企業上網淘金忙 網路行銷短平快

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吳大維（音）愛人在石家莊工作，婚後夫妻兩地分居滋味不好受，要是買部車就可以利用週末時去看看。 大維從查看很多提供汽車資訊的網站，研究對比各種車型和報價開始，整整琢磨了個把星期，最後才敲定一汽大眾奧迪1.6L。

據BIZPRESS的一項研究資料顯示，在主要城市18-50歲人群中，潛在汽車購買群體的互聯網資訊到達率高達74.8%，有半數以上的人選擇網路作為首選汽車資訊來源。

「不僅如此，現在老百姓幾乎所有的消費投資行為，都已經極大地受到網路行銷的影響、帶動和支撐」，中國電子商務協會網路行銷專業委員會秘書長鄭培先生接受採訪時表示，「股票網路行銷、基金網路行銷等金融產品的網路行銷，汽車網路行銷、 房地產網路行銷等高檔消費品的網路行銷，新產品網路行銷、B2B網路行銷等商業網路行銷，都已經深入滲透到老百姓的日常生活、消費和投資中去。 與此同時，商家發現網路成了買方消費參考資訊的主要來源管道，亦步亦趨，不斷加大對網路行銷的資金、人力和精力投入。 」

據瞭解，我國網上炒股人數比例及網上交易量比例雙雙突破20%。 基金網路行銷方面，有的基金管理公司的網上直銷客戶數量在10萬人以上，網上成交量在10個億以上，多得能夠達到50億至60億，大多數基金管理公司的網上交易額都能突破幾千萬。

2007年一季度，房產類網路廣告投放費用為11947萬元，比去年同期增長27.8%。 以萬科光明城市先鋒座行銷為例，該案採用了網上選房、訂房，結合網下簽訂合同的購房流程。 為了提高網路行銷過程的粘性，購房者可以通過參與三款網路闖關遊戲進行網路蓄水、贏取積分，購房時可以憑藉積分等有效資訊獲得相應的購房優惠。

B2B網路行銷已經成為我國企業開展日常經營活動的基本管道和工具。 2006年，我國中小企業B2B交易規模達到11.6萬億元，占B2B總體交易額的55.8%。

越來越多的企業注意到了網路行銷的必要性，紛紛加入到了這場浩浩蕩蕩的大潮中去。 無論是傳統的企業網站建設、搜尋引擎行銷、網路廣告行銷、網路會員制行銷，還是越來越熱門的B2B、C2C行銷，都大大增加了企業行銷手段的選擇。 在紛繁複雜的網路行銷手段背後，企業經營管理者和行銷人員的問題逐漸集中――如何兼顧便捷性和有效性開展商業網路行銷？

找對網路行銷服務中心

「我們不主張所有企業都盲目組建一套網路行銷班子，完全利用自身力量展開實施過程。 如果這樣，企業需要花費大量精力去瞭解甚至參與到互聯網這個原本不熟悉的行業中去。 這是‘想喝牛奶現養奶牛’。 」鄭培秘書長強調。

記者瞭解到，產品及行業應當由企業自身把握，涉及到如何利用互聯網則應當更多的由網路行銷服務中心去「操心」。 比如一家網路行銷服務中心根據企業經費預算選擇合適的網域註冊機構、伺服器供應商和網站建設方案；根據企業產品推廣和市場區隔占位的規劃，説明企業開展搜尋引擎競價排名，並研究、選擇適合的關鍵字組合；結合自身是多個廠商代理商的優勢 ，以成本效應和密集效應，有策略的在百度(BAIDU)、谷歌(GOOGLE)及行業網站同步投放關鍵字廣告。 由此可見，從需求滿足、手段豐富、成本優先等多個角度來看，網路行銷服務中心對於企業開展網路行銷的價值和優勢是十分明顯的。

鄭培秘書長介紹：「一般來說，專業的網路行銷服務中心也會不斷地做各行各業網路行銷策略研究及實施經驗總結，從客戶的經營管理、市場推廣、產品銷售等直接訴求出發，為企業提供基於互聯網的策劃、顧問、實施全方位服務。 而問題網路公司則可能導致商業網路行銷效果很難實現，或者通過一些‘辦法’使這些企業吸引線民、擴大宣傳、推動銷售的效果短期內獲得極大地提升。 但恰恰是這些‘辦法’，可能使企業網站在搜尋引擎或者線民心目中留下‘黑網站’的惡劣印象，往往得不償失。 」

