易傳媒CTO程華奕：大資料變現時代來臨

易傳媒總裁兼CTO 程華奕

美國佐治亞理工學院電腦科學碩士

曾任職eBay全球首席工程師

Paypal Billing首席工程師

程華奕先生自2007年起加盟易傳媒，擔任首席技術官。 他是易傳媒創始團隊的一員。

在此之前，程華奕先生曾在eBay和PayPal擔任首席工程師，並曾在美國多家科技公司任職，有著豐富的互聯網產品設計開發和大型系統運營管理的經驗。

程華奕先生畢業于清華大學電腦科技專業，並獲得美國佐治亞理工學院電腦科學碩士學位。

過去兩年裡，「雲計算-大資料」概念被炒得火熱，伴隨「先熱起來」的DSP(Demand Side Platform，廣告需求方平臺)，DMP(Data Management Platform，資料管理平臺)也慢慢浮出水面。 DMP及整個網路廣告精准行銷的變革，正在成為大資料時代具有清晰商業發展路徑和巨大盈利潛力的領域。

隨著DMP概念炒得越來越火，越來越多的網路廣告公司開拓或轉型，也有眾多創業者擠進該領域，其中不乏各大諮詢公司、 DSP廣告投放平臺、DMP技術供應商等。 但眾多廣告主/代理公司對於這個看來陌生的單詞卻仍心存疑惑：什麼是DMP? DMP究竟可以帶來哪些價值?

我們先來解答第一個問題：什麼是DMP?

DMP，全名為「Data Management Platform」，直譯為「資料管理平臺」。 為廣告主/代理公司等需求方服務的DMP可以通過資料收集、資料採礦，得到視覺化的分析結果、指導行銷決策，還能通過資料運用和分發，説明提升數位廣告投放效果。

資料收集：DMP可以整合線上線下的跨屏資料。 線上資料通常包括展示廣告、搜索廣告、SEM、官方網站、即時網頁、電商網站、社交資料、APP 資料、協力廠商線上資料等。 線下資料通常是指CRM資料、協力廠商線下資料等。 收集來的資料要進行同源化的處理，完善每一個使用者的行為軌跡。

資料採礦：依據各種不同的維度(如人群維度、媒體維度、內容維度等)，建立各種模型分析資料，並獲取洞察報告。 舉例來說，分析某電商網站下單人群的人口屬性，可以勾勒出品牌網購人群的大概輪廓;分析不同媒體帶來的ROI，可以得到媒體的表現排名;分析社交管道的內容，可以瞭解輿情和使用者偏好。

資料運用：資料的落地運用是發揮大資料價值的重要一環。 通過建模分析鎖定了目標受眾之後，廣告主/代理公司可以通過與DMP對接的程式化購買平臺直接針對目標受眾投放廣告，既提高了媒介購買的效率，同時真正做到了受眾購買，從而有效提升數位行銷效果。 除了直接的資料分發運用，資料洞察本身也可以指導產品創新和行銷方式的創新，最終提升企業的競爭力。

瞭解DMP的定義和功能之後，我們就可以來看第二個問題：DMP可以為廣告主/代理公司帶來哪些價值?在真槍實戰的行銷中，DMP可以説明廣告主/代理公司挖掘出資料的價值，實現「大資料變現」，提升廣告行銷效果，提升企業競爭力。 這聽上去似乎很玄，不妨來看幾個具體的案例吧。

DMP可以説明廣告主/代理公司全面分析目標受眾，解決廣告主/代理公司「不知道誰才是品牌真正目標受眾」的困惑。 例如已經購買過企業產品的使用者都是核心使用者，他們可能在電商網站上下單，可能線上下購買，把這些使用者的資訊整合在一起進行分析，就能瞭解核心使用者是偏男性還是偏女性，是以哪個年齡段為主。 這個分析的樣本量會遠遠大於線下的調研。

DMP可以説明廣告主/代理公司在互聯網上找到更多潛在使用者。 例如已經購買過企業產品的使用者有三千萬，所有線民有六億，DMP可以通過分析已購買使用者的屬性特徵，説明廣告主在剩下的五億七千萬人中找到相對最有可能購買產品的使用者。

