電郵行銷，達到賓至如歸的有效通道

旅遊服務業的境況總是與經濟環境息息相關，經濟發展良好的時候，往往旅遊業會相應被帶動起來，甚至高價格產品，如頭等艙、五星級酒店也大受歡迎；但經濟環境突然轉變，使人們無論是個人旅遊或商務出差的機會或品質要求都有所降低。 正如不少專家的分析，在各種因素影響下，香港經濟正受到SARS以來的另一波衝擊，而首當其衝便是酒店業。 然而，在e時代的行銷理念中，我們依然「有」計可施。

酒店業的e寶藏

當傳統行銷所需成本越來越高的時候，許多企業都紛紛轉向電子行銷，而電郵行銷又能精准地收集顧客反應，因此更受到他們的青睞。 對普通的B2C公司來說，在開始時最困擾的就是缺少客戶資料而不能全面地接觸客戶。 可是這個問題對酒店業來說恰恰最不成問題，只要訂購房間，就勢必要留下資料。 酒店所要求的顧客忠誠度比一般行業要高，因此如何吸引回頭客，最重要是瞭解客人的興趣和需求。 可喜的是，我們都可以從顧客資料找到：

客人的類型

不同類型的客人對酒店服務的需要各不相同，舉例來說：普通旅客由於重在旅遊，他們對房間的價格要求較低，飲食多數也在酒店外面；而商務旅客入住房間較注重品質，另外為了事務需要，使用酒店內的會議室或餐飲的機會比較高。

客人的地域

本地的客人一般不會訂購客房服務，而往往是餐飲較多；反觀外地的客人多是入住房間，並可能訂購其他服務。

客人的喜好

這方面資訊可能很難從登記資料直接獲取，但我們卻可以通過客人在酒店內的消費專案中間接得知。 比如說餐飲，他可能偏愛東南亞菜系，消費的價位偏中上，而且一個月習慣與朋友光臨兩次等等，雖然乍一看微不足道，但卻能為之後的推廣帶來最有用的資訊。

轉向電郵行銷的困難

雖然客戶資料極為重要，但要利用它達到理想的網路推廣效果，並不是一蹴而就的事情。 經濟良好時，傳統行銷的效果已能為他們帶來絡繹不絕的客人，這導致很多公司過於依賴傳統手法而對電郵推廣缺乏重視，因此即使他們要馬上加強電郵行銷，也因為沒有得到充分的客戶資料而無法作準備。

不注重官方網站的功能

因為不時要到外地出差，筆者常常都會在有空的時候上一些酒店的官網查看一下房間及餐廳資料，對比一年前，不少網站都豐富了內容，完善了訂購系統，但卻很少注重收集資料。 當B2C的公司要實施電郵行銷時，必須要盡可能地獲取客戶資料，而要接觸到感興趣的訪客，如果可以吸引他們在網站上留下電郵位址，便可在之後進行接觸。

不收集完整的客人資料

上海外灘茂悅大酒店前公關主任余愷倫小姐在接受採訪時便提到,對酒店來說得到顧客的連絡方式雖然容易，但往往在收集更詳細資訊時卻遇到重重困難，主要由於負責招待客人的人員對資料重要性不夠重視，導致客人的資訊得不到及時的記錄。 但客人資料越完整就越對行銷有利，因此知道一批客人的電郵位址尚未足夠，酒店業應從多方面補充資料：

1． 網上預訂系統。 數碼港艾美酒店就充分利用網上預訂的優勢，其市場及營業總監吳志忠先生十分重視網路，除了酒店網站有預訂服務以外，更與其他協力廠商旅遊網站合作網上預訂，這種做法可以讓他們進一步得知客人的地域、生日等資料， 更重要是可以通過確認預訂中核實對方電郵。

2． 顧客消費行為。 客人在餐飲時點了什麼餐，在房間中訂購了何種服務，服務生應該最清楚。 這些資料一但不及時記錄，酒店行銷部門便很難瞭解客人的行為，從而不能更好地滿足以後的推廣之需。

