企業開展軟文行銷，如何做好系統規劃？

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

多年前，本人寫過2篇關於軟文的文章：《軟文，一定就不是好東西嗎?》、《軟文的四個層次》，分別談對軟文這一形式的看法、軟文植入方式的不同類型層次。

讀者並非討厭看到軟文，而是討厭看到毫無用處、無病呻吟、全不考慮使用者體驗的軟文。 軟文最核心使用者體驗就是：對使用者有用。 比如：為使用者提供了有用的資訊、使用者從中受到啟示、或者哪怕是文字優美獲得愉悅的感受。 高超的軟文行銷一定是多贏：媒體產出了高品質的文章、使用者獲得了有價值的資訊、企業達到了行銷目的。 也只有先為別人創造了價值，然後才能實現自己目的。

說起軟文行銷，都會想到腦白金這一經典案例， 本文不談軟文行銷案例總結之類，也不談軟文行銷優勢是什麼，網上講軟文的軟文早已遍地都是，但多都在某一細節的技巧，比如：寫作技巧、發佈技巧等， 少有站在商業網路行銷的整體和全域角度來系統性、流程化規劃軟文行銷。 也許大家對這個不重視，認為軟文不就是找人寫，寫完了發就完了嗎?都只重視第三、四兩步。 姚從剛特別談談：軟文行銷流程-企業如何系統規劃軟文行銷，只有事先有一個正確、完整的規劃，軟文行銷才更有效。

一、軟文行銷調研

調研，簡單說就是要瞭解熟悉行業(如行業發展、競爭對手，包括競爭對手的軟文行銷)、企業(如企業規模、發展戰略、經營情況等)、產品(如產品功能、優勢、目標客戶等)等等，對這些資訊當然是越熟悉越好。

二、軟文行銷策劃

一)、確定軟文行銷目的

企業開展軟文行銷目的(即軟文行銷作用)主要有幾下幾方面：

1、塑造品牌

2、促進銷售

3、危機公關

4、配合其他行銷

1)、SEM(SEO/PPC)

主要手段是在軟文中：

A、植入關鍵字：一般3~5個，標題、第一段一定要有;

B、插入圖片：一般2張左右，圖文相關，圖片清晰，不要侵權，不要太大，圖片下面加上解說文字;

C、帶上連結：如果不能帶超連結(可以直接點擊的URL)，也最好要帶網址(不能直接點擊的URL);

2)、廣告

3)、事件行銷

事件行銷，定義很多，都晦澀難懂，姚從剛認為事件行銷主要有二類：

A、借勢：借助有影響力的人物或事件，來宣傳自己(有點借東風、傍名牌的意思)。 比如本人之前在華為時，公司主要就是通過此方式做行銷;

B、造勢：自己把握新聞規律，製造具有新聞價值的事件，通過操作讓事件得到傳播。 最典型的比如你自己舉辦一場活動，當然該活動越有新聞價值越好;

在事件行銷的前、中、後期，都離不開軟文的配合。

企業確定開展軟文行銷目的時需要注意：

軟文行銷這幾種作用本身並不是截然分開的，而是一體的(比如：塑造品牌同時也會促進銷售，也會配合到SEO或PPC的推廣。 在塑造品牌或促進銷售的軟文中，也需要考慮插入關鍵字、圖片、連結)，但是，企業在開展軟文行銷前，一定要先確定好首要目的， 其他目的可兼顧考慮，主次要分清，不能都想要(比如，以塑造品牌為主，如果促進了銷售，那就是賺了)， 不能覺得「既然花了錢，就要花得值」，一篇軟文恨不 得希望同時起到所有作用。 想眉毛鬍子一把抓，註定什麼也抓不住。 而且，如果前期不確定好軟文行銷首要目的，後期軟文寫作沒有方向，只能是東一榔頭，西一棒 槌，讀者不知道你倒底想表達什麼，主旨不清，效果必定打折。

如果確有多重目的，那麼可分階段進行，在不同階段，針對不同目的，制定不同的軟文行銷策劃方案，但每一個階段只能有一個首要目的。 如此，既有利於軟文行銷效果更好的發揮(一段時間集中一個目的，避免分散)，也有利於軟文行銷的具體實施(特別是撰寫更有針對性)，同時也方便最後的效果評估(看首要目的是否達到)。

二)、確定軟文撰寫思路

思路可以是標題形式、也可以是一個大概的想法，或者打算撰寫的角度，形式(新聞型、故事型等)，主要考慮目標使用者關注什麼。

三)、擬定具體實施策略

1、選定管道

A、結合軟文內容、風格、特點，選擇相應管道

B、重點考慮目標客戶在哪裡

常見主要媒體有：

A、平面媒體：報紙、期刊

B、網路媒體：全國門戶、地方門戶、行業網站\論壇

C、自媒體：博客、微博、微信

2、確定數量、發佈時間、頻率、費用預算等

三、軟文行銷撰寫及檢查

一)、撰寫

二)、檢查：如，是否符合主要目的、標題是否有吸引力、錯別字等等，一定要全文仔細閱讀幾遍;

四、軟文行銷發佈

將檢查修改完畢的軟文，按事先確定的管道，交給相應合作的軟文代理或合作媒體，或者能由自己發佈的自己發佈。

需要注意的是：軟文發佈時，並不是說就完全按照撰寫的不能再動了。 同一篇軟文，如果想發佈到多個不同類型的管道時，應結合要發佈的管道的特點，對標題、內容進行適當修改，以符合其管道風格。

五、軟文行銷評估

在軟文行銷策劃一開始，我們就確定了軟文行銷目的，那麼評估效果就方便得多。 一個階段後，看目的實現得怎樣。 當然這個目的可能需要調查、統計或間接評估。

企業開展軟文行銷系統流程就是以上五步，五步中最難的當然是第二步軟文行銷策劃。 只有策劃做對了，才有更好的效果;只有策劃做細了，後面走起來才更容易。