作為開展全國網路行銷行業規範工作的保障手段，全國網路行銷服務中心登記備案工作由中國電子商務協會網路行銷專業委員會于2007年初啟動。 目前，已有全國兩百多家網路行銷服務中心統一公示在PCEM《全國網路行銷服務中心登記備案系統》上。 「企業如何選擇網路公司，不像以前那樣‘憑感覺’，現在有了依據和標準」，鄭培秘書長表示。

記者登陸登記備案路徑流覽，如果廣東地區的生產型企業尋找網路公司，只需在系統中按地區索引，系統顯示廣東已經通過備案的44家機構。 據瞭解，這些網路公司已向行業組織提交了基本資訊、認證資訊、產品及服務資訊等，網路行銷專業委員會依相關規定對申報資訊進行審核並出具審核意見，根據資訊的有效性、誠信運營狀況、開展業務的資源及能力、服務品質及水準等，確定為「 基本、認證、會員或全國優秀網路行銷服務中心」中的一個等級。 記者查看了優秀網路行銷服務中心－深圳博研科技有限公司的電子證書和電子檔案，瞭解到博研科技是國內第一家提出行銷型網站建設思路的網路公司，服務的上百家企業客戶通過網路行銷獲得了顯著的經濟收益。 通過這種行業組織登記公司資訊、審核從業能力、公示資質水準的做法的確避免了企業盲目尋找網路公司所帶來的投資風險及成本耗費。

讓搜尋引擎幫你行銷

目前，通過互聯網進行市場推廣、產品銷售的企業，大多集中利用「協力廠商電子商務平臺」、「企業網站」和「搜尋引擎行銷」三種手段。 但就行銷執行效果而言，主要體現在「初級的」供應資訊發佈、求購資訊搜集和搜尋引擎上「產品名稱」的競價排名，缺乏一個完整的網路行銷體系，投資回報往往很難實現。

鄭培秘書長提示：「通過對搜尋引擎的合理使用可以增強各種廣告資訊的曝光率、到達率和客戶轉化率，包括‘搜尋引擎競價排名、關鍵字廣告’和‘面向搜尋引擎的網站優化’等在內，這一系列手段和技巧的系統化運用，網路行銷專業委員會定義為 ‘搜尋引擎行銷’」。

記者瞭解到，許多企業已經開始競相引進「搜尋引擎行銷」這種嶄新的市場開拓策略，參與企業數量以每年30%的增幅急速增加。 上海大眾關係行銷高級經理劉磊表示：「在所有的行銷活動中，網路作為一個管道幾乎是必需的，我可能不做電視推廣，但一定會做網路推廣。 搜尋引擎行銷也是上海大眾一直關注的手段，2007年搜尋引擎行銷費用比2006年翻了一倍，包括在百度(baidu)、谷歌(google)購買關鍵字。 同時，劉磊笑言：「我們覺得對搜尋引擎行銷的功能還是沒有充分利用起來。 」

網路行銷專業委員會搜尋引擎行銷研究中心黃秋衍副主任介紹：「從理論上來說，無論是競價排名、關鍵字廣告還是搜尋結果清單，只要擁有良好的搜尋引擎表現，企業的客戶進行網上詢盤的比率就是高，市場推廣、產品銷售的效果必定明顯。 但是我們要提示企業注意幾個方面的問題：首先，研究分析搜尋引擎廣告關鍵字的選擇、投放和組合是否合理、有效；其次，緊密跟蹤季節交替、淡旺季變化、競爭對手市場活動對搜尋引擎表現的影響，搜尋引擎行銷要適應環境、快速變化；再次， 堅持綠色搜尋引擎行銷，拒絕垃圾SEO，因為企業的客戶最終要瞭解的是網站實質內容和企業競爭實力，借助一些‘方法’的‘ 問題’網站最終會出局；最後，企業應當計算搜尋引擎行銷費用攤薄到詢盤和成交的單筆平均成本，這是搜尋引擎行銷效果評價的依據。 」

據瞭解，由搜尋引擎行銷行業內的專業人士提議，網路行銷專業委員會已經正式設立「中國電子商務協會網路行銷專業委員會搜尋引擎行銷研究中心」，王志煒、盧亮、付必鵬、王昭強、劉延慶、黃秋衍等一批知名的搜尋引擎行銷專家學者相繼受聘， 成為搜尋引擎行銷研究中心研究專家。