3． 滿意調查表。 調查客人對酒店服務的滿意度，不僅可以提高酒店質素，更可知道客人的喜好及需求，為個人化的電郵推廣作鋪墊。

不系統執行電郵推廣

根據雷克系統有限公司電子行銷副總裁孫詠琪小姐的建議，酒店業每個月應有不同類別的電郵面向不同的客戶群，而且應該有目標地執行。 然而現在仍有酒店是不定期發送，這樣便很難達到與客人溝通的目的。

尋找合適的電郵行銷方式

作為顧客流動性大的行業，酒店業應意識到其顧客性質與其他行業存在一定區別，最明顯就是人們在熟悉了一間酒店以後，他們不會輕易地變換。 因此我們可以按客人的心理，找到適合的電郵行銷方式：旨在溝通的電郵，目的保持酒店在客人腦海中的印象，從而吸引再消費。 在此，行銷部門必須從頭到尾執行一系列嚴謹的動作：

一、             核對電郵位址。 孫詠琪曾為一大型酒店集團旗下的某間五星級酒店提供電郵行銷顧問服務，她分析到酒店對於所掌握的客戶清單不夠重視，在不多於5萬的會員電郵中有大量錯誤的位址存在，但卻沒有行動。 這些不正確電郵位址不僅影響電郵企劃的效果，還將失去與客人的主要溝通途徑。 另外，有時候客人可能會不小心誤寫了電郵格式，如@yahoo.com寫成了@yahoo.con，這些顯而易見的錯誤可以在修正後再放入清單中，而避免郵件被無效彈回。

二、             通過確認信來核實。 網上預訂服務可提示必須要提供正確可聯繫位址以收到之後的確認信；而對於非網上預訂，則可發送額外的電郵來驗證位址是否存在，更可表明正確的位址會對消費者有好處，如：收到生日禮卷、公休日優惠等。

三、             進行分類發送。 能對清單進行分類的針對性發送，效果遠遠比一個籠統的郵件好得多。 」孫詠琪在為該酒店策劃電郵發送時，就特別根據客人性質分開幾個類別，而每個性質的客人中再分開幾個小類別，然後當酒店有符合某類別客人的內容時，可實行個別發送。 「客人在酒店餐飲區消費後，我們已經可以得知他喜歡的料理，而當酒店在這種料理中推出新款食物，便可發送電郵邀請客人嘗試。 這種做法互動性十足之余，也容易吸引對方興趣，使他們願意開啟點擊。

四、             發送週期性電郵。 作為幾間大企業客戶的電郵行銷策劃師，孫詠琪認為酒店業除了不週期性宣傳電郵以外，更重要的是通過電郵與客人保持聯繫，做好品牌形象。 週期性電郵能按照客人消費週期來發送不同階段的電郵，從而能與客人關係從初次接觸到個人化推薦再發展到朋友般的交往關係，使客人在潛移默化中接受你的品牌。

五、             配合網站優惠。 以前酒店有優惠推出時，往往更依賴于線下廣告；但數碼港艾美酒店就發現網站上宣傳優惠同樣可以帶來不少業績，這得益于人們如今選擇酒店前多會上網流覽，因此吳志忠表示將會堅持定期更新網站的最新優惠， 並且會將不同的優惠套餐根據客戶群進行針對性的電郵發送，結合這兩個管道能帶來更多客源。

六、             發送後跟進。 當我們發送了各種電郵出去以後，接下來便要分析發送報告，但求不要錯過客人的電郵行為給予我們的各種資訊。 基本上我們要檢查三方面：

彈回郵件。 若報告中顯示收回大量彈回郵件，要檢查是否清單有問題或是你的電郵被認為是垃圾郵件而彈回。

開啟點擊情況。 客人常在哪個時段開啟郵件能説明你策劃下一次電郵時選擇更好的發送時