電商實戰者答「電商行銷12問」

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【i天下網商注】什麼是線上品牌?怎樣可以更好的經營好線上品牌?行銷在電商品牌中的地位是什麼?筆者從行銷角度，探訪了線上品牌經營過程中的一些經驗與教訓，我們可以從品牌角度聆聽一下實戰者的真實心聲。

文/徐仁義

Q1 什麼是線上品牌?

我們可以把所有在互聯網上正在經營的品牌，都統稱為「線上品牌」，這是一個涉及電商的稱呼，但是有些誕生於線上，有些從線下轉型而來。 線上規避了繁瑣的地區管道，又正在形成更多的純電商品牌，這是一個先定位，還是後轉型的問題。

Q2 具備哪些條件可以更好經營線上品牌?

狹義的說，有錢有人就是最好的條件;

廣義的說，生意更依靠環境和時期，有個前提是你想把這個品牌做多久。

長線和短線是兩種完全不同的目標維度， 如果你認為所有人的答案都是長線，那我認為我們並沒有在探討一件事。 線上行銷也是行銷，它依舊基於良好的產品設計、產品品質，還有市場行銷。 有人說服務也是，但剛性的元素一定來自產品，其次是剩下的那些。 行銷只能決定在產品固有的基礎上，市場有多麼接受它，服務是口碑。

Q3 如何看待行銷的重要性?

舉個例子，某些品牌的定位很清楚，他們知道自己所面對的使用者群是哪些人，

所以在面對一個或多個群體時，行銷有點類似「功弱點」的意思。

使用者想要什麼，從不會主動告訴你，這需要行銷者自己設計方式。

行銷在某些情況下，是彌補產品弱點的作用，行銷也是為了更好地包裝比較普通的產品，來增加其他價值，行銷是讓消費者快速接受品牌的唯一管道。

我還想補充一些，行銷不是單純的去做執行，而是帶動，

行銷可以帶動產品的改進，可以帶動使用者的需求，甚至縮短商品流通環節。

沒有行銷，就最好別談電商運作，這是最區別于線下零售的一個方面。

Q4 最有效的電商策略是什麼?

符合你的品牌定位、產品定位、人群定位。

如果永遠靠降價，這樣的品牌無法長期經營下去;

如果永遠靠流量，那麼你解決的問題實質是曝光問題，這更偏向市場策略。

我認為的策略應該分成兩個區域規劃，第一是在品牌內部，第二是在經營管道，

品牌內部要解決職能之間的思路統一，避免大家都在固執地做自己，

經營管道也很重要，沒一個管道的行銷方式都有特點，要照顧管道使用者習慣。

有些管道搜索的應用相對頻繁，這就得解決搜尋結果的問題，

有些管道廣告位更加奏效，你就得爭取更多的好位置，並做出好視覺。

當然，還有一個不可忽視的問題，你的競爭對手。

策略這種概念本身並不是一個落地的實物，它更像一個指導方針。

如果可以把長期目標合理分解，策略就會變得更有針對性。

Q5 怎麼形成品牌調性?

品牌調性，我們可以把它理解為品牌文化。

十塊錢的商品可以有，一塊錢的也可以有。

文化的概念太過廣泛，其實更多的是一種商品的精神財富，

這種財富是消費者在購物中所享有的額外部分，比如情感或者心態上的。

首先，任何一種調性都要經過一個時間段才會形成，

你也可以理解為，調性需要經過時間與人的考驗。

其次，這種文化應該緊密貼切你的商品屬性，

商品是做什麼的，調性就要與它有關，過高或過低都會牽強。

最後是細化，對於行銷細節的細化，注重點會變得越來越多，

企業管理者所關注的細節也會越來越多，沒有細節就沒有調性。

Q6 如何迅速地上線開售?

從電商網站政策與操作流程上看，現狀已經明顯好于過去，手續齊全的情況下，準備工作不會很久。

但是在供應鏈環節，熟悉電商操作的人群不一定對這方面也同樣擅長，

比如備貨問題，這直接關係到你的資金問題，

備貨過多顯然要比備貨不足看起來更加嚴重，

產品如果涉及尺碼問題，尺碼結構同樣需要提前做出判斷，

當然如果你做的並不是一個全新產業，應該可以從正在經營的對手那兒找到點借鑒。

商品上線意味著你的品牌正式進入人們眼中，只是或許看到它的人還並沒有很多，

你需要解決在少量人看到你的品牌後所作出的反應，可以說這是首個任務，

因為這部分人幾乎是完全陌生的，是首批潛在消費者，

如果是我，我需要與他們建立更加「特殊」的關係，

這很實用，因為他們會給你最真實的回饋，即使他們沒能成為你的顧客。

Q7 哪種線上品牌最好做?

