姐的狂放哥的犀利：大眾審醜的行銷價值

出處：《網吧帝國》   作者：趙福軍

傳統社會中，相對於審美而言，審醜無疑不能算是顯學，甚至會與大眾觀念格格不入。 就連被奉為現代醜學開創人的羅森克蘭茲都一再表示：「吸收醜是為了美而不是為了醜」。

這說明傳統的審醜或醜學存在，也是為了襯托審美，然而互聯網的出現，卻不斷讓審醜文化大放異彩，全（網）民在芙蓉姐姐、流氓燕、竹影青瞳、二月丫頭、小胖、雅閣女、鳳姐、犀利哥、獸獸、閆鳳嬌、賢淑哥、旗袍姐等眾多接連不斷、 推陳出新的網路紅人或丑角的帶動下，掀起了一場又一場的大眾審醜運動。

大眾審醜為什麼會在網路世界中流行？ 網路紅人或網路丑角為什麼會不斷得到線民的追捧與關注？ 在網路大眾審醜的背後是否存在隱型的利益產業鏈？ 面對獸獸代言網游，閆鳳嬌代言李甯，鳳姐、芙蓉姐姐等的接連趕場走穴，對企業而言，又存在哪些值得借鑒的行銷價值與需要反思和警惕的行銷誤區呢？ 當「審丑時代」真的來臨，誰能保證未來獸獸就不會成為寶馬的代言人呢？

「姐」的狂放，「哥」的犀利

不久前，華中科技大學的「根叔」很火，根源于其在該校2010屆畢業生畢業典禮上的演講：

我知道，你們還有一些特別的記憶。 你們一定記住了‘俯臥撐’、‘躲貓貓’、‘喝開水’，從熱鬧和愚蠢中，你們記憶了正義；你們記住了‘打醬油’和‘媽媽喊你回家吃飯’，從麻木和好笑中，你們記憶了責任和良知；你們一定記住了姐的狂放，哥的犀利。 未來有一天，或許當年的記憶會讓你們問自己，曾經是姐的娛樂，還是哥的寂寞？

2010年畢業的大學生群體，是數位化、比特式生存的一代，互聯網早已將他們的生活一「網」打盡。 「根叔」演講的網路自傳播，源自演講內容本身的網言化。 借助並串聯流行的網言網語，以調侃的口吻，勾勒並喚醒了即將畢業大學生群體的內心記憶與共鳴。

據中國互聯網絡資訊中心（CNNIC）7月15日公佈的統計報告顯示，截至2010年6月底，中國線民規模達到了4.2億，較2009年底增加3600萬人，互聯網普及率攀升至31.8% ；手機線民規模為2.77億，半年新增手機線民4334萬。 線民基數的不斷增長，數位化、比特式生存一代的存在，以及博客、視頻、貼吧、知道、SNS、微博等2.0互動新媒介的不斷成熟與發展，是網路大眾審醜文化流行的基礎。

利益驅動下的網路推手

提到網路推手，不能繞過捧紅「天仙妹妹」，策劃過「非常真人」、「封殺王老吉」的浪兄；也繞不開一手策劃「別針換別墅」事件的立二拆四。 面對鳳姐、閆鳳嬌等的瘋狂，對比今昔，連浪兄都不得不感歎：以前我們做的都是工筆劃、國畫，現在的人一上來就是野獸派。

幾乎每一場大眾審醜運動的背後，都或多或少存在炒做或利益推手團隊的推波助瀾，例如在賈君鵬、鳳姐等事件熱炒之後，竟會出現多家網路推手或炒做公司表示對此事「負責」。 當然也不排除類似犀利哥、俯臥撐、躲貓貓等非利益性大眾審醜行為的出現。

「此類事件要尋找幕後推手有竅門，就是看誰得利。 」浪兄稱，有獲利必然有人在炒作。 這樣的炒作，通常都有一個團隊，他們接受個人或企業的委託來進行「炒作」業務，利益分配方面，可以是一次事件結算，也可以是把當事人炒紅後，按一定比例各方均沾利益。

當然，嚴格來說，除了網路推手與網路紅人、丑角間存在利益糾葛外，在每場網路大眾審醜運動中，線民、媒體都在一定程度上起到推波助瀾的作用，正是線民、媒體、網路推手、網路紅人或丑角相互間的「烏合之眾」， 最終造就了大眾審醜現象或文化的流行。

大眾審醜中的三類行銷價值

常規而言，企業在網路大眾審醜運動中可行銷的價值點或方式主要是「品牌或產品代言、植入行銷、借勢行銷」三類。 其中品牌或產品代言，不難理解，獸獸代言網游，閆鳳嬌代言李甯都是例證，對於借助大眾審醜運動中的網路紅人或丑角進行代言，對企業而言，是存在風險的，一方面，網路大眾審醜文化接連不斷，網路紅人或丑角在線民心目中的「 網路式生命生存週期」的長短將直接影響到被代言品牌或產品的被關注度；另一方面伴隨審醜運動而誕生的「明星」，通常不被主流價值觀所接納，其之所以能夠火，多是因為滿足了線民無聊、獵奇、窺伺、起哄等眾多心理元素， 如果是一個已經持續存在多年的品牌，還是慎用網路紅人或丑角進行代言的好，而對於新產生或上市的網路服務類品牌或產品，例如網游產品、視頻產品、SNS產品都無妨借助網路紅人或丑角進行代言式行銷， 至少從吸引使用者關注度或註冊活躍量的角度來看，是有價值的。 當然也不排除個別網路紅人或丑角經過大眾審醜運動後，憑藉個性和實力，最終成為傳統主流社會的明星，那麼他們的代言價值就不可同日而語了，例如後舍男生、小胖等經過網路的洗滌和喧囂後，都已先後進入影視娛樂圈。

