電子商務通脹表情：行銷成本激增

侯繼勇　　1月4日，電子商務網站樂淘宣佈獲第三輪融資2億元人民幣，投資方包括老虎基金、德同資本、策源基金，老虎基金領投。　　正望諮詢總裁呂伯望認為，隨著各家電子商務網站融資到位，2011年，這個行業的價格戰爭、行銷戰爭、服務戰爭將更加慘烈。　　在此之前，京東商城宣佈成功融資5億美元，好樂買傳言獲得6000萬美元融資。 而當當、麥考林則分別通過上市融資2.72億美元、1.23億美元。　　「現在B2C最不缺的就是錢，但我認為明年中小B2C會死掉一大批，現在是‘深挖洞、廣積糧’的時候。 」樂淘副總裁陳虎對記者表示。　　行銷成本激增　　呂伯望說，眾多風投擠入電子商務，使得投資方與創業者被綁在了同一條船上，隨時可以升上波峰，也可能隨時掉入谷底。　　與此同時，電子商務的「不缺錢」也導致行業競爭激烈，行銷成本高企。 陳虎說，目前互聯網上獲得一個購買使用者的成本是80元。 呂伯望說，獲得一個註冊使用者的成本是20元。 艾瑞諮詢總裁楊偉慶透露：導航網站的價格過去一年漲了四倍。 此外，呂伯望預計：CPS、搜尋引擎的價格從年初到年末至少漲了1倍。　　陳虎預估：網路行銷的價格將在2011年再度倍增。 他因此預言，未能融到資的大批中小B2C企業公司將死于昂貴的互聯網行銷。 誰也不甘於成為失敗者，不成為失敗者的唯一手段就是打敗行業內的其他競爭者。　　生存競賽　　目前B2C公司為了獲得更多使用者，低於成本甩貨，實行血腥價格戰。 陳虎認為這種模式不可取，「燒錢誰都會，價格戰依賴症會讓最有錢的公司燒到沒錢」。　　陳虎透露，樂淘此次融資將用於兩個方面，除了進行行銷，主要是互聯網行銷外，還將用於夯實基礎練內功，「過去一年我們自己開發了CRM(客戶關係管理)系統、庫存管理系統，我們能把合作夥伴的產品迅速推向使用者」。　　「夯實內功」還包括完善倉儲與配送體系。 目前樂淘在北京、廣州、武漢、成都四地擁有自己的倉庫，未來一年計畫新增一處倉儲中心，同時發展更多協力廠商配送合作夥伴。 「更好的服務是線民選擇我們的原因。 」陳虎說。　　呂伯望說，在電子商務發展的初期，價格戰還是最有力的武器。 樂淘的方式是「全網最低價」，即比所有網上商城價格更低一點。 陳虎說樂淘「全網最低價」的底線是「進貨價格」，如果低於進貨價格，就讓合作夥伴下架，暫停出售這款產品，「看著對手虧錢」。　　除了進行「選擇性價格戰」外，樂淘還在商業模式上進行了「實庫代銷」創新。 陳虎解釋說：品牌鞋廠將貨置於樂淘的庫房，由樂淘代為銷售。 按照樂淘規定，從某款鞋上架之日算起，一月期滿之日，樂淘將鞋款部分交給品牌鞋廠，部分作為服務費扣留，沒有銷掉的產品，退還品牌鞋商，廠家接著上新貨。　　呂伯望認為：昂貴的互聯網行銷使所有B2C公司都懂得了「燒錢大戰」，他們最應該學習的卻是「生存大戰」，少花錢，多辦事，才能活得最久。