經濟危機下：僅為有效的行銷買單

艱難的局勢迫使一家線上零售商改造其行銷計畫。　　口述：James Bullock；整理：Malika Zouhali-Worrall 譯者：熊靜　　(Fortune Small Business) --2008年5月，我幾乎精神崩潰——這並非毫無來由。　　5個月前，我為自己的公司Toyrocket.com——一家線上玩具零售商——大力投資了存貨。 我還簽訂了一份為期5年的新倉庫租約。 隨後經濟突然下滑。 我們自己網站上的銷量暴跌，在亞馬遜（Amazon）和eBay上的也一樣。 我當時感覺自己無法削減足夠多的成本來維持這家成立了7年的公司。 看起來，我和妻子將不得不宣佈破產，並在此過程中失去我們的房子（我們有些債務是由個人擔保）。　　於是，我通過與我們的供應商協商付款方案爭取時間，這給了我直到年底的喘息之機。 我還研究了我們的開銷。 員工工資是我們最大的一項開支，但我們的雇員大都是朋友，所以絕不可能裁員。 於是我研究了我們的第二大項成本：行銷——發現存在嚴重的浪費。　　首先，我們同時在搜尋引擎和購物比較網站上付錢進行點擊付費廣告（pay-per-click）行銷。 像谷歌（Google）AdWords那樣的搜尋引擎點擊付費廣告要求我們指定單詞或短語，例如「不可思議的綠巨人」，這將使我們的廣告出現在搜尋結果裡。 然後我們輸入願意為每次點擊支付的最大金額。 我很快就發現，購物網站也在谷歌和雅虎（Yahoo）上競買了同樣的詞條，這就意味著我們的廣告通過它們網站出現在網路搜索中。 我們為同一件東西花了兩次錢。　　我還瞭解到，那些通過線上廣告找到我們的點擊付費顧客給我們帶來了65%的業務，但較之那些通過有機搜索——出現在谷歌或雅虎搜尋結果的主體部分中的非贊助連結——找到我們的顧客，他們再次光顧的可能性較低。　　我們必須改變行銷策略。 首先，我將公司所有產品從購物比較網站上撤下，使每月的行銷成本降低了6000美元。 隨後，我削減了搜尋引擎行銷預算，轉而致力於通過有機搜索吸引更多的忠實顧客。 令我感到恐怖的是，當我在搜尋引擎中輸入我們最暢銷玩具的名字，Toyrocket.com未能出現在有機搜尋結果的頭三、四頁裡。　　在我們IT經理的説明下，我開始改造公司網站。 新內容吸引搜尋引擎的注意。 於是我們創建了一張網站地圖——一張包括我們所有網頁的地圖——通過它我們能生成一個名為XML（extensible markup language，可擴展標記語言——挖貝網注） feed的簡明內容日誌。 我們將搜尋引擎指向該feed，這樣它們就能每週掃描一次，並記錄我們網站上的任何新產品。 我們還增加了網站功能，想方法在購物者流覽我們網站時向他們提供建議，我們還提供禮券，並生成定期電子郵件更新，宣佈最近的促銷活動。　　上述改變過了幾個月才見效，但到假期時，我們的有機搜索排名大大提前。 這大大刺激了我們網站在2008年11月和12月的銷量增長，較之2007年同期增長了25%，達到約400,000美元——同時減少了30%的付費線上廣告。 我們從未見過不加大點擊付費廣告行銷投入而獲得如此大幅增長。 儘管如此，我們預測2009年收入持平，因為我們在亞馬遜和eBay上的銷量降低。　　我付清了所有供應商的錢。 更值得高興的是，我獲得了教訓。 生意好的時候，我根本沒研究效果就在網路行銷上砸錢。 嚴酷的經濟形勢迫使我做了早就該做的事情：把每塊錢都當作最後一塊錢來花。