客戶回函資訊中有多少價值值得挖掘？
高效管理網路行銷回饋資訊
□文/龍嘯
網路行銷使得企業銷售過程中的不少環節從傳統實體店面搬到了網上。 在網上銷售的過程中，勢必會彙集非常多的客戶訂單、會員資料及回饋問題。 那麼如何有效管理和利用這些資訊呢？ 由於以上三個方面正對應著網站的三種行銷功能系統：客戶訂單系統、會員系統和客戶回函系統。 如果能夠讓這三種行銷功能系統有機結合，並及時快速地處理這些資訊，不僅直接影響著企業網上銷售的效果好壞，也能夠保證企業之前對網站的推廣投入不會付之東流。
網上銷售處理有條不紊
企業網站在進行推廣後，獲得客戶詢盤的方式通常是對方再打電話、發郵件或傳真。 這是因為很多企業雖然建立了網站，但只設置了產品展示功能，並沒有客戶訂單管理系統。 詢盤資訊處理流程還是以使用Excel、OutLook為主。 殊不知，若建立了相應的客戶訂單管理系統，這一流程會更有效率。
劉女士的企業就設置了這樣一個系統。 當她像往常一樣打開網站的後臺系統看到今天又多了6條詢盤資料時，她只大概看了一下訂單內容，就從跟單員清單中勾選出跟單員小王，讓他去處理這些詢盤。 於是小王用系統分配給他的帳號登錄後臺開始處理。 而在應用這套系統之前，劉女士需要把諮詢的郵件轉發給小王。
小王詳細地看了這些訂單內容，有4條是初步諮詢產品的基本情況，於是小王迅速地點選系統中的「E-mail」，回復了郵件。 這是客戶訂單管理系統中的郵件回復功能，並不需要小王另外打開Outlook來寫郵件。 其中有些屬於「重複性」的問題，如：「貴公司的產品有哪些」、「你們的連絡方式是什麼」、「怎麼付款」等類似FAQ的問題，小王則直接調出系統的通用答案，點擊即可自動寫進郵件回復內容，省卻了以前手寫回復郵件的麻煩。
其中兩封郵件是需要一定量的某幾類產品，小王於是趕緊調出產品庫存系統，卻發現該類產品已被橫杠符號省略了，這可能是由於這一階段是訂貨的高峰期，工廠庫存波動較大造成的。 於是他把該訂單內容直接通過電腦傳真給工廠。 沒過多久，工廠的傳真就已經在小王電腦系統的「傳真主控台」中出現了。 現在對企業而言，這種設置不僅能夠讓業務員和客戶的交流過程保留下來，容易查詢，而且以便改善服務品質和防止業務員離職時帶走客戶，更能夠提高對訂單或詢盤資訊的反應速度。
據瞭解，這種基於Web的訂單管理系統並不是ERP,只是一個基於網路的資料管理系統，對於還沒有這種系統的企業而言，他的功能設置其實也能為企業帶來一些啟示。 一般來說，企業的客戶詢盤或訂單資訊管理通常包括：客戶訂單資料顯示及查詢；客戶訂單資料添加、編輯及刪除三個步驟，而把客戶訂單的處理細分為「最新訂單、已處理、已成單和回收站」是比較人性化的管理方式。 相比粗略地把所有客戶訂單都歸類在一起，這種歸類方式顯然能夠體現訂單的完成進度。 而訂單回收站的設置，是因為在網上客戶填寫的資料很可能是假資訊，在一段時間內確定這些資訊沒用了，就可以放心地刪除，説明企業逐步過濾無效資訊。 從長遠看，這些環節的設置不僅對於現階段企業訂單管理有效，當企業逐步實現全銷售過程資訊化的時候，就能直接將這個系統整合進資訊化系統應用。
會員資訊有機應用
會員制已經是現在企業拉攏客戶的重要手段之一。 通常企業對於會員客戶都承諾在購買時給予一定的折扣或其他優惠，這被認為是增強客戶黏性的一種有效做法。 但除此之外，從企業收集的會員的姓名、電話、住址、E-mail、線上連絡方式(QQ、MSN、阿裡旺旺等)甚至收入狀況、喜好等這些基本資訊還能不能再掘出「金」來？ 通過分析這些資料，應用互聯網工具，主動行銷就能讓企業挖到「金子」。
