微傳播平臺的企業行銷價值分析

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我在這裡所說的「微傳播平臺」主要是指：微薄、電商博客（淘寶江湖）、電商BBS（論壇、幫派）等一類的社交網路。 以一對一直接溝通為主要形式，強調充分溝通、廣泛分享、即時互動（參與、製造分享）和自由交流的這類高度互動性新興傳播平臺。 正是由於這些獨特的平臺屬性，與傳統傳播平臺相比，「微傳播平臺」最根本的不同在於：傳播內容是以參與者興趣愛好的趨勢分佈特徵為導向，而不是受某些記者、編導、策劃、傳播工作人員等相關工作人員的引導（或將這些人的影響大大弱化）。

從「微傳播平臺」的特定屬性出發，理出她和企業行銷目標體系的交集，就是這類平臺對於一個特定企業在特定行銷階段的作用和價值了。

站在企業間行銷目標普遍特徵的角度，我們可以分析出作為擁有上述特定屬性的微傳播平臺，對企業行銷來講，應該具備如下作用和價值：

一、市場調研的工具和平臺。 既然傳播內容是以參與者興趣愛好趨勢分佈為導向、強調溝通和交流，自然這裡就是企業瞭解消費者真實興趣的最佳平臺之一。

二、提高消費體驗水準的平臺。 在這裡我們可以很方便的給予消費者商品（服務）本身所不能提供的認知、情感甚至是行為的體驗，從而完善或提升消費者的整個消費體驗過程。

三、和消費者保持溝通、維繫情感的平臺。 當在這類平臺進行的活動完全獨立于日常銷售而進行時，她所形成的就是和消費者交流以及為消費者之間創造交流機會的平臺，因為交流使雙方情感得以保持和鞏固。

四、培育潛在客戶的溫床。 潛在客戶可能暫時因為某些原因還無法和企業實現交易，但企業卻可以通過這類平臺與潛在客戶建立一種跨越產品（服務）的聯繫（廣泛分享效應），因為潛在客戶在這裡找到了他們的興趣，得到了情感或認知的滿足。

五、提高受眾對企業的認知，同時在認知不斷深入的過程中擴大企業知名度，提升企業美譽度和影響力；廣泛分享、製造新聞點等。

基於以上「微傳播平臺」對企業行銷工作的價值分析，在運用這些平臺時有如下方法供參考：

市場調研：1、圍繞一些社會、娛樂、體育、文藝等焦點或明感話題設計一些供受眾討論的欄目，讓受眾自由發表自己的觀點和分享、討論，企業再以欄目主持的身份不時的將受眾的觀點總結、分析、發現新的問題，從而引導討論的方向、 保持討論的熱度，從受眾討論的全程提煉出他們的需求、性格、價值觀、生活方式以及個體基本特徵等資訊。 2、從正在進行的促銷活動出發，縱向或橫向的設計一些與其相關的話題，引導顧客展開討論，獲取圍繞需求的各種顧客特徵，同時監查促銷活動的效果情況；例：參與討論的人很少，就是對促銷主題吸引力的預警。

傳播形式的設計：因為「微傳播平臺」的宣傳是一對一的，因此企業如果想利用這類平臺進行活動傳播時，一方面要考慮借助一些「名」資源和「咆哮」資源組成自己的口碑傳播「催化劑」，另一方面就是通過各種行為刺激，激勵受眾積極轉發， 釋放口碑的力量將自身炒熱。 但需要強調兩點，「微傳播平臺」畢竟是以受眾興趣為導向，因此，即便是一次為促銷活動而作的宣傳工作，也不能將在傳統傳播平臺上的內容機械的複製到這個平臺，一定要對其進行「興趣化」和「互動化」的改造才行，因為， 即便是有各種優勢資源，如果傳播形式的本身對受眾的興趣不足（利益引導）或互動性不夠，也是不能獲得成功的，相反的卻能是讓企業更尷尬；另外，就是對受眾要儘量進行「無意識」的認知、情感和行為的刺激，將商業目的融入體驗活動之中， 充分調動受眾的主觀能動性。 如：大家一起贏取幸運的機會、説明好友贏得幸運、有獎參與等，總之你的形式一定是讓受眾感覺到他們如果參與就會有吸讓他們得到對他們有吸引力的東西或得到一個贏取這樣東西的機會。 切記「吸引力」是形式設計的關鍵，企業需要在這一點上進行充分的論證。

傳播內容的設計：既然「微傳播平臺」具備這樣一些不同于傳統平臺的屬性，企業不妨考慮在這個平臺讓受眾更多的感受到你的另一面，如人性化、親切感、活力、幽默、關懷、尊重等一切符合企業品牌價值且超越產品本身，又能充分調動受眾情感、 認知、行為等體驗模組的那些方面，以迎合受眾興趣為先。 儘量避免總是將其作為承擔宣傳任務（總是圍繞產品打轉）的普通平臺，讓受眾產生審美疲勞，浪費企業的傳播資源。

所以，這也就不難理解，在亞馬遜的各種微傳播平臺中所呈現的內容與形式特了點。 其實這是企業擁有完全控制權的軟傳播平臺，同時，企業也可以將在這類平臺進行的活動作為新聞事件在傳統媒體平臺進的行各種形式的傳播，塑造企業更加豐富和生動的形象；而傳統平臺也可以很自然的承擔引導工作， 讓微平臺自動分享傳統平臺的受眾資源。

對微平臺的管理。 因為「微傳播平臺」的五大行銷價值，所以決定了這個平臺是企業三大部門的共有行銷工具，同時對三大部門負責，即市場調研部門、品牌傳播部門和行銷中心。 其主要職責包括：資訊發佈（含設計）、平臺內容日常維護和平臺功能管理。

與市場調研部門的工作銜接：按照市場調研部門的要求提供他們所需要的資料和資訊、配合其完成資訊採集的工作。

與品牌傳播部門和行銷中心的工作銜接：按照這兩個部門部門的要求為其設計主題網頁並完成資訊發佈，同時負責與技術部門溝通滿足各主題網頁的功能要求。

行銷中心主要圍繞「提升消費體驗水準」展開對微平臺的利用；而品牌傳播中心則主要圍繞管理客戶關係、拓展與潛在客戶的關係以及提升品牌認知對微平臺進行應用，而他們也是微平臺的主要應用部門。