《創業家》雜誌：盛大錦書前世

王冀　　10月15日下午兩點，盛大集團下屬的盛大創新院4樓會議室，錦書專案部的周例會正在進行。 坐在第一排的，是Bambook研發、運營等各條線的負責人。　　首先發言的是程邵非，錦書軟體端SDK開發的負責人。 彙報進行了幾分鐘，一名後排成員直接舉手打斷了程邵非的發言，拋出一連串問題。 「API究竟開放了哪幾個介面？ 開放到什麼程度？ 有加密嗎？ 」顯然，程邵非的彙報不能令他滿意。 「我們要從使用者層面而不是技術層面來做設計，這事不能再拖啦，使用者是等不起的。 」　　......　　隨後，運營、資料等各個專案組負責人分別對近一周情況做了總結。 參會的聽眾不時發問，不時點頭，甚至站起來與彙報人辯論。　　會議已經進行了4個多小時。 窗外，天已經擦黑。 作為一個旁聽者，《創業家》記者忍不住向坐在身旁的盛大兄弟發問：「這是一個硬體產品的討論會嗎？ 怎麼像是遊戲專案的策劃會？ 」「有區別嗎？ 」這位兄弟反問。　　在外人看來，盛大集團儘管締造了中國最有價值的網路遊戲品牌，可硬體卻是盛大的頭號心結。 2006年功敗垂成的「盒子」計畫，讓4.5億美元的投資付諸東流。 但是，8月9日，盛大正式推出「錦書」電子閱讀器，進行內測，市場再次為之轟動！　　這個成功的遊戲公司具備做硬體的基因嗎？ 這是一個蓄謀已久的專案嗎？ 背後蘊藏著怎樣的戰略？ 一連串的疑問，將錦書拋向了風口浪尖。　　起點電子書　　讓我們回到整個故事的開始。　　2007年12月，盛大集團參股了一家原創文學網站：晉江原創網。 晉江原創網當時有一款名叫博朗電子書的產品，大小跟呼機差不多，與網站的內容綁定銷售。 這款產品功能單一，價格也不過三五百元，但卻獲得了不錯的市場反應。　　這引起了盛大高層的注意。　　第二年的兩會期間，時任新浪網副總編的侯小強與陳天橋相約北京，商討成立盛大文學。 侯小強清楚記得那期的《三聯生活週刊》有一篇亞馬遜電子書的報導，從硬體到模式，兩人進行了深入探討，侯小強隱約感覺到了陳天橋的硬體情結。　　此時，盛大的調研部門已經開始行動，他們發現市場存在兩個大問題。 首先，所有電子書都主打文化牌，但目標卻是禮品市場，使得產品沒有真正為讀者服務。 其次，當時所有的電子書都很貴，但內容少，也不能聯網，使用者只能找盜版來下載。 這就形成了「買的人不看，看的人不買」的怪圈。　　從國外的情況看，2007年11月亞馬遜發佈第一代Kindle後，迅速脫銷。 這也增強了盛大高層的信心：做出一款電子書的「樣板產品」來打通軟、硬體，不僅讓看書的人滿意，也能支援盛大文學的發展。　　2008年7月，盛大文學成立，侯小強任CEO。 電子書戰略也同時在高層會議上正式提出，但怎麼做，誰也沒拿出一套可行的方案。　　盛大副總裁王靜穎找到 「盒子」專案曾經的負責人安利群，告訴她集團想做電子書，並用幾句話簡單描述了一下產品特性。 安利群隨後開始了調研，並很快提交了《2008硬體產品規劃》，在報告中，安利群將這款產品命名為「起點電子書」，並對參數和外觀做了規劃。　　在這份不過千字的報告裡，起點電子書被定義為可以隨身攜帶的起點中文網圖書館，它採用電子墨水技術，將電子資訊以人們熟悉的「印刷品」形式顯示出來，文字圖像更清晰，更適合肉眼閱讀。 目標成本是1200元。　　由於時機不成熟，電子書專案被暫緩了，這種情況一直持續到2008年年底，盛大創新院成立。　　第一個樣機　　盛大創新院的職能是孵化新技術和新產品，由陳大年兼任院長，安利群和郭忠祥擔任副院長。 創新院比較自由，基本是「想做什麼就做什麼」。 於是，停滯的電子書專案也被挪到創新院，當時的想法是「就算不是一個上市的產品，自己做出來玩一玩兒也挺好的」。　　