判斷哪類品牌相對好做，首先是具備消費市場，其次是容易培養品牌沉澱(內涵)，

最後是展示你的品牌在哪些環節與眾不同，它應該有一個人們喜愛的理由。

這是互聯網獨到的思路，找不到這種喜愛的潛在關係，

就意味著品牌是否可以順利地經營下去。

Q8 線上品牌一定是自主研發、自主生產、自主經營?

不會。 作為創業公司，它應該有第一屬性，哪方面強，哪方面就會主導。

產品研發類公司一般更專注產品設計，這種情況通常是尋找合作行銷公司，

生產型企業注重製造產品，並不一定對電商有能力操作，

經營公司是最有可能快速進入電商零售的角色，

國內的實際情況就是幾個熟悉線上行銷的朋友組成創業團隊，

他們尋找有能力的研發組織，或者借助那些OEM工廠，

來改造現有產品或者設計全新產品，並應用自身的行銷能力來達成品牌。

這樣的組合非常多見，甚至包括比較大的幾個電商品牌，

「做自己更專的事」和「找別人更專的事」形成了條件的組合。

Q9 有哪些成功的案例可以借鑒?

個人認為「小狗電器」是近幾年裡比較有借鑒意義的，

從行銷整體的角度看，這家公司成立時間比較早，跟隨進入互聯網的時間相對也很早，

現在的情況是在各大平臺的同類產品中，都有它非常明顯的身影，

首先這要歸功於它的產品理念「小狗讓生活環境更乾淨」，

其次是產品外觀識別度非常高，定價又相對很親民，

然後對於新型產品的嘗試，包括目前比較流行的智慧掃地機器人，

總結看，小狗電器既遵循了實物實用性，又在這一基礎上增加了自身品牌個性，

這個因素非常關鍵，並不是講所有線上品牌都應該有外觀個性，

但一定要有一個屬於自己的明顯標籤，然後是應用電商的特點，

參加平臺促銷活動，積極組織使用者參與交互，或者借助周邊行業增加流量等等。

Q10 傳統企業轉型有多難?

很難。

第一他們更害怕互聯網對傳統市場的衝擊，這是一個不可忽視的矛盾。

第二他們更注重產品革新，往往忽視對使用者態度的轉變。

第三傳統品牌硬性的東西很多，而互聯網與電商很多事情需要靠軟性。

第四往往傳統品牌忽視最多的就是情感體驗，甚至有些企業還沒有想到這點。

第五競爭加劇了對價格的敏感，以及對每個電商管道的限制。

第六品牌自主經營平臺大多缺乏經驗豐富的合作夥伴。

總結說，傳統企業轉型電商這個過程，網路賦予的理論化內容過多，

容易導致傳統企業在什麼都想要的情況下，哪一個都沒有完全得到，

另外不可忽視的人，也是轉型當中的一種無形阻力，

傳統品牌轉型的第一步就是內部人的轉型，是內部思路的轉型。

Q11 小而美and大而全?

先說小而美，更適合都市比較愜意的年輕人，非必備品居多，

例如手工藝品、攝影周邊、電影周邊、茶或咖啡、掛飾、家居擺件、玩具等等，

這一類小而美的品牌在經營途中多少也會面臨轉型問題，

或是增加更多的衍生商品，或是形成系列革新商品，總之都要變。

大而全，就很像無印良品的模樣，行銷可以根據社會事件的轉變隨時找出匹配產品，

「Back To School」就對應展示了它的書桌、椅子、鐘錶、照明、收納、筆、本等等，

同樣無印良品的服飾、化妝以及母嬰類目，都已經形成比較成熟的「生活方式體」，

這種產品種類廣，且風格一致性明確的品牌，雖然同樣來自實體店，

但線上上的表現依然會比較強烈，尤其在一些沒有店鋪的二三線城市，

選擇網上購買，解決了不少人的問題。

Q12 如何策劃品牌行銷?

任何時候都不要錯過任何一個告訴對方你愛他們的機會，對方其實就是顧客。

我們策劃的最終目的是產生消費，如果沒有消費結果，就等於沒有最終目標。

我們需要考慮使用者與使用者之間的差別，女性使用者的額外消費相對更多，

我們也需要考慮利用平臺的銷售規則，用小額損失帶動大額消費，

我們還需要建立成交要靠選擇的思維模式，為使用者設定最大利益化的選項。