電子郵件浴火重生：行銷效果超Facebook

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一位顧客在華盛頓的家得寶門店內挑選燈具

導語：國外媒體今天撰文稱，雖然電子郵件行銷早已背上垃圾氾濫的惡名，但隨著精准廣告技術的不斷完善，這種「古老」的行銷管道又重獲新生，受到零售商的廣泛追捧。

以下為文章全文：

效果超Facebook

儘管Facebook和Twitter等社交媒體行銷管道廣受追捧，但零售商卻沒有忘記有著數十年曆史的另一項技術：電子郵件。

Williams-Sonoma和家得寶雖然業務迥異，但這些零售商都不約而同地的針對使用者設計了更有針對性的電子郵件，而沒有沿用原先那種千篇一律的風格。 據美國直銷協會的統計，按照每1美元創造的銷售額計算，電子郵件廣告的效果達到社交媒體的三倍。 這也足以解釋為何今年的零售商電子郵件發送量增加了19%。

Responsys是一家專門説明企業與客戶建立數位關係的公司，其副總裁泰德·瓦姆(Ted Wham)表示，與社交媒體相比，電子郵件行銷遠算不上性感。

「但這得看你所定義的性感是什麼意思。 」他說，「在我看來，能創造高利潤和高收入就很性感。 」

今年購物季的零售行業競爭異常激烈，美國零售業協會預計，今年全美購物季零售總額將達到5861億美元，較2011年增長5.6%。 據美國市場研究公司comScore測算，今年最後兩個月的全美線上銷售額可能會達到創紀錄的434億美元。

與此同時，根據IBM旗下Digital Analytics Benchmark上月發佈的資料，「黑色星期五」和「網購星期一」兩天，在Facebook、Twitter、 LinkedIn和YouTube等社交網路中點選連結後購買商品的購物者，較2011年至少降低了26%，儘管整體銷售額仍然大幅增長。 在這兩天中，所謂的社交銷售額在總體網路購物額中的占比不足0.5%。

Responsys稱，按照當前的速度來看，大型零售商2012年向每名訂閱者平均發送的促銷電子郵件將達到211封，高於去年的177封。 智慧手機的繁榮提升了消費者查看電子郵件的頻率，而資料和網路追蹤資訊也漸入主流，使用難度同樣有所降低。

美國直銷協會還提供了一組更有趣的資料，按照每1美元開支所產生的銷售額計算，電子郵件為39.40美元，網路搜索為22.38美元，網路顯示廣告為19.71美元，社交網路為12.90美元。

提升精准性

家得寶首席行銷官特裡什·繆勒(Trish Mueller)今年6月表示，該公司一直都在著眼于精准行銷，根據使用者偏好和以往的習慣來定制電子郵件，因為這種方式的效果比千篇一律的郵件高出10倍。

例如，倘若使用者資料顯示，一名電工不再將油漆工作外包出去，而是自己親自處理。 那麼當該電工購買了電線後，便會立刻收到油漆打折的郵件。 以往，此人只會收到與其工作相關的郵件。

Williams-Sonoma首席行銷官派翠克·康諾利(Patrick Connoly)表示，該公司的電子郵件和流覽資料則包羅萬象，因此可以使用這些資料來提升特定店面的產品推薦效果。

雖然很多店面仍在使用限時促銷的老套手段——例如，Bloomingdale百貨12月12日的郵件就寫道：「最後幾小時!神秘折扣!」 ——但同時也開始根據人口統計學資料、以往的購買記錄或流覽記錄來確定內容或時機。

Williams-Sonoma的West Elm城市傢俱連鎖，已經向那些忘記虛擬購物車中仍然存有商品的使用者發出電子郵件，詢問他們是否還準備購買這些商品。 他們會在郵件中說：「請在商品消失前下單。 」或是「不要錯過你鍾愛的東西。 」

探索更多模式

eBay旗下電子商務服務提供者GSI Commerce總裁克裡斯·薩利達基斯(Chris Saridakis)表示，他們還會使用電子郵件作為網路廣告的門戶。

例如，一旦使用者通過郵件中的連結訪問零售商的網站，查看了West Elm上的有機棉被，或者流覽了Asos Plc上一雙打七折的鞋，協力廠商追蹤機構便會調用cookie來記錄這些行為。 之後，當使用者訪問新聞網站或搜索「服裝」時，便會看到吸引他們回到這些零售商網站的橫幅廣告或谷歌廣告。

