互聯網時代的效果行銷：走向注意力2.0

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傳統媒體的局限，往往使得行銷「品牌易現、效果難見」。 然而，互聯網的崛起，卻使得效果行銷迅猛發展，大有超越傳統之勢。 在中國互聯網協會網路行銷工作委員會舉辦的、以」「2006年網路廣告的創新,整合與發展」為主題的「網路行銷專家互動講堂」上，天下互聯總裁張向甯就揭示了網路效果行銷的秘密。

近年來，互聯網廣告正在呈現快速上升的趨勢，而網路廣告模式多元化的特點也日益明顯，以窄告、搜尋引擎廣告為代表的「效果廣告」正改變品牌廣告一支獨秀的格局。 如何權衡品牌行銷和效果行銷，選擇合適的網路廣告形式，成為企業市場行銷人士關注的熱點話題。

2006年年底，由中國互聯網協會網路行銷工作委員會舉辦，以」「2006年網路廣告的創新,整合與發展」為主題的「網路行銷專家互動講堂」在北京舉行。 來自中國傳媒大學、國際廣告、艾瑞諮詢、好耶廣告、天下互聯、天極網、長城電腦等機構的專家出席了會議。 天下互聯總裁張向甯先生以「互聯網時代的精准行銷」的精彩演講，與參會各方進行了互聯網效果行銷的深入探討。

效果行銷：傳統媒體時代VS互聯網時代

張向甯認為，目前的行銷存在著兩大流派。 前者的主要目標是樹立品牌；後者是提升銷售績效。 這也就是品牌行銷和效果行銷。 當然，這兩個流派也並非完全對立，在操作中，市場人員往往會兩者並重，達到既有品牌，又有效果。

在傳統媒體時代，由於電視、廣播等單向、大眾的傳播模式所限，廣告很難產生直接的「效果行銷」結果，使得企業不得不進行大量後續的工作。 例如，化妝品、電冰箱、消費電子產品等行業，企業在電視上投放了宣傳廣告，直接消費者往往並不能通過一個電話完成商品採購。 而是對產品有了一定印象之後，通過管道（商場、超市、電子市場等）完成採購。 雖然這也有物流不發達、通訊成本高等歷史原因， 但主要的還是由於媒體的限制，企業不可能在15秒的廣告內將產品的方方面面講得很透。

當然，這種限制也給後來者帶來了機會。 比如從事電視直銷的橡果國際。 它整合電視等媒體資源，同時篩選出適合在電視上做效果行銷的產品，通過電視廣告吸引客戶的訂購電話。 最後完成銷售，而且絕大部分都是當時完成。 所以在這一類電視直銷節目當中，一定會有一個最後片段，「如果您在三十分鐘之內打來電話的話，您會獲得價值不菲的獎品」，這實際上都是在傳統電視領域進行效果行銷的一些努力。

而在互聯網時代，效果行銷的有利一面則凸現出來。 由於互聯網媒體具備與使用者直接、互動的溝通能力。 所以互聯網廣告具備了「產品級」宣傳能力。 如果使用者被一則互聯網廣告吸引，在點擊後，他可以獲得詳盡而生動的產品資訊和轉銷商資訊，甚至可以直接網上支付，完成銷售。 因此，在互聯網上，以效果行銷為特徵的行銷模式，正在迅速地取代以品牌為中心的行銷方式。 ，

以美國為例，主推效果行銷的GOOGLE，其廣告額已經占到全部廣告份額的1/4；而根據美國IAB統計，第二季度效果導向（performance，47%）的廣告已追趕上品牌廣告（CPM，48%），去年同期效果廣告的比例是40 %。 在中國，天下互聯旗下的「窄告網」，也是效果行銷的主要推動者，其主要工作就是讓廣告能夠「窄而告之」，能夠更有效地投放出去。

窄而告之：走向注意力2.0

傳統媒體的大眾傳播模式，決定了其注意力資源是中央式或集中式的，由此也相對稀缺。 雖然這種注意力很昂貴，但廣告主還不得不排隊購買。 因此，各方都試圖將消費者的注意力轉移過來。 比如某戶外廣告，就採用真人踢球的方式，將人、球用線繩吊在摩天大樓頂端的看板上，引起了廣泛關注。

而互聯網的傳播模式卻不一樣，它已經從原來的「中央－節點」式傳播轉向「節點－節點」的傳播。 因此，注意力資源也是比較分散化。 在這種情景下，廣告也要隨之變化，要順著使用者的習慣和需求向前發展。 而「窄告」通過與國內4000多家網站，包括新浪、網易、TOM、新華網、人民網、博客中國、天極等進行合作，並通過三層定向，將分散的注意力資源集成起來，為企業提供了一個「精准行銷」的工具。

第一層定向，與內容匹配。 在中國，新聞是中國線民使用頻率最高的服務。 當線民閱讀一個網路頁面的時候，窄告提供的廣告和內容是相匹配的。 比如，一則談糖尿病的新聞，旁邊的廣告是跟糖尿病相關的；另外一篇文章講賽車，旁邊的廣告就和汽車、體育相關。 這樣的話，廣告效果非常明顯。

第二層定向，與區域匹配。 廣告主可以選擇一個城市，甚至一個區，在特定的區域投放廣告。 比如一個小餐廳，它對周邊幾公里範圍之內進行宣傳。 如果打任何其他形式的廣告，投入產出比會較低，而利用窄告的地域定向功能，就能實現非常方便而精准的行銷。

第三個定向，行為定向。 通過追蹤使用者的點擊行為，進而提供更加滿足使用者需求的廣告。

互聯網的效果行銷，取決於廣告能夠實現多大程度的精准投放，同時，企業必須把握注意力的變化趨勢，由強行轟炸變成順勢而為。 諸如「窄告「、「搜索廣告」等行銷方式，將説明更多企業成功實施互聯網效果行銷。