所謂大眾審醜中的植入行銷，往往是企業自己精心策劃和發動的一場大眾審醜運動，借助媒體和線民的推波助瀾，最終在審醜運動不斷進入高潮的過程中不斷曝光植入的品牌或產品資訊。 典型例子是借雅閣女進行行銷的青娛樂網站，以及借張鈺曝光娛樂圈潛規則進行行銷的優酷，借助紅本女、斑馬人進行行銷的聯想等。 而借勢行銷是指企業免費借助網路熱點事件或熱點詞彙進行的搭車式行銷和宣傳。 例如當「賈君鵬」火起來的時候，網上某手機店鋪，就曾借其給一款知名品牌手機打出這樣的廣告語：「賈君鵬，你媽給你買手機了。 」網上已經出現有「賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯」字樣的T恤，價格為35元—80元，還有100多件網購產品，都用上了「賈君鵬溫情推薦」等詞語。 甚至連寧波一家公司附近的獻血點，竟出現了「賈君鵬——你媽媽叫你來獻血」這樣「雷人」的宣傳語。

行銷從4P、到4C到4R，到審醜，無外乎受眾變化產生的手段變化。 產品特徵----消費者人口學特徵----資訊消費特徵----產品被消費（使用者付費），整個價值鏈都是沒有變的。 通過行銷，實現知名度—美譽度—忠誠度，也是沒有變的。 現在的審醜行銷多停留在知名度，在如何延伸轉化到美譽度，強關聯還是弱關聯，牽強聯想還是自然聯想，真正的行銷高手應該都要安排好。 現在看來，成功或經典的案例仍舊太少。

借審醜行銷切忌違反政策和公序良俗

然而大眾審醜現象或審醜文化大多數畢竟與主流價值觀格格不入，為此各大部委也在近期接連出臺規定，對審醜現象的策劃與包裝以及借助審醜現象進行行銷的企業行為進行直接規範，這無疑為企業借助大眾審醜運動進行的行銷劃出了警示界限。

6月，國家廣電總局日前下發《通知》，規範管理近期引起諸多爭議的婚戀交友、情感類節目。 《通知》要求相親類、情感故事類節目「嚴禁偽造嘉賓身份，欺騙電視觀眾」，「不得展示和炒作拜金主義等不健康、不正確的婚戀觀」。 國家廣電總局新聞發言人朱虹表示，《通知》強調，要反對節目裡的低俗化，反對片面地追求收視率這樣一種傾向。 一定要用真善美來引導社會大眾。

針對部分網路遊戲營運企業借用當前因不雅照片或視頻被網路傳播而受到線民極大關注的當事女主角，通過邀請其代言或參與網路遊戲的宣傳活動，擴大遊戲曝光率和影響力的行為。 7月，文化部印發《關於加強網路遊戲市場推廣管理、制止低俗行銷行為的函》，要求各級文化行政部門加強網游管理。 加強網上巡查，發現低俗的網游推廣、宣傳等內容，要通知相關網站予以刪除。 對存在網游低俗推廣現象的企業，要約談企業負責人，進行批評教育，責令改正。 對違反相關法律法規，情節嚴重的，要堅決依法處罰，有效遏制網路遊戲低俗推廣現象的蔓延。

無獨有偶，在6月17日，久游網主辦了《勇士OL》全球開測發佈會，日本AV藝人蒼井空及部分國內網路知名人物參加了發佈會，並作為嘉賓與玩家進行了一些互動遊戲活動；7月21日，久游網公開發表名為《關於擁護文化部反低俗行銷通知， 倡議綠色行銷的致歉信》，久游網表示擁護文化部反低俗行銷通知，倡議綠色行銷。

除了政策規範層面的禁忌外，企業在借助審醜運動進行行銷之時，也應該遵循社會主流的公序良俗，否則行銷效果就有可能適得其反，甚至遭到使用者的直接抵制。 公序良俗原則源自民事法律制度，特指國家利益、社會經濟秩序和社會公共利益，社會公德、商業道德和社會良好風尚。 在市場經濟中，企業行銷一般而言是「法無明文禁止即可為」，但是卻一定要遵循「權利不可濫用」的原則，即其行為應符合善良風俗習慣，並不損害政治國家和市民社會一般的公共秩序要求。

大眾審醜的行銷價值是一個頗受爭議的新話題，對於行銷界而言，不應該過度提倡或依賴于「品牌的醜化現象」、「醜聞的行銷價值」或「品牌的AV化」，而應該在大眾審醜過程中善加借勢，在行銷過程中努力應做到品牌、產品、 公眾利益等層面的協調統一。

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