2009年2月，電子書專案立項成功，開始實質推進，安利群專職負責。 由於沒有多少硬體經驗，因此盛大把在互聯網上的成熟做法搬到錦書上來，這使得錦書從骨子裡就融入了互聯網基因。　　比如，當電子書還處在設計框架階段，就有一個互動鍵，讀者按一下這個鍵，就可以把書分享給朋友。 如今，這個互動鍵進化成了錦書的「功能表鍵」，圖示是「兩個小孩靠在一起讀書」，以此來表現人和人之間的互動關係，而互動正是互聯網最基本的要義。　　安利群和她的團隊還創造了「固件升級」概念，其本質也是互聯網的升級思路。 比如錦書的CPU是800MHz，而市面上大多數產品都是400MHz，這就為未來的升級搭建了一個介面，使用者只需上網更新錦書的軟體部分即可，不需要再去買一個升級版的硬體設備。　　其他方面，盛大通行證被「原封不動」搬到了錦書上，盛大文學雲中書城也與錦書實現了對接。 至於錦書的內測、預定式銷售、名人的口碑行銷，以及後續將啟動的 「地推」，都是典型的網游套路。 「盛大是一家互聯網公司，一定是要用到自己最多的資源，把自己的資源極大化，這也是我們的一個優勢。 」錦書市場經理吳荻對此解釋道。　　專案組吸收了很多曾經在硬體廠商打拼過的人。 錦書螢幕右下角有一個控制翻頁的五向鍵，就是這個直徑幾毫米的小玩意兒，僅僅為了讓手感更舒服，模型就來來回回做了4次，包括上面的角是方的還是圓的，要不要更突出一點，用什麼顏色好看，「這些細節真的快把人磨死了。 」錦書硬體開發人員鄭一新說。　　更讓他崩潰的是硬體到了後期還要改動。 硬體製作前期和中期的改動問題還不太大，但如果到了後期再改動就會很麻煩，因為一個部件的外形改變，將引發其他部件的外形跟著調整，所有進度至少延後一個月。 他感到很奇怪，找到安利群說這事。 安利群也沒辦法，錦書就是要出精品，要讓大部分人滿意，有不好的地方為什麼不改呢？　　與外觀設計同步，錦書的軟體發展也于2009年3月啟動。 專案組找到了天津一家工廠來給電子書做代工，對方提供了一套軟體，包括底層硬體驅動和基礎的作業系統。 盛大高層要求電子書的軟體必須基於互聯網的Web OS架構，以便於以後調整，因此對方提供的基礎軟體許多地方都需要修改。　　2009年9月30日淩晨4點，鄭一新拿到了盛大電子書的第一台樣機。 第二天早上8點他就趕到創新院，親手把這台樣機交給了安利群。 安利群就帶著這台樣機參加了10月14日開幕的德國法蘭克福書展。 這台名為IKan(愛看)的盛大電子書一亮相就立即受到了高度關注。　　但安利群深深知道，這種樣機距離商用相差甚遠，隨便一用都會踩到一個「地雷」，或者乾脆死機。 好在樣機有一個「恢復孔」，類似電腦的重啟鍵，實在不行了就捅一下。 當時專案組每個人都隨身準備了一個掰直的曲別針，以備戳孔之用。 有人開玩笑，說這個孔能不能做大一點啊？　　法蘭克福書展之後，盛大電子書逐步將代工廠切換到了英華達。 在雙方共同努力下，英華達在2009年12月就拿出了新的樣機。 經過2009年年底和今年3月的兩輪試產，盛大電子書又解決了軟體等諸多問題，英文名也在3月根據橙果設計公司的方案，確定為Bambook，中文名確定為錦書。　　錦書沒人敢要？　　錦書似乎已經萬事俱備，但有一個關鍵性的問題卻一直縈繞在盛大高層心裡，就是這個硬體到底是為誰做的，提供給合作夥伴還是自己用？　　事實上，這樣的爭論在盛大的高層已經持續了一年多，陳天橋決定召開董事會討論，所有盛大高管全部到齊。 會上大家各講各的理由，最後投票表決，侯小強和一些高管都投了反對票，討論依然沒有結果。　　於是，陳天橋給了侯小強三個月時間，一方面加強錦書研發，一方面讓侯小強「自己做自己的事」。　　