，當 下次來爬取時，結構變了，如果網站的權重不高，爬取時搜尋引擎會認為此頁面還在改變中。 不夠穩定，會對頁面降權，這種降權也會影響到此頁面對應的目錄，甚 至影響到整個功能變數名稱。 但相比目錄結構來說，頁面的改版的懲罰相對要輕得多。 當然頁面最重要的標題，關鍵字與描述標籤裡面的內容這個是內容中最重要的指標，眾 所周知就不多說了。

2、站外的優質連結

站外優質連結加了優質二字，如果單是堆積垃圾連結是不長久的，對SEO長遠發展沒好處。 並且百度對外鏈的打擊也是越來越嚴厲了。 外鏈有兩點用處，一是吸引蜘蛛，二是傳遞權重。 獲取外鏈的方法很多，友情連結、發表軟文、博客群、站群、論壇。

1)、友情連結

友情連結一定要交相關性比較高的優質連結，否者對SEO沒好處反而還不利，因為不相關的連結會稀釋網站的重點詞。 這個就不多說，在精不在多。

2)、發表軟文

軟文發表，這個連結來得比較快，文章寫得好轉載就多，但也很有可能被搜尋引擎誤認為是作弊，因為在短時間內突然流量暴漲，指數暴漲，但長期來看是有好處的。 當然這種方式對大部分文采經驗不怎麼樣的站長來說要求稍微有點高了。 這裡有一點特別重要，不要到處發，到權重高的地方，選擇一兩個或者三四個網站足矣。 同 樣在精不在多。

3)、博客群

選擇博客也比較關鍵，選擇一些權重比較高的博客，如果是國際 站，那麼類似twitter，facebook等權重高的是個不錯的選擇。 國內站選擇新浪，天涯，百度空間，搜狐... 等很不錯。 不用太多，6，7個博客 足夠了，幾個博客堅持更新，然後將所有博客串起來同時指向網站，將權重傳遞至網站，這種是簡單模式。 當然博客群還可以再深入，還有高級點的開環模式，再注 冊更多的博客，所有第三個博客串起來指向剛剛的那6，7個主博客，但主博客的最後兩個博客不相連結，形成一個開環，除了開環比起剛剛的簡單模式在最外層還 多了一層小博客， 這種模式效果比較好，但更新的工作量也就增加了很多。 光是把博客養得有權重都不是件容易的事。

4)、站群

這種模式與博客相差不大，這個比起目錄來說更容易優化，把想要優化的行業重點長尾詞優化起來，然後為主站服務，不過做得不好很容易被罰，但就算不做評的連結，這得方式對品牌推廣非常有好處。

5)、論壇

這種方式個人覺得比較累，並且效果不佳。 如果要做好，還是與軟文一樣，需要較高的寫作功底。 如果單單的到處發連結，廣告資訊之類的低級作法，不推薦，不長久。

大概的推廣方向就這樣，但細節性的東西還需要親身實踐。 當然還有很多其它先進的方法，也歡迎大家一起來分享!我大概的線上推廣經歷就這麼多了。 歡迎大家批評指正。

最後祝願所有站長都少走彎路，要把公司做大做強、上市，把關好各個細節。 因為推廣是所有公司引流的第一步，有了流量，其它所有的事情才能驅動得起來!

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