效果行銷促生網路廣告交易新規則

效果行銷是廣告服務市場競爭的產物，當前正在被網路廣告市場發揚光大。 廣告主對網路廣告效果的理解和習慣，促使了網路效果行銷市場競爭加劇，也由此產生了諸多的創新，展現出更強的生命力。 經過多年積累,效果行銷在網路廣告市場中呈現以下特徵:

1. 網路廣告以不同效果計價的方式多樣化

除了一些大網路媒體是按固定版面位置收費以外，眾多網路媒體和服務商的報價單中，可以看到從CPM（計算印象數量）到CPS（計算銷售數量）等眾多計費方式的排列。 曾經在一次聚會中討論，極致的效果行銷應該是能夠承諾廣告主在什麼時間段，什麼區域，向什麼人群，銷售什麼樣的產品數量，並能預估其相關產品的行銷效果，以此計算服務成本和價格。 然而如果現在能夠做到這一步，相信肯定不是按簡單的CPS的價格，而是由於增添了市場分析、預測效果，而產生更大的附加值，價格會相當高。 如果那家公司先做到了這點，就等著數錢吧，根本不用想上市圈錢。

2. 網路廣告展現形式多樣化

文字鏈、圖片、Flash、流媒體、富媒體、網路視頻、文中廣告等等都是廣告展現的技術手段,而由廣告創意產生的廣告形狀、位置、展現方式、展現頻率等不斷花樣翻新，層出不窮。 廣告展現形式在產品化的過程中是存在技術壁壘的，由此產生了專門的「廣告展現產品」技術服務提供者。 這使效果行銷呈現專業分工的業態變化，標誌著網路效果行銷將成為一個行業並不斷走向成熟。

3. 效果行銷媒介手段多樣化

互聯網使效果行銷不再是一個概念，而把廣告主的期願轉化成現實；當互聯網應用產品桌面化時，我們會發現，打開一個桌面軟體，會出現廣告，我們的個人資訊和行為動作都有可能被紀錄；此外，如果把「移動」這個詞後面加上「互聯網」， 我們也不難想像，收到的含有廣告內容的短信或pushwap，也可以被歸為效果行銷；更另很多人驚訝的是，如果你看到一個雜誌或報紙上刊登的一個免費電話，如果撥打了，那就有可能成為「被效果行銷」的物件， 因為電話消費者的行為資訊有可能正在被某個網路跟蹤平臺紀錄，不過別害怕，不會侵犯個人隱私。

4. 網路行銷追求效果行銷

網路是手段，效果是目的。 當效果被發現是創造價值、獲取財富所追求的物件時，手段自然追求目的。 網路行銷對效果行銷的追求和演化是再自然不過的事。

在強弱競爭的法則中，大量弱勢中小網站更願意以效果行銷為手段，通過聯盟的方式參與競爭，從強勢網路媒體手中爭奪廣告市場份額。 而強勢網站一方面與中小網站競爭，一方面又意圖借助于中小網站的效果力量，發展自己的行銷管道，因此形成了「競爭合作」的效果行銷市場格局。

如今網站聯盟已成為引導網路行銷向效果行銷邁進的基礎力量。 大門戶、搜索、電子商務網站，以及處於高速發展的互聯網應用產品，都在意圖通過網站聯盟擴展自己的行銷管道，有時對效果的追求近似于苛刻；協力廠商網站聯盟，因不受具體業務和產品的約束，更加代表聯盟群體， 在努力為廣告主作好服務的壓力與動力下，更加具備創新力和創造性。 國內如億起發聯盟（www.eqifa.com ），亦天聯盟（www.unionsky.cn ），和新進入的唯一聯盟（www.weiyi.com ）等。

在以效果行銷為導向的，新的網路行銷市場格局下，傳統的網路廣告交易規則正在逐步面臨變革，新型的網路廣告交易規則將在網路媒介和廣告主對效果的共同追求中逐步確立！

新的規則是什麼？ 市場中不乏探索者。 我們可以關注一下這些探索者的步伐-- 剛剛推出測試版的億告（www.yigao.com ），和不久前已經風靡中國整個互聯網世界的阿裡媽媽（www.alimama.com ）。

從中可以窺探，在新型網路廣告交易平臺中新規則的特徵是什麼：

1. 平等、透明和服務是新規則的軟環境

長期以來，網路廣告市場份額由大媒體「壟斷」，廣告主習慣于被大媒體「宰割」，同時中小媒體進不了廣告主預算投入範圍的視野。 這使市場競爭主體之間、價值鏈主體之間長期存在不公平交易和競爭。 而新規則下，市場主體資格是平等的，媒體產品資訊和交易過程是透明的，效果服務的好壞與品質差別可紀錄、可查詢，促使交易各方將服務做為交易第一要點。 這些都有利於搭建新型的網路廣告交易市場體系和服務體系。

2. 強大的平臺交易系統成為新規則的硬環境

新規則在實現市場准入、廣告產品發佈、議價過程、成交履約、效果跟蹤服務以及資金往來等各方面均要求快速、準確、全面。 這些都需要強大的軟硬體網路集成環境支撐，實現整個平臺交易系統。 同時對硬環境的投入，也更有利於軟環境的建設。

3． 市場進入低門檻便於市場資源整體優化配置

新規則下，中小媒體和中小廣告主均能進入市場交易。 在中小網路媒體一端，過去分散的、未實現的媒體資源可以被發現、被會集；在中小企業一端，可以直接面對媒體，瞭解媒體質量，省卻中間環節，減少搜尋和交易成本。 在低門檻的進入條件下，整個廣告市場資源可能被更充分挖掘，並能得以高效優化配製，提高整個市場的資源配置效率。

4． 多種議價方式使網路廣告更具價值

磋商、撮合、競價、拍賣、團購（合購）、期權（廣告媒體發佈權）交易的議價方式能夠被創新性的引入到廣告交易過程中。 這更有利於通過市場手段發現廣告媒體交易價格，提升廣告服務價值。

這是因為單一的議價方式不適合眾多情況的廣告服務（將多種效果計價方式、展現形式、媒體資源做排列組合，可得出眾多類型的廣告服務）交易。 而在透明的交易平臺中，資訊獲得將更加充分和快捷，採用多種議價方式，可以使廣告服務價值被正確評估，並能真正做到服務越好，價格越高。

5． 效果行銷促進誠信環境建設

誠信是以整個社會環境為依託，在不同的市場環境中呈現不同的面貌。 以效果行銷為導向的新型網路廣告交易市場將不同與以往的市場環境。 雖然欺詐、作弊不可避免，但效果行銷至少能將欺詐、作弊等問題提到交易過程和秩序的桌面上，能夠讓市場參與主體更清醒的認識、防範、批判和懲罰不誠信交易，在目前的大商業環境下已經發揮了「先進性」作用，未來將更加淋漓盡致。

然而，新的網路廣告交易規則尚未完全建立，繈褓中的嬰兒要想健康成長，需要細心呵護。 不管是億告,還是阿裡媽媽，作為新規則的探索者，在追求商業化利益的同時，都已經擔負起創造新環境的責任。

有人說互聯網是「是非之地」，是「亂世江湖」，那可能是面對「金山」的爭奪戰爭而言。 對於現有和未來的新規則探索者（也可以說是探險者）們來說，需要更多人加入隊伍。 前面是金山，還是險灘，現在我們不得而知。 唯一能夠把握的是：共同面向未來，協同支援力量，為建立新規則，穩步向前沖......