電商價格戰：粗放行銷 必無「錢景」

「價格戰暫時告一段落。 」8月21日上午，京東商城董事局主席兼CEO劉強東宣佈，與蘇甯、國美之間的「價格戰」宣告停止。 「這是一場非理性的價格戰，不能長久。 」一場各方關注的電商「三國殺」大戰就此偃旗息鼓，然而對我國電商業行銷運營規則的思考仍在繼續。 8月21日，商務部流通發展司負責人表示，我國《電子商務行銷運營規範》等標準已列入制定計畫，將為電商行銷運營定規范。 有學者指出，此次價格戰暴露出我國電商行業企業不健康的競爭態度，反映出我國電商公平競爭法律法規亟待完善。

「京東大家電三年內零毛利」、「所有大家電比國美、蘇甯連鎖店便宜至少10%以上」。 劉強東14日發出的一條微博激起電商千層浪隨後，蘇甯易購、國美商城紛紛跟進，並號稱「價格比京東商城低」。 幾方來回過招，迅速演化成電子商務網站的一片混戰，電商降價聲潮此起彼伏。

京東為何「降價」？ 價格真的降了嗎？ 據瞭解，當前家電的毛利普遍在15%—18%上下，部分大家電的毛利已成為個位數。 2012年上半年上市公司的財報顯示，家電企業淨利潤增幅均在3%以下，且實現盈利的家電企業寥寥無幾。

在價格戰中，各家嘴上叫得歡，但消費者真正想購物時卻發現並沒有獲得太多的實惠。 8月21日，國內購物搜索一淘網宣佈：價格戰當天真正降價的商品僅有5%左右，商品降價的金額平均不超過10%，某些電商缺貨率達到30%。 降價幅度遠遠沒有商家自己喊出的「你敢1元，我就敢0元」那樣吸引人。

對此，華中科技大學管理學院教授田志龍直言，這次大戰純粹是電商「共謀」吸引眼球的注意力經濟。 「家電銷售不景氣，商家希望把市場炒起來，並改變市民消費模式，逐步從線下轉到線上消費。 」

中國消費者協會律師團團長邱寶昌指出，「價格戰」瘋狂歸瘋狂，但不能觸及法律底線。 「從目前的情況看，電商價格戰涉嫌違反《反不正當競爭法》。 」他指出，隨著互聯網科技的發展，保持電商之間公平競爭的法律法規還有待健全，要用法律約束不公平競爭。

在「8·15」價格戰之後，網上商城流量的巨大拉動，消費者一躍而升的關注度，以及由此蔓延至實體賣場的人氣倍增，讓三家銷售額一度破紀錄，其中蘇甯廣州地區銷售額甚至同比取得了超過300%的增長，創下今年的最大增幅。 看似一場鬧劇，其實為三家平臺電商節省了上千萬元行銷費用。

「價格戰導致多家電商平臺線上業務的擴張，背後卻是我們傳統品牌線下業務的流失。 」一位海信供應商內部人士指出，據他初步估算，這次的價格戰令他們線下損失超過千萬元。 而消費者習慣線上購買家電的消費行為，才是讓品牌供應商們感到空前危機的來源。 「這場價格戰打下來，受傷最大的是供應商。 」家電業專家普遍認為，參戰企業並沒有真正按照承諾打，只有小部分產品降價了。 但顧客更多地通過網路管道購買，對供應商來說，其價格體系卻被打破了，致使其利益受損。

一位長期關注電子商務的分析師指出，慘烈的價格競爭並不能為電商贏得使用者的忠誠度。 對常在網路上購物的線民來說，大多數都有比價的習慣。 這意味著，如果同樣的商品一方便宜1元錢，使用者就會轉向這一方，沒有任何忠誠度可言。

「在價格戰中，善於挑選的老百姓能賺到好處，但大部分老百姓對事件的實質並不知情，只會淪為商家賺錢的物件。 因為打折促銷不會全線打折，一般都是結構性調整。 」商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍對本報記者說。

這場最終銷聲匿跡的「價格大戰」，折射的是中國電子商務發展的尷尬境遇。

據中國電子商務研究中心監測顯示，截至2012年6月，網路零售市場交易規模為5119億元，同比增長46.6%。 天貓商城與京東商城分別以47.6%與20.5%的占比分居第一、二位，其餘電商企業追趕的步伐不斷加快，預計2012年全年，我國網路銷售市場交易規模有望達到11315億元。

交易量從線下往線上轉移的同時，也把「價格戰」這一傳統行業的「法寶」，轉移到了電商身上，粗放式的行銷同樣成了電商企業促銷的重要手段。 「中國電子商務發展不足10年，諸如這類的價格戰卻是層出不窮，從京東當當圖書價格大戰，到淘寶中小店家圍攻大店主，均嚴重破壞中國企業競爭秩序。 」邱寶昌說。

趙萍指出，中國的電子商務還沒有進入到以追求盈利為目的的階段，沒有一個成熟的長期盈利模式，進入門檻極低。 「在缺乏真正盈利模式的情況下，一直打價格戰的結果，就是這個行業必須保持低價，由此，商品的低劣和假冒偽劣也成了很多電商的代名詞，這和多年來的價格戰不無關系。 」

北京大學風險投資研究所研究員馬光遠也指出，價格戰不應當是行業競爭的全部，長期打價格戰將給中國家電行業帶來消極影響，「無論生產者也好，轉銷商也好，都沒有機會去塑造企業的核心競爭力。 」「畢竟價格戰是最低端的競爭，應該向消費者需求開發轉型，向服務端延伸。 」趙萍認為，國內電商企業還應儘快回到綜合實力的競爭，尤其是如何為消費者提供差異化、多樣化、個人化的服務上來，「只有通過創新，打造自己的核心競爭力，才可以長久發展。 」

從目前的情況來看，保持電子商務公平競爭的行業準則與法律法規還有待健全。 邱寶昌建議，應儘快出臺電商經營者之間、電商平臺和供應商之間以及商戶與消費者之間的權益規範，同時相關主管和主導部門應加強監管，才能真正引導電子商務的有序健康發展。 （本報記者 邱 玥 本報通訊員 謝 琳）