效果付費廣告將成電子商務主流行銷方式（一）

最近有暇，順手寫了幾篇博客，談的是我對電子商務的一些隨感。 因為之前曾在當當網曾負責過很長時間的市場工作，從電商企業的角度嘗試了各種推廣形式，通過當當網每年數千萬規模的推廣費用作為資料基礎，總結了各種推廣形式的優勢和劣勢。 後來，又到了專業的網路行銷公司，通過服務更多的廣告客戶以及與國內一些主流網路媒體合作，又近距離考察了各種廣告形式，所以，我手寫我口，說的寫的，無非是自己在在處處為之焦慮為之輾轉反側的問題， 我希望我對這些問題的思考能夠有益於與我處于類似位置的同業，並就此形成一個交流和互動的氛圍。 我之所以寫博客的由來，僅此而已。

開宗明義，先來亮明我的觀點。 我的一個判斷是，CPS（根據給廣告主帶來銷售額進行分成的廣告形式）聯盟、搜尋引擎推廣、和電子郵件行銷將成為電子商務企業未來的主流行銷方式。 今天我先介紹下CPS聯盟，後面將陸續介紹搜尋引擎推廣和電子郵件行銷。

04年我剛接觸網絡推廣的時候，曾詳細研究過AMAZON的CPS付費廣告，根據當時資料顯示，AMAZON的聯盟包括Associats  和Web services，當時在美國有6萬多家網站成為amazon的聯盟， 通過聯盟網站給AMAZON帶來的銷售額，AMAZON會根據品類不同給網站4%到8.5%的銷售分成。 當時聯盟帶來的銷售額占AMAZON總銷售額的15%左右。 預計08年AMAZON的銷售額達到200多億美元，從聯盟帶來的銷售額就能達到30多億美元，CPS聯盟花去的廣告費用就可達到2億美元左右。

國內主流B2C的電子商務網站都有自己的CPS聯盟業務。 初步統計，聯盟帶來的銷售額都達到15%—20%之間，有些網站甚至高於這個資料。 而且聯盟的成本非常低，廣告費用只占到即時帶來銷售額的10%左右，相當於帶來一個訂單才花費10元左右的廣告費。

10元一個訂單相當於什麼概念呢？ 舉一個例子，如果像當當網、卓越網在入口網站上做廣告，按照正常折扣購買的話，訂單成本也許要500元。

所以CPS聯盟完全符合一個優秀廣告的特性——高效率、規模化。 像當當網和卓越網這樣的主流B2C企業，CPS聯盟已經成為其主流的推廣形式，而且聯盟所占銷售額的比例每年都在穩步增長；VANCL甚至把聯盟的分成比例提高到了16%.

國內B2C電子商務網站的CPS聯盟因為成本低、規模大、可複製，所以已經逐漸成為主流的行銷方式，但是同時也有很多比較大的限制這個行業發展的問題：

1、  雖然他們很多都宣傳有幾萬個網站成為他們的聯盟，但是真正能給廣告主帶來銷售額的網站數量非常少。 以當當卓越為例，每月真正能帶來銷售額的網站也只在1000家之內，數量很少。 跟中國的網站數量相比以及和美國AMAZON相比差距太遠。 而這1000個網站中帶來90%以上銷售額的主要是前20個網站。 足見其CPS聯盟並沒有真正發揮幾百萬網站的長尾效益。

2、  即便在前幾十個網站中，真正能帶來收入的網站也主要以網址導航類網站、購物論壇類網站、比較購物類網站為主。 網址導航網站國內主要被hao123網站所壟斷，擴張性很小，除非盼著hao123網站流量出現增長；而購物論壇，由於利用給通過該論壇購物的使用者再返點而吸引購物網站中對價格敏感的老使用者，所以， 其真正給網站帶來的發展新顧客的價值並不高。 而國內的比較購物網站也不發達，增長空間非常有限。 還有一些企業通過買百度、GOOGLE等搜尋引擎的通用詞，例如當當、卓越這樣的相關詞，給網站帶來銷售額，因為這些詞本來百度要求是品牌保護的，讓企業造成了成本的浪費而並沒有給購物網站帶來新增顧客。

3、  除了上述的這些網站，大部分聯盟網站的收入非常低，造成絕大多數媒體都沒有太多興趣。 而往往是那些覺得可以和自己內容結合起來的網站才願意把廣告放在自己網站上，例如有些關於注會的網站把當當卓越注會的圖書放在自己網站上，既能賺點錢又能給網站提供內容。 所以這些網站如果自己沒有銷售能力，倒寧願成為baidu、google的聯盟，賺取按照點擊付費的錢。

4、  電子商務網站在聯盟上的技術投入低。 真正的聯盟發展需要靠技術為導向，AMAZON在聯盟上花了很大的人力成本投入，包括web vservice的應用，讓網站能隨心所欲地做符合自己網站的主題商城，或者包裝成為自己的商城，作為自己網站的一部分 ；同時在廣告的精准匹配以及智慧代碼上也投個入了巨大的精力。 但是國內這些電子商務企業，一般只有很簡單的業務系統，只是能做簡單的代碼、記錄和結算而已，經常在系統廣告資料記錄都有問題，而別提更深的技術了。

5、  大部分電子商務網站以自主發展聯盟為主，通過協力廠商聯盟公司帶來的銷售額只占總銷售額的20-30%左右。 這樣會導致專業化性不夠，媒體的收入不足。 但主要的原因是國內的協力廠商聯盟並沒有發展成專業的有規模的公司，並沒有形成核心優勢，而且提供的增值功能並不比網站自己提供的多，網站必然不願徒然為此多付出一份成本。

6、  國內的協力廠商CPS聯盟公司專業性不夠。 國內做CPS主要的幾個公司有韓國的linktech，億瑪科技的億起發，還有好耶的智易。

Linktech是一直致力於做CPS的，據說母公司在韓國做的非常成功，以技術取勝。 但是在國內發展遇到幾個問題，一是人員更換太頻繁，無論是高層還是中層，也就是10來個人的公司，我這幾年差不多見過他們20來人了。 還有本土化不夠，特別是技術平臺，應該受韓國總部的限制比較大；億起發還算比較專注于CPS聯盟，但是更多的銷售額是來自其旗下的BUYREN購物論壇帶來的（現更名為易購網，主要是這個網站從事于給通過其到購物網站購物的使用者再返點 ，對這些價格敏感的顧客而言，這些購物網站的價值並不高）；好耶的智易應該是現在根本看不上CPS的收入的，雖然有這塊業務，但因為和他們其他業務相比規模差距太大，所以也沒有大力發展這塊業務，通過他們平臺經常就每天帶幾個訂單而已。

總而言之，雖然CPS聯盟逐漸在成為電子商務的主流推廣形式，占到很多網站20%的規模，但在這個過程中，還是存在一些限制這個行業發展的問題。 不過，我樂於相信，隨著國內互聯網和電子商務的發展，網上購物的使用者數不斷增加，以及網上購物規模的極速擴大，整個行業將給CPS聯盟廣告帶來了巨大的空間，CPS聯盟將快速發展並成為電子商務主流行銷模式。 （下篇博客我將重點闡述按效果付費將成為電子商務主流行銷方式的6大理由）