電子郵件行銷優化之建立強大的標題

起草標題的規則：

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1、是告知而不是銷售

最好的標題告訴訂閱者郵件的內容是什麼，而最差的標題則試圖通過郵件銷售產品。 不要讓你的標題讀起來像是廣告。 標題中的商業味越重，郵件被打開的可能性就越小。

2、換位思考：把自己當成顧客，而不是行銷者

你的郵件讀者只對一件事感興趣：郵件能為他們提供什麼？ 寫郵件的時候就要想一下，寫一些和讀者利益相關的內容，不要大寫特寫和你有關的內容。 如果你希望他們花時間來讀你的郵件，那就要想想他們為什麼要讀。 然後給他們寫郵件，就好像你是在向他們解釋閱讀原因一樣。 那樣你的標題就會更好了。

3、在標題中不要用到姓和名

個人化對電子郵件內容來說是很重要的，但它並不適用于標題。 濫發垃圾郵件者會在互聯網上竊取姓名，他們對收件者全部的瞭解就是名字和郵寄地址，所以他們在標題上加上姓名，比如「Arthur Sweetser：這是專門為你提供的服務」。 但是收件者也是聰明的，他能看出來那個郵件是否是垃圾郵件。

如果你在標題中加入姓名，那你就有可能被當做是濫發垃圾郵件者了。 2008年MailerMailer的一份研究顯示，和沒有使用個人化標題的郵件相比，含有個人化標題的郵件的效果要差一點。 含有個人化標題的郵件打開率是12.4％，點擊率是1.7％；沒有用個人化標題的郵件打開率是13.5％，點擊率是2.7％。 然而，即使在標題中不應該使用名字，但是地點（比如城市名字）確實可以提升打開率。

4、在標題中用公司的名稱

很多研究顯示，將公司名稱放進寄件者行和標題列中能增加打開率。 JupiterResearch研究公司發現，在標題中加入公司名稱能使打開率從32%增加到60%，遠遠超過了不加入名稱的標題。

5、識別

人們之所以打開你的郵件，一個很重要原因是他們認出了你。 有兩種情況：他們認識寄件者，並且認為過去收到的資訊有價值；當然也有相反的，他們以前打開過你的郵件，但發現根本是在浪費時間，所以就把郵件刪除了。

發出去的郵件是否能夠被打開，取決於你公司的聲譽和你之前郵件的品質。 你的標題應該在某種程度上囊括這兩方面的識別。 這種識別是很重要的，不管你用什麼樣的標題，它通常都能產生同樣的打開率。 若收件者之前處理你所發郵件時獲得了最佳體驗，那他們會毫不猶豫地打開你的郵件。

6、不要忘記自己當初承諾過的事

我們建議，當新的訂閱者訂閱的時候，你們要先給他們發送一個郵件樣本。 隨著時間的推移，你的郵件可能會產生變化；你在不斷地學習怎麼樣才有效，還有怎麼樣才能達到更好的效果。 你可能會漸漸地忘記你當初承諾過什麼了。 同時，你的標準的註冊頁面會一直給新的訂閱者顯示那些你再也不會用的廢話。 一定要確保你的連結是最新版本的郵件，這樣新的訂閱者就能得知他們即將收到的郵件的內容了。 如果你修改了郵件內容，那就在某個地方加一個小段落，告訴讀者郵件中變化的內容以及你是如何傾聽讀者並採用他們的看法的。

7、在首次發送之前多測試幾次

哪一個標題能達到最好的效果？ 你的讀者們會告訴你的——會用他們的回應告訴你的。 這就是為什麼你要有一個測試規劃。 要在幾個標題中鑒定出哪個標題是最好的，這是最困難的。 事實上，幾乎沒有哪個郵件專家能準確地猜出哪個標題能獲得最高的打開率。 Marketing Sherpa報導說，70%的郵件發送者會定期測試標題。

想出兩到三個好標題來介紹你的郵件內容。 假設下個星期你要給100萬個訂閱者發郵件，哪個標題效果最好呢？ 如果條件允許的話，將每個標題發給你計畫之中的幾千個訂閱者。 看看哪個標題效果最好。 你可能會發現各標題之間有很大的差別，這個差別就可能代表著幾萬美元收益的差別。 電子郵件是如此的廉價而迅速，所以這樣的測試是能夠實現的。

存檔是關乎成功或失敗的重要因素，如果你不保持記錄的話，你就會一次次的犯相同的錯誤。 並且，你會忘記怎麼樣做才能達到預期的效果。

8、將電子郵件發給你自己

一旦你確定了標題，在正式發送之前先發給自己。 它能吸引你的注意嗎？ 和你收件匣裡的其他郵件相比，它能脫穎而出嗎？ 它看起來有趣並且值得打開嗎？ 它看起來像垃圾郵件嗎？ 很多時候，收件匣裡的郵件和製圖板裡的郵件看起來是不一樣的。

9、測試所有的結果

不要僅僅用打開率來測試標題。 有的時候，打開率很低的郵件反而會有一個很高的轉化率。 也許有很多人對你的資訊不感興趣，但某個群體對它感興趣，這個群體就會打開、點擊並購買。 如果你瞭解到了這個，你就會把群眾做細分，給那些打開郵件的人發送此產品的資訊，給剩下的人發其他資訊。

10、不要用固定的群體來測試標題

擁有固定的群體是很昂貴的，而且根據我們的經驗，對他們進行測試並沒有對那些有代表性的群體進行測試的效果好。 創建一個記錄，將你以前好的和不好的標題都放進去，記錄標題、打開率、點擊率、下載率和轉換率，並且經常檢查那些資料。

11、避免重複使用相同的標題

如果一個標題之前的效果好，那也並不代表現在的效果也好，情況總是一直在變的。 若你對相同的群體重複使用相同的標題，那就不要期望總能得到好的效果。 因為郵件通常在訂閱者的收件匣裡停留好幾天，給兩封不同的郵件使用相同的標題會使他們被刪除的更快。

如果你每週或每月都發郵件，並且不停的使用相同的標題，那你就可能會使讀者產生疲勞感。 如果你的競爭者注意到你重複地使用相同的標題，他們就會猜想這個標題很成功並模仿它。 那樣的話，你就是和自己競爭了。

12、避免使用特定的單詞

絕對不要在標題裡使用大寫字母，也不要用驚嘆號。 只要你的內容是真實的並且看起來不像垃圾郵件，大多數的顧客都會給予回應的。 垃圾單詞比如「免稅」和「性」一定要排除在外。 但是有些不在垃圾單詞清單上的單詞也會大大降低標題的反應率，比如「説明」、「折扣」和「催繳單」。

13、不要用時事通訊問題或版本號

爭端問題或版本號對讀者們是沒有任何作用的，它不能說明郵件內容的任何資訊。 還不如利用那個空間來告訴讀者們郵件裡寫了些什麼新內容。

14、偶爾用截止日期來做試驗

你也可以在一些郵件中使用緊急或截止日期。 比如，在星期一的郵件上寫入「還剩5天」，然後在星期四的郵件上接著寫「只剩24小時」。 這些標題是沒有任何問題的，但是不要養成總使用截止日期的習慣。 訂閱者很快就會對總是讓他們上氣不接下氣的寄件者產生厭煩。

翻譯自Successful Email Marketing Strategies from Hunting to Farming，編輯：顧娟、孫歡。 本文將被收錄于《電子郵件行銷——網商成功之道》預計出版日期2009年12月