企業淘金搜索行銷：沒那麼簡單

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約翰奈斯比曾在《大趨勢》一書中這樣寫道：「想賣東西?搞培訓?抓管理?調積極性?首先，你必須讓人家高興。 」這其中的高興，放在行銷領域、尤其是網路搜索行銷領域，就是常說的「使用者體驗」(UE)。

在搜索行銷中，提升使用者體驗是一個複雜、長期並需要智慧的過程。 如果說從前搜尋引擎為消費者展現的是使用者體驗好的網頁連結，消費者需要點擊進入才能獲得使用者體驗的評判機會，那麼現在，這種「體驗」的第一道「門」，已經開在了搜尋引擎本身的頁面上。

隨著百度貼吧、知道等互動應用的出現和豐富，人們在百度上搜索相關資訊，得到的是最直接的企業品牌展現和應用。 搜尋引擎，已經從一個單純的搜索平臺，逐漸蛻變成一個可以直接形成使用者體驗的媒體平臺，在這樣的發展趨勢下，搜索行銷變成了一個智者的舞臺，只有跟得上技術發展的步伐，深諳行銷智慧的企業，才可能從中淘金。

不是「搜索」可以概括的

「搜索行銷不只是對關鍵字的持續性學習，測試以及優化，還包括購買位置，創意資訊描述以及登陸頁面的設計等內容，因為有很多因素會影響到消費者的反應。 」資深網路行銷專家GroupM Search 亞太區總監Rosemary Lising曾做出這樣的總結。

而如今，搜索行銷包括的內容變得更加廣泛，甚至單純用「搜索」兩個字，已經不足以概括，「全域」則更加適合。 在全世界，企業早已將行銷的有效手段從傳統的行銷方式上轉移到搜尋引擎，並且在近幾年用不斷豐富的行銷內容拓展搜索平臺。 根據艾瑞諮詢綜合研究JPMorgan及Zenith Optimedia 發佈的資料，2011年，全球搜索行銷市場規模或將達到445.2億美元，並以14%以上的速度保持年增長率。 這是一個巨大的市場。

在這個巨大的金礦中，我國的搜索行銷可謂剛剛起步，無論是在對搜索行銷本身的理解，還是在對行銷技巧的掌握上，都是如此。 在相當一部分企業的觀念中，搜索行銷不過是在搜尋引擎上購買幾個關鍵字，而實際上，它是一個非常系統的工程，不但需要長期的優化、測試，行銷內容也趨於多元化，更加注重與消費者的互動與交流，在這一點上，企業應該意識到， 搜索平臺是一個「生命體」，企業、搜尋引擎、消費者這三者是一個相互之間不斷有資訊傳遞與回饋的「生態圈」。

「搜尋引擎行銷我覺得最最精髓的就是定向」，歐萊雅網路行銷市場經理陳琪道出了搜索的關鍵，而要真正做到定向，除了基於搜索本身的技術之外，還要通過不斷創新的行銷內容在搜尋引擎與消費者之間形成良好的回饋， 在剛剛結束的首屆百度行銷盛典上，歐萊雅提交的網路行銷方案取得了年度金獎，「這次我們是真正作為品牌感受到內容行銷的魅力的」，不管是百度的品牌專區、結合戛納活動的搜索即時直擊，還是鴻媒體精准投放， 在首屆百度行銷盛典的行銷案例中，歐萊雅都嘗試了最前沿的搜索行銷內容，「搜索量、靈活度和豐富的產品，百度都具有明顯優勢」這也是歐萊雅看重的實現「精准行銷」的必備條件。

終極行銷是無行銷

老子講「無為而治」，是治的最高境界，放在行銷策略中，可以變通的理解為，最極致的行銷，是讓消費者感覺到，你並沒有在行銷，只是「把我需要的東西，拿給了我。 」

要達到這樣的行銷境界，需要極其精確的掌握消費者的動機和行為。 實際上，搜尋引擎行銷和其他網路行銷方法最不同的一點在於，是消費者主動創造了行銷機會：只有當消費者主動鍵入關鍵字，並點擊搜索這一套流程完成之後，企業要展現的資訊才會出現。

而從目前來看，搜索行銷的「全域」性，已經不是被動的等待消費者輸入點擊，而是通過行銷內容策略上的創新，結合搜尋引擎不斷拓展的多媒體展現形式，引導搜索行為的發生。 「搜索行銷應該充分瞭解受眾想法，説明更改使用者路徑，激發他們在互聯網上做出下一步行動。 」 Rosemary Lising認為。

在當前中國5億線民消費者的龐大市場下，行銷的「精准」性尤其重要。 這種精准一是體現在對目標受眾群的有效直擊，二是科學的「檢測、跟蹤、報告以及測試」，説明企業分析出最行之有效的搜索行銷手段，而從另一方面來說，精准也是實現企業可度量的低成本的要素。 當然所有的這些，都需要一個強大搜索媒體平臺的創新和引領。

雖然與全球445.2億美元的市場規模相比，我國156.5億元(約合22.4億美元)的市場規模占比還很小，但50%以上的年增幅不可小覷，而這其中絕大部分的搜索份額來自百度。

「我覺得百度的一些產品的開發相比于國外的搜尋引擎來說已經是相當不錯的，比較適合中國的一些企業，因為我們的廣告主也不是光投百度一家，它會有全球戰略，有很多其他別的地方的搜尋引擎，沒有像百度這樣豐富的產品， 而且我們會有全球的資料去對比，百度從平均行業的CPC來說的話比別的國家來說是相當低了。 」在百度行銷盛典中獲得銀獎的三星鵬泰電子網路行銷負責人朱奕說。

同歐萊雅一樣，三星作為一家一直致力於跟蹤搜索行銷最前沿趨勢的企業，此次百度行銷盛典為他們提供了一個展示搜索行銷策略成長的機遇，借助最大搜索量的百度平臺，精准行銷甚至是「無行銷」也是他們追求的目標。

搜索行銷是智者的遊戲，並非看上去那麼簡單。 無論是大企業，還是中小企業，都應該看到這樣一個實際上是需要專業知識與行銷智慧的龐大市場，以及搜索行銷產業鏈日益發展和完善的強勁趨勢。 「百度的這種創新也是我們非常希望能夠延展下去的，這樣也能讓我們從中間發現更多的行銷方式。 」朱奕表示。

對企業來說，在搜索行銷中淘到金是結果，但不是唯一目的，就像在今年百度世界行銷大會上提出並解答的那個問題：如何與5億消費者溝通?最好的行銷溝通效果是無行銷的行銷，在探索這樣一條終極行銷的道路上，智者先行。