鄭培秘書長表示：「搜尋引擎行銷研究中心將作為面向全國企業的搜尋引擎行銷專家團、智囊團，與省市兩級網路行銷服務中心、各地網路行銷服務中心緊密聯動，向企業提供網路行銷戰略規劃、搜尋引擎行銷、互聯網媒體公關及競價排名、網路廣告 、網站優化等方面的指導和輔助。 同時，網路行銷專業委員會官方網站將開闢「搜尋引擎行銷前沿」專欄，刊發中心研究專家的原創文章，指導企業開展搜尋引擎行銷活動。 我們也歡迎搜尋引擎廠商參與進來，提供搜尋引擎行銷的前沿趨勢、廠商解決方案、資料分析及技巧指導，引導企業便捷的用搜尋引擎做行銷。 」

貼上「信用標籤」做生意

最新的《互聯網信任環境調查》結果顯示：在當前互聯網失信現象中，虛假廣告、網路病毒、惡意欺詐、隱私洩露和垃圾資訊成為突出問題，近9成線民認為非常有必要給企業和個人貼上「信用標籤」。

記者瞭解到，企業網上貿易、消費者網上購物已經比較普遍，雖然已經在做，但是大家心中還有一些疑慮：「我的網上客戶是否真的存在？ 網上交易對象的基本資訊是否真實？ 發生糾紛能否還能找到對方？ 」

「中國電子商務協會一貫致力於電子商務信用環境建設，在宋玲理事長的率領下，協會積極探索和開展了多層次信用服務和企業信用評價工作。 我們中國電子商務協會網路行銷專業委員會積極開展對誠信網路行銷企業的表彰公示、對網路行銷活動中的欺詐和偽信行為進行曝光。 」鄭培秘書長說。

記者注意到，《全國商業網路行銷基本誠信資料庫》近日已經開始內測運行。 對於那些在網上開展行銷活動的企業，網路行銷專業委員會從企業基本資訊、綜合素質、履約及資產品質、盈利能力、使用者滿意度等多個角度展開調查、核實和評估，決定是否納入到基本誠信資料庫並頒發全國優秀誠信、高級誠信、認證誠信、 基本誠信之一的誠信等級。 從資料庫看，一家開展網路行銷的企業，其誠信等級、電子標識、電子證書、電子檔案清晰詳細。

據誠信資料庫工作人員介紹：納入到資料庫並獲頒誠信等級的網路行銷企業，應當將顯示誠信等級的電子認證標識在網站首頁明顯位置加貼，標識會連結到《全國商業網路行銷基本誠信資料庫》在案的企業電子證書、電子檔案，供企業的客戶、 合作夥伴及社會公眾查詢。 「講誠信的企業應當贏得更多的社會尊重和生意機會」，網站首頁加貼電子標識並顯示誠信等級，能夠通過行業組織的權威背景、行業影響，向社會公眾確立一家企業的誠信度、品牌度、美譽度，通過協力廠商力量説明企業證明信用水準、贏得客戶信賴。 除了在網站首頁加貼，企業也可以通過即時通訊工具、電子郵件發送有連結的電子認證標識，或者直接發電子檔案位址給客戶、合作夥伴，從一開始接觸就讓對方對自身的誠信狀況有個瞭解，能為後續的溝通建立信任的氛圍。 這位工作人員強調。

　　考慮到企業層面對網路公司選擇外包、對推廣管道組合利用、對專家力量迫切需求等多個方面的因素，行業協會已經開始介入到「商業網路行銷‘一站式’管家服務」整合工作中去。 中國電子商務協會網路行銷專業委員會主任委員唐勇教授接受採訪時表示，「網路行銷專業委員會將打造出一支全國性網路行銷「統戰軍」、「正牌軍」、「正規軍」，在各地甄選優秀、誠信的網路公司，統一設立省市兩級網路行銷服務中心， 省市兩級網路行銷服務中心集結全國行業力量和資源、專家隊伍和實施經驗及廠商產品，面向廣大企業提供網路行銷‘一站式’全程管家服務。 從而有力地支撐企業，特別是傳統企業、中小商業網路行銷實踐活動的開展。 」