電子商務行銷不可忽視的主線和細節（一）

——詳說以顧客為中心進行電子商務平臺的建設和規劃，是電子商務成功的前提和基礎。

從不放過任何一個市場機會的中國的企業家們近來應該都在琢磨，連襯衫都可以在網上打那麼多廣告，賣的那麼火，我的產品直接搬到網上去賣，能不能在網上也賣得如火如荼呢？

現實不斷告訴我們，廣告在網上可以做的滿山遍野，東西能否賣的的如火如荼就不一定了。

還是以男裝這個行業為例，我們先來看一組公開的資料：

P品牌：中國襯衫零售業的創新者07年完成3億銷售額，但是廣告費用花費了3億，網路的訂單07年平均只達到20%，廣告減少以後，銷售大規模下降；

V品牌：目前最成功的網路男裝零售商，銷售件數高峰時期已經超過10000.網路訂單比例達到80%，廣告費用僅占銷售額的30%之內；

B品牌：某著名服裝集團投資的襯衣直銷網站，曾經的廣告費用和B品牌相差不多，但銷售規模和B品牌相差接近100倍

為什麼做同樣的事情，具備同樣強大的實力，投入的費用相差不多，而結果相差這麼多？

不成功的緣由各有各的不同，但成功的原因大抵都一樣。

從我們龍拓互動協助大量企業在電子商務行銷領域實踐來看，基本可以得出V品牌超越A品牌，遙遙領先B品牌的三個關鍵行銷因素，也就是我前文所正式歸納總結的電子商務行銷的三大核心任務：

電子商務網站建設和網路賣場規劃；品牌推廣和網路廣告；客戶管理和銷售組織。

在各項其他工作和資源包括生產資源、物流資源優勢相當，特別是網路廣告方法策略不出現重大失誤並投入相近的情況下，定位相近的襯衫類B2C網站能夠獲取的目標客戶的關注程度應該不會有太大的差別， 相應的B2C網站的流量也應該不會有太大的差距。 但是為什麼反應在銷售額上包括廣告直接帶來的銷售額會有如此大的差距呢？

完全以顧客為中心進行電子商務平臺的建設和規劃，是電子商務行銷成功的前提和基礎。

能否真正以顧客也就是網路廣告和推廣所帶來的潛在購買者的視角、感受為出發點來規劃網路賣場當中的各個頁面和流程環節，滿足和方便顧客各種流覽、查找、購買的需求，最大限度地去避免在每一個頁面和每一個環節上的顧客流失。 換句話說，整個賣場訪客到訂購成功的轉化比率（提袋率）優劣高低就是造成了流量引入相近但是最後成交額相差巨大的最直接原因。 就如同在現實中，同一條商業街上，同享相同的客流類似業態的商場，因為商品陳列佈局，購物引導服務的差異也會有巨大差異一個道理。 在這一點上，較之本應該深諳此道的傳統行銷根基很深的B品牌和有著海外行銷背景的P品牌，V品牌更加貫徹的明確和徹底，也恰恰是這點，讓三個品牌站在不同的起跑線上。

這一點，很多成功的傳統品牌零售企業都十分清楚，終端店鋪、賣場和櫃檯貨架的規劃佈置，銷售的流程將對銷售成功率起決定性作用。 並會把把對賣場規劃作為一個非常重要工作來不斷研究和改進，並積累了大量經驗定律，甚至都有具體的操作手冊，其核心也是把促成顧客購買為目標，以顧客為中心，從顧客的心理出發去設計、安排和制定各種視覺表現、 商品陳列和導購流程等主要內容。

對大多數網路直銷平臺而言，以顧客為中心進行賣場規劃就是：

把顧客所進行的從查找商品→發現商品→訂購商品的過程是整個網路賣場立足的根本，當作網站最主要的運營線索。

不斷優化對整個網站提袋率提高起決定性影響作用的是滿足顧客流覽、查找和購物等各環節頁面上表現出來的各種細節。

而能否真正發現問題，規劃並實現網站在主線和各個細節的良好表現，不斷提高整個網站的提袋率的關鍵又在於是否真正時刻以你的顧客為中心，從顧客體驗的角度出發，使網站的易用性不斷優化。

很多人以為做一個購物網站特別是服裝等類的消費品購物網站就是要做一個漂亮的網站、華麗的網站、甚至是絢麗或酷酷的網站（大多數情況，還多半是你自己看來是漂亮的）來吸引住消費者，就是做好了使用者體驗，就可以有一個不錯的銷售業績。

實際情況基本上是恰恰相反，我們的多個專案的實踐和國內外權威資料表明，購物網站影響客戶體驗的主要因素和相應的比重大致依次如下：

搜索分類導航等可查找性：42%；重點資訊：19%；任務支援：14%；頁面規劃：13%、花哨的設計：8%、其他：4%.

國內外，任何一個成功的B2C、C2C網站無一不是根據這個基本的規律和參數來進行自身的網站規劃和設計。 打開我們談論的三個服裝直銷品牌網站，他們各自對這點的不同理解和迥異表現，也正好佐證了他們業務進展的起伏和效率。

由此可見，購物網站設計的便捷性和可用性是決定顧客體驗的最主要的因素，而不是一個自己認為看上去很美的網站。 落實到執行上簡單說就是：核心頁面是否友好清晰、購物流程是否簡潔流暢、重點商品如何組織銷售、賣場規則是否智慧合理、關鍵資訊是否嚴格把關。

好像挺複雜，仔細歸納一下，你就會發現再複雜的購物網站，其主要的頁面也就不外乎首頁、搜尋結果清單頁、分類頁、專題頁、商品詳情頁和購物車流程相關頁以及註冊流程先關頁等頁面，歸了包堆也就十來個頁面。 上面提到那麼多的看似玄妙「是否和如何」也就是把幾張頁面的顧客體驗做好而已。

因為時間有限，更怕作為我文章的顧客的大家看煩了，看累了，體驗不好，自己都不遵守完全以顧客為中心的信條。 先說到這裡，再接下來的文章裡，我會以文章開始提到過的A、B、C三個品牌為例，詳細的討論交流下從在各個核心頁面、註冊流程、購物流程當中以及其他環節中影響提袋率的因素，如何考慮並改善顧客感受與體驗。

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