「龍淵」――顛覆互聯網行銷

摘要： 查看最新行情 在過去的十多年中，互聯網領域的變化可謂城頭變換大王旗，各領風騷三五年：最初是門戶整合媒體資源，提供轉載的資訊；然後是搜索變為新的互聯網入口，佔據了更大

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在過去的十多年中，互聯網領域的變化可謂城頭變換大王旗，各領風騷三五年：最初是門戶整合媒體資源，提供轉載的資訊；然後是搜索變為新的互聯網入口，佔據了更大的流量；而隨著社會化媒體的出現，碎片化閱讀佔據了人們大量的時間， 使用者的習慣已經發生了改變。

2013年，作為門戶的代表， 新浪 已經進入第15年征程，如今門戶概念對於自媒體、移動互聯的概念而言，似乎已經成為傳統媒體，面對使用者行為的變化，對於新浪而言必須要做出改變， 對於門戶的理解也在發生改變：門戶依然是線民獲取資訊的重要形式，只不過門戶要變得更加社會化、當地語系化和移動化，甚至是智慧化。

「龍淵」――顛覆互聯網行銷

在中國互聯網行銷的初期，入口網站首頁代表著互聯網行銷的入口，能夠吸引使用者「眼球」的位置就是企業爭奪的「行銷寶地」，獲得入口網站黃金資源成為數位行銷的重要工作，售賣方式主要以賣位置為主。

隨著時間的推移，互聯網行銷進入高速發展期，使用者的上網行為趨於理性，售賣方式也開始轉變為按時段銷售和大事件行銷，以此來適應線民的習慣與需求；而社會化媒體的出現，線民的閱讀習慣越來越趨向于碎片化， 如何實現覆蓋使用者的廣度與深度則成為考驗互聯網行銷的新課題。

新浪于近日推出以更快速、更有效的方式建立品牌與使用者的多元關係的廣告平臺「龍淵」，這也是中國互聯網行業首次提出全媒體覆蓋廣告平臺概念。

據新浪北區銷售總經理周全介紹，此次推出的新浪覆蓋廣告平臺，依託新浪網與新浪微博覆蓋中國近八成線民的海量使用者的天然優勢，實現跨屏、跨產品線混平臺優質展示廣告，按獨立使用者控頻投放。

「跨屏」包括電腦螢幕及移動終端螢幕；「跨產品線」則指的是門戶、視頻、微博、移動端等四大產品線；投放系統基於 「UserID + CookieID + 使用者行為日誌」等多重定位的網路虛擬指紋識別技術進行使用者區分， 進而針對個體使用者做控頻投放。

在覆蓋人群與使用者接收頻次等效果指標上，新浪此次推出的覆蓋廣告平臺借鑒了電視媒體的廣告售賣模式，互聯網重複頻次控制的準確性將使互聯網廣告達到最佳效果。 據相關資料顯示，39.7%的受眾認為廣告詞重複2~3次為最佳；新浪可以通過技術手段在保證企業廣告展示的頻次數之外有效控制展示的「上限」，電視媒體則很難做到這一點。

新浪北區銷售總經理周全說，區別于視頻網站通過單一媒介覆蓋，「龍淵」是一款互聯網全平臺覆蓋廣告產品，可以在不同時段覆蓋不同「觸網」習慣的受眾。 這意味著廣告主可以根據目標受眾選擇的需要，選擇性地投放給自己的目標使用者。

台網聯動，話題行銷

當下最火爆的綜藝節目《中國好聲音》等開播以來，電視綜藝正在成為熱點社會話題，每一檔收視率不錯的電視綜藝節目都可以帶來微博上的熱點話題。 2013年《中國好聲音》開播第一周後，新浪微博產生了2067萬的話題討論量，一度成為當期熱門話題。

由於微博提及量趨勢與電視節目收視率趨勢保持正相關，台網聯動成為社會化媒體發展的必然趨勢。 而「台網聯動」已成為網路媒體與傳統電視媒體走向融合的重要特徵；而微博話題討論量也催生電視收視率、電影票房的不斷走高。

新浪所宣導的「台網聯動」與網路視頻媒體所宣導的同步直播、點播、欄目打通的聯動方式有所不同，是一種「電視搭台、微博唱戲」的雙贏局面；為了滿足使用者強烈的交互需求，新浪將電視媒體和社交媒體進行無縫連接，推出台網聯動行銷解決方案。

「在電視媒體中，通過綜藝節目的熱播，可以提高節目背後品牌贊助商的知名度；在微博中，節目的熱度與微博話題的熱度息息相關；節目贊助商想要進一步提升其權益，就需要將話題炒熱。 」周全說。

針對這種趨勢，把廣告主的行銷訴求與熱門話題相結合，新浪順勢推出了台網聯動的行銷解決方案。 在2013年下半年，新浪將熱門電視節目設定為「熱門話題」，在PC端和移動端設置話題入口，吸引網友進入「熱門話題頁」，引發網友分享與互動，進一步放大冠名電視節目的企業行銷權益。

此外，節目直播的同時，新浪會同步在資訊流中對節目話題進行話題推薦，保證該時間段內的展現機會，再次加強企業推廣效果；通過使用者獲取資訊的核心區域――資訊流與話題榜的推薦，將話題的熱度最大化，以達到提升品牌知名度的目的。

8月16日，《中國好聲音》進行台網聯動推廣後，聯想贊助的《中國好聲音》話題頁的曝光量是之前未進行推廣的3倍。 話題專題中增加了聯想主辦的《中國好聲音》子活動「讓夢發聲」的入口，當日從新浪微博帶來的流量比未投放時周度日均流量高17倍。