電子商務創想力報告：大資料成電商行銷驅動力

大資料成電商行銷核心驅動力

1月23日，由阿裡巴巴集團旗下阿裡媽媽事業部主辦的「開放 融合 創想」2012電商年度行銷盛典在上海隆重召開。 在與眾多的電商企業探討電商行銷新趨勢的同時，阿裡媽媽與DCCI互聯網資料中心一起共同發佈了2012《電子商務創想力報告》。 報告顯示，電商企業所運用的傳統行銷方式正面臨變革，資料將成為未來電商行銷的核心驅動力，以資料為核心重構與升級現有行銷模式已經成為電商行銷大趨勢。

電商微利時代資料處理能力是關鍵

目前我國電商企業已經達到了臨界點，經過了以持續融資、以價格換市場、效果及品牌行銷、犧牲毛利率乃至持續虧損為特徵的長期市場培育、起飛加速發展階段之後，電商企業的利潤將隨規模增長、成本效率提升而顯著提升， 不過在相當長一段時間仍會維持微利水準。 DCCI創始人胡延平(微博)表示，在這樣的趨勢下，電商企業需要更重視資料的重要，並利用資料提升行銷效果、塑造品牌影響力，促進業務精細化運營需求。

要做好生意，首先要瞭解消費者。 資料顯示，谷歌(微博)每秒回答問題3.4萬,搜尋結果提交慢0.4秒；一天搜索量會減少800萬次；79%的移動線民使用手機購物；但40%會放棄載入時間超3秒的電商網站；亞馬遜每天銷售額約6700萬美元 ；網頁延遲1秒可能導致全年最高損失16億美元。 在這種環境下，要討好消費者何其困難。

阿裡媽媽事業部行銷總監霍志剛也表示，對於電商企業來說，在微利時代，企業的資料處理能力將決定市場行銷最終效果，阿裡媽媽開放行銷平臺在未來的目標之一就是説明企業增強這方面的處理能力與行銷力。 「阿裡媽媽平臺背後有淘寶網、天貓、一淘網等大平臺背後的龐大消費資料，通過對這些資料資源的分析與處理，通過平臺上TANX等先進技術手段的應用，阿裡媽媽可以進一步在微利時代説明電商企業的滿足個人化行銷需求。 」

未來將是消費者需求驅動商品的時代

胡延平在解讀《創想力報告》時表示，消費者的購買行為正在從傳統的AISAS（注意-興趣-搜索-行動-分享）模式向TSPS（需求觸發-篩選-購買-分享）轉變，特別是在需求觸發（T）和篩選（S）兩個進程， 更要與消費者加強溝通和互動。 他表示，未來將是消費者需求驅動商品的時代，企業在網購中不再是主導地位，整個網上的購物行為將圍繞消費者實現需求、商品、體驗集于一體的購物體驗。 這就需要有強大的後臺支撐，需要處理大量的資料來進行精准定位。 而大資料無疑將成為2013電商行銷的驅動力。

「不能給消費者提供個人化的服務，能不能第一時間給他想要的商品，首要的一步是知道他們在哪裡，喜歡看什麼樣的內容，愛用哪種聊天方式，最後，才是把他們可能喜歡的東西推薦出去。 」

不過來自DCCI的調研報告卻顯示，實際上國內大部分企業並不懂如何使用資料。 雖然電商企業本身記錄著多管道、多元化、貫穿業務流程的資料，但是這些資料是割裂的、分散的、靜態的。 電商企業對資料缺乏統籌性、全域性的分析，尚不能充分釋放資料價值。 胡延平認為，在大資料時代，對資料的使用將推動電商企業從當前的發展困境中突圍，實現新一輪增長。

移動電商行銷「看上去很美」

在談及電商行銷未來行銷趨勢時胡延平認為，隨著移動互聯網的快速發展，移動電子商務已經成為了未來電子商務發展的一個重要方向，但這並不意味著現有的PC購物網站的移動應用能夠成功轉型。

資料顯示，雖然行動裝置的即時推送、GPS、WiFi和攝像頭等功能會促進LBS消費，但這和PC上的購物方式完全不同。 「目前來看移動電商仍存在著不可忽視的障礙：60%的使用者依然傾向于用PC購物；49%使用者覺得移動網購不安全；20%的使用者認為付款過於複雜；還有10%使用者付款功能無法使用。 」

「創想力」報告顯示，儘管移動網路將迎來未來商機的大門，但移動應用是「專門為忠實的客戶準備的」。 因此對於一個使用者規模不大的初創服務來講，做好移動網路更是重中之重。 隨著品牌認知度和使用者規模的提高，再著重進行移動應用的開發和運營，從而實現隨時隨地接觸消費者，真正與消費者親密無間。 這種品牌與消費者親密關係的形成，有利於深化消費者對於品牌的認知與感受，進而提升品牌形象。