DMP可以指導廣告主/代理公司的廣告投放策略。 我知道我有一半的廣告被浪費了，但我不知道是哪一半。 廣告主總是在頭疼面對多種多樣的行銷管道 ——電視、online、移動，online上又有垂直網站、入口網站、視頻網站等等——到底錢該花到哪裡? DMP可以建立跨屏的媒介管道分析模型，告訴廣告主在不同的廣告目標下，應該採取選擇哪些管道，如何分配預算，最終提升ROI。

DMP可以指導廣告主/代理公司的產品行銷策略。 大家都聽過沃爾瑪的經典行銷案例，啤酒和尿布的故事。 正是通過對海量資料的綜合分析，沃爾瑪才會將啤酒和尿布捆綁銷售。 實踐證明，兩種商品銷量雙雙提升30%。 DMP的分析可以説明廣告主發現自身品牌和其他品牌的關係，從而激發行銷策略的創新。

DMP可以指導內容優化。 這裡的內容包括使用者可以接觸到的、品牌傳遞的各種內容，例如創意內容、官網內容、官微內容等。 DMP通過對使用者興趣的分析和對使用者的分類，可以告知廣告主不同類型使用者感興趣哪些不同的內容，從而助力針對性的一對一溝通。

瞭解了DMP的實質之後，廣告主及代理公司們不妨問問自己是否有上文提到的困惑和困難，是否有這些需求，如果答案是「是」，那就不用再糾結、猶豫是否要推動DMP專案。

在確定要推動DMP專案後，我們再來瞭解一下廣告主/代理公司在搭建DMP時要注意哪些方面，才能真正實現大資料的變現。

廣告主/代理公司需要定制化的專屬DMP，即「企業級DMP」。 一方面，一些寶貴的使用者資料，例如CRM資料，官方網站的註冊資料，電商網站的購買資料的保密級別是非常高的，只有專業的企業級DMP解決方案才能保證重要資料的安全。 另一方面，每個廣告主有自己獨有的期望DMP實現的價值，並不需要一套大而全的方案，而是最適合廣告主的，性價比最高的方案

DMP通常不能作為一個獨立的系統存在，需要與包括媒介計畫工具、DSP、AdExchange、SEM等平臺對接才能最大化的發揮價值。 要把 DMP的分析結果最有效率、效果的運用好，DMP需要與其他平臺對接，包括媒介計畫工具、廣告購買平臺(DSP)、廣告交易市場(Ad Exchange)等。 DMP就像一個大腦和指揮中心，通過對資料的搜集、分析、整理，對這些平臺發佈指令，確保最終目標的達成。 例如DMP告訴DSP，哪些受眾是廣告主要購買的，哪些是不購買，真正實現Audience Buying。

廣告主/代理公司需要找到有豐富定制經驗和很強技術實力的企業級DMP解決方案供應商，避免跟沒有經驗的供應商一起交學費。

目前中國市場上，公開宣佈可以提供企業級DMP解決方案的公司並不多，我且在這裡給易傳媒DMP做個廣告。 易傳媒是國內較早佈局企業級行銷技術服務的公司，我們已經為幾十家廣告主、代理公司搭建了企業級私有DMP平臺，説明他們實施資料收集、分析和應用。 相對來說較有經驗。 此外，我們的企業級產品佈局不僅限於DMP，而是有包括企業級DMP，企業級DSP，企業級私有廣告交易市場的完善產品家族。 正如前文說到的，DMP通常不是單獨發揮作用，資料應用需要落地，需要與DSP、Ad Exchange等其他平臺對接共同發力，才能實現高效的數位行銷。

在廣告主/代理公司都期望大資料能給企業帶來可觀價值的當下， DMP的出現讓大資料變現成為可能，廣告主/代理公司只要厘清自身需求、理解DMP實質、找到有豐富定制經驗和很強技術實力的企業級DMP解決方案供應商， 就有望把握大資料時代先機，感受技術之美帶給自己的切實價值。