「這延長了電子郵件的壽命，我們認為這會給零售商網站帶來大量回頭客，並提高轉化率。 」薩利達基斯說。

康諾利今年10月稱，當使用者離開Williams-Sonoma的網站後，該公司最多會為每個品牌投放200條不同的互聯網廣告來重新置放這些使用者。 這些廣告可能會給使用者帶來驚喜，因而「非常有效」。

但要達到目的，仍然需要發送大宗郵件。 Responsys研究總監查德·懷特(Chad White)表示，一次成功的電子郵件行銷可能獲得20%的打開率、5%的點進率和1%的購買率，但根據精准資訊和節日促銷的種類不同，具體資料也有所差異。 另一方面，約有半數消費者會閱讀明信片，這也是最有效的直郵方式，但成本也更高。

為了突破廣告業務的局限，Facebook推出了全新的禮品服務，並且已經與Brookstone和Dean & DeLuca等零售商建立了合作關係。

獲取電郵位址

Facebook COO雪麗·桑德伯格(Sheryl Sandberg)今年10月在分析師電話會議上說，協力廠商機構對該網站的60多次行銷計畫進行研究後發現，有70%以上的推廣獲得了三倍或更高的回報率。 Facebook發言人稱，尼爾森的資料表明，點進率與行銷投資回報率之間並不存在相關性。

內衣製造商Tommy John電子商務副總裁馬特·克裡澤(Matt Kritzer)表示，雖然社交網路對銷售額的推動作用仍不明確，但讓使用者使用Facebook帳號來登錄零售商的網站，的確是搜集電子郵件地址的有效方式。

「Facebook和Twitter的主要作用是吸引使用者關注。 」曾經擔任L’Occitane電子商務總監的克裡澤說，「正因如此，你才需要電子郵件這種粘合劑。 」

這意味著零售商會盡可能地多搜集電子郵件地址，通過移動支付和電子郵件收條便可以更容易地實現這一目的。 他們還會通過折扣和抽獎活動來吸引消費者提供電子郵件地址。

J.C. Penney上一財年通過網路獲得的銷售額不到10%，該公司正在通過移動支付和假日抽獎積極獲取電子郵件地址。 這家百貨連鎖已經發出了8000萬個虛擬抽獎按鈕，使用者需要輸入電子郵件地址，或是使用Facebook帳號登錄，才能瞭解自己是否中獎。

薩利達基斯表示，今年聖誕購物季期間，一些零售商還利用了送貨確認和訂單收條等方式來推薦商品或額外的折扣。 這類管道的打開率通常更高。

Shop it To Me與各大零售商合作向400多萬會員發送有針對性的折扣提醒。 該公司創始人兼CEO查理·格拉漢姆(Charlie Graham)表示，與以往相比，零售商採取了更加激進的手段來說服消費者接收電子郵件行銷資訊。

作為2005年夏在哈佛商學院的一個實習專案，格拉漢姆成立了Shop it To Me。 他表示，零售商現在不會為使用者提供「退訂」按鈕，而是詢問他們是否希望減少電子郵件的發送頻率，或者是否希望暫停3至6個月，以便重新考慮。 J.C. Penney等零售商則告知使用者，退訂申請需要10天才能處理。

智慧手機和平板電腦的增長也給電子郵件帶來了福音。 根據市場研究公司Hitwise的資料，今年聖誕購物季期間，有45%的電子郵件是通過行動裝置打開的。 該公司稱，根據使用者特點定制的促銷郵件的打開率，比千篇一律的內容高出29%，點進率同樣高出不少。

「電子郵件已經落下了垃圾氾濫的惡名，被很多人濫用。 」克裡澤說。 正因如此，越來越多的企業不再將此視為一種行銷手段。 「但同樣是因為它已經成為一種效果極佳的秘密武器。 所以，人們之所以不願意談論它，可能是因為它就像是一隻下金蛋的鵝，他們不想毀掉這只鵝。 」(思遠)