大資料時代的EDM新玩法

摘要：基本已經處於被玩剩下的EDM(許可式電子郵件行銷)如今有了新玩法，無論是土豪大牌還是平民無名品牌，任何推廣方式的效果保證前提都是找到對的人，說對的話。

「在工作中，每天當你到辦公室打開電腦，習慣性的會去通過即時通信工具和郵箱去查看溝通資訊或者工作檔，隨即你在 Foxmail或者Outlook，亦或是其他郵箱登陸平臺上流覽你的企業郵箱及個人郵箱時， 就會有各種品牌通過你註冊會員帳號所留下的郵箱位址把 EDM(許可式電子郵件行銷)投送到你的眼前，五花八門，但因為內容是你關注過或者所希望擁有和感興趣的，所以你不會厭煩，甚至會開啟郵件，如果這是一個高回報率的資訊， 你可能會收藏在會員帳戶中，等待適當的時候出手。 」新網EDM行銷人員對EDM現狀做了以上簡單的闡述和分析。

小編通過採訪瞭解到這就是EDM行銷所帶來的效應，因為在獲取的會員資訊中，以及在使用者流覽、收藏、消費等行為下的資料收集，結合消費者心理和習慣進行分類，進一步優化具有針對性的方案，最終達成精准的資料庫行銷模式， 從而有的放矢的解決海量資訊中，怎麼才能把有價值的內容投放給目標消費群體。 新網(xinnet.com)EDM行銷人員透露「EDM行銷並非新行銷方式，但是隨著雲計算技術的興起，大資料的應用，逐漸挖掘出EDM的真正價值，就是‘精准人群+精准內容’，怎麼理解?

精准人群的搜集、分類和深度挖掘

新網 EDM行銷人員給小編舉了個例子，比如在北京國貿附近有一家小型餐飲店面，隱藏在佈滿商鋪的商務辦公樓之間，餐飲店每天早上派一名服務員或者雇傭派發人員在地鐵口和周邊上班族的必經之路上分發DM單，在上班高峰期早8:0 0-9:00之間，平均每5秒鐘發出一張，1小時可以發出720份，經調查有超過 50%的人不會接收，有20%的人可能因為新店開業或者折扣資訊而接收，其餘人員可能禮貌性接收後直接丟掉或者收集起來以備用， 這樣的到達率和閱讀率都極低，按發放千份估算每天成本在100元左右。 但如果使用EDM，同樣對周圍人群發送電子版的宣傳單頁，按照新網EDM 40000封1500元計算，平均每封折合單價0.038元，千份估算每天成本在38元左右。 大大降低了宣傳投入的成本，其次這些使用者的位址資訊還可被重複利用。

說的這麼好，小編會想EDM位址資訊從哪裡來，EDM最難最主要的也是精准的位址庫，因為位址資訊收集後，需要在使用過程中反復驗證，系統篩查並進行統計分析，才能發揮其作用。 從這方面小編根據新網行銷人員提供的資訊，總結出兩點來分享給大家，一種是像新網EDM，其有超過3億有效位址庫，可以根據地域等要素進行交叉分類。 另外一種是超精細化的排查，例如在QQ即時通訊系統查找附近的人，或是根據所屬省市區縣進行垂直分類，來獲取店鋪周邊的ID號，收集整理成表格導入EDM位址庫中，達到精准人群精准投放。

但收集到精准郵箱位址，完全可以使用個人郵箱群發的途徑，新網行銷人員解答了小編的疑問，例如使用QQ郵箱群發，但如果對方不是QQ好友就有可能直接被攔截或進入垃圾郵箱。 所以在使用EDM平臺時要首先瞭解到，與網易、騰訊、263等常用郵箱是否有戰略合作關係，以避免無法到達的情況，並可以高速、暢通、定時到達有效群體。

精准內容讀懂使用者心靈，直達使用者眼球

精准人群找到了，需要製作出針對這些人群的內容資訊，新穎的標題和個人化內容是必不可少的，這需要在郵件模版設計過程中花費不少心思，才能夠一眼就抓住消費者的眼球，對於很多使用者而言， 在使用EDM過程中的另一個難題就是設計製作內容模版，根據使用者的商品資訊定制化設計;延續品牌形象特徵;平實用詞，避免使用高調的促銷宣傳詞語;定時在使用者收發郵件高峰期進行發送。

同時，EDM最主要的價值還有對到達效果、閱讀人數、閱讀次數、點擊人數、點擊人次等資料的交叉統計分析，在已定位的精准人群基礎上進一步的做更加詳盡而有效的統計。 這樣才能瞭解消費者對哪些資訊感興趣，以及發送時間段對消費者打開閱讀率和最終購買的影響，從而能夠估算出通過郵箱進入官網的流量，以及最終轉化率和收益率。

通過這一系列的資料分析，可以說大資料在EDM或者說EDM在大資料時代起到了真正的作用。 建議可以綜合微博、微信等自媒體資訊式轟炸，形成多維立體的傳播效果，在內容不斷的通過多維度提示中，使消費者感知購買後的價值，刺激消費者購買欲望，從而形成更多的銷售轉化。