某家內衣廠商，通過各種促銷活動、線上調查等方式收集到會員的資訊包括性別、年齡、學歷、職位、收入情況、每年購買內衣的開支以及對內衣款式顏色的喜好等。 分析整理這些龐大的會員資料後，對企業的二次銷售起到重要的作用。 根據會員的收入情況及每年購買內衣的開支進行初次分類，在會員的資料表中，月收入在1500元以下的占15%，1500～3000元的占63%，3000～8000元的占18%，8000元以上的占4%；所以， 該內衣廠商把行銷重點鎖定在月收入1500～3000元的會員人群中；3000～8000元和1500元以下的次之，月收入在8000元以上的消費能力可能比較強，但所占比例過小，所以排在最後， 因此該內衣廠商分析出幾十元到300元不等的內衣應該是自己主推的。 接著該內衣廠商選擇了EDM郵件廣告及信函廣告開始對這些會員進行二次銷售。 作為首選推廣手段，EDM郵件廣告具有快速且能夠與該廠商的購物網站良好切合的特點，而信函廣告現在的印刷費用也比前幾年低很多，另外又可供會員收藏保存之用。 同時，開闢了與銀行信用卡刷卡消費結合的方式來驅動消費。
在為期4個月的會員行銷過程中，該內衣廠商共以EDM的形式發出16次的會員內刊和4次內衣購物專刊以及兩期信函廣告。 通過EDM廣告的發放，統計出這些會員有沒有打開郵件、收郵件的頻率、哪些會員通過EDM廣告進行了內衣的購買。 然後對這20次的EDM廣告行銷成果再次進行統計，不過這次是按照4個月內購買內衣的金額、閱讀郵件訪問網站的次數、僅閱讀郵件以及從沒有打開郵件進行了排序。 所以把從沒有收郵件的會員在會員資料庫中做了標記，剩下的則是最有可能的消費者。
對於會員的行銷，需要不斷地從最初會員填寫資料中細分，從中再由實際的行銷過程篩選出有購買意願的會員和無購買意願的會員。 實行這樣的行銷處理，就能相應避免企業保存對網上銷售起不到任何作用的會員資料，使企業的主動行銷更精准。
多種方式回應客戶訂單
Ａ老闆經營一家生產外貿企業，順應潮流，他找網路公司建立了自己的企業網站，隨著網路推廣加大力度，網站的諮詢訂單也越來越多。 為了不因為反應延誤而錯失商機，A老闆專門研究了客戶回函資訊的幾種途徑。 「國外客戶在網上諮詢的方式有幾種：直接發郵件、通過網站欄目‘Order’或‘FeedBack’填寫訂單和回饋資訊，另有直接加MSN線上諮詢。 」他表示，「MSN線上交流在初期比較少用，一來是因為有時差，二是MSN聊起來挺費時間，只有感覺上比較有意向的客戶和已經談到細節上的客戶才有必要這樣溝通，其餘還是用郵件回復的方式比較好。 」他把這幾種網上諮詢方式大概地統計了一下：直接發郵件的占了60%以上；填寫「Order」或「FeedBack」線上表單的約占了30%多，加MSN的不到10%。 於是他想，收發E-mail這個手段是最容易的也是最不佔用時間的，如果客戶在網上填寫「Order」或「FeedBack」時能夠發郵件到自己的郵箱上，不是一件挺好的事情嗎?於是他把這一想法告訴了網路公司。 該公司立即應允，原來這個程式實現是很簡單的事情。 在臺灣，就已經非常流行著「F2mail」和「F2DB」的說法。 F2mail即Form to mail（表單資料轉發給E-mail），F2DB即Form to DB（表單資料進入資料庫）。 在表單資料進入資料庫的同時需要轉發給負責人，這也是一種比較人性化的應用。
經過改良後，當國外客戶在網上填寫「Order」或「FeedBack」時，系統就會同時發出兩封郵件，一封是系統自動返回給客戶的，大致意思包括：「尊敬的客戶，我們已經收到你的訂單，我們會以最快的速度給您回復，非常感謝 ，以下是您的訂單內容......」。 而另一封則是把訂單內容發到A老闆自己的郵箱。 此舉既方便了客戶，又方便了自己。 所有的訂單彙聚到E-mail郵箱後，A老闆不僅能及時處理資訊，也不用每天登錄網站管理後臺，整理一下訂單資料就可以了。 而這種方法在A老闆出差在外，用筆記本無線上網時作用最為顯而易見。
可見，對於企業網站來說，在逐步將銷售與客服處理都搬到了網上後，網站的系統功能並不需要怎樣強大，只是需要企業多想想：如何利用現有的條件對客戶回函進行快速、有效地利用。
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