3月10日，盛大正式發佈了「一人一書」(One Person One Book)的數位圖書館戰略，一切似乎有了定論。 這是一個連接數位版權擁有者、電子書硬體廠商、使用者，開放雲服務的大平臺。 就在現場，侯小強不斷強調，做「一人一書」這麼一個系統的意義遠遠大於做一個硬體。 此時的盛大一心想著為別人做嫁妝。　　那時，錦書主要展示的是包括軟硬體在內的「整體電子書解決方案」，盛大希望把這個解決方案提供給硬體廠商，從而與盛大的內容進行無縫整合。　　侯小強甚至向到場的硬體廠商許諾：盛大會為電子書硬體廠商，提供一個盛大創新院用了1年多時間研發出來的軟體系統，保證可以和目前其他的電子書廠商有所區別、有所進步的一個解決方案，可以線上評論、把自己買的書借給別人看等等。　　當時，漢王已經成功登陸中小板，Kindle的全球銷量也是直線上升，這刺激了許多國內硬體廠家都投入到電子書行業，包括紫光這樣原來是做電子產品的公司，也在投入技術力量做電子書。 而盛大的先天優勢在於內容，特別是盛大文學，旗下囊括了六家原創文學網站和四家出版公司，構建了一個較為完整的文學出版產業鏈，如果能與硬體廠商聯姻，將實現優勢互補。　　遠景看起來如此美好，現實卻是如此殘酷。　　發佈會之後，盛大文學CEO特別助理汪海鷹親自帶隊開始奔赴全國，他們與國內幾乎所有的電子書廠商進行了談判，卻沒想到遭遇了廠商的集體冷淡。 他們找到方正，對方只派了一個部門經理出來接待；找到漢王，漢王甚至想反過來收購盛大文學。　　一次次碰壁，讓錦書團隊想明白了一個道理：這些廠商其實都在打著自己的「小九九」。 「我萬一跟你綁定了，我就被遏制住了，因為內容在你手上，你可以給我，也可以不給我，這怎麼能放心？ 」這也是為什麼漢王、易狄歐這些廠商都在搭建自己的書城。　　這樣的結果，出乎意料，卻又似乎在意料之中。 「既然沒有人支援，那麼我們就自己做吧。 」陳天橋最後下定決心。　　一場突擊戰　　「低價佔領市場、內容留住使用者」，這是陳天橋給錦書確定的戰略思想。 因此，定價是個非常核心的問題。 侯小強認為應該找准對手，有針對性定價。 當時，漢王的電子書售價在3200元左右，他提議採用了最高規格硬體設定的錦書的價格應該比同檔次產品低20%。 那段時間陳天橋正好休假，所以大家就沿著低20%這個方向去做，但在錦書馬上要宣佈內測價格的時候，他回來了，推翻了侯小強的提議。　　當時的調查顯示，錦書價格低於1500元很多人都能接受。 於是，侯小強提出定價1499元，沒想到陳天橋直接「拍板」在了998元(此價格為內測價格，最終銷售價格為999元)。 「紐曼那時候出了一個電子書，在央視打廣告是999元，橋哥的習慣出手就要具有震撼力，所以定了998元。 」 盛大文學專案經理周奕明猜測。　　散會後，侯小強依然無法接受998元的定價，發郵件給陳天橋，建議抬高到1299元，陳天橋沒有動搖。 後來的事實證明，這個定價確實極具殺傷力。　　銷售管道如何建設？ 同樣一波三折。　　最早，錦書團隊按照傳統的銷售方式設計了一套行銷方案，整個標的大概在幾千萬元，有10多家4A公司競標。 等到陳天橋休假歸來，這條路被徹底棄用，「不走線下，全部通過網路直銷」。　　多年運營遊戲積累的經驗在這個時候體現出價值。 「邀請碼」和「刷機」兩個遊戲銷售的重要武器被使用到了錦書的銷售上。　　盛大官方規定，只有獲得內測「邀請碼」才能參與內測，以每部998元的價格獲得一部錦書。 按照原先的計畫，使用者申請「邀請碼」將從8月9日持續到8月18日，刨去合作夥伴發放的1000個號碼，官網將發放2500個「邀請碼」，方式是隨機抽取。 但僅僅過了三天，到8月12日，申請人數已經超出計畫數倍。 迫不得已，「邀請碼」到8月13日就停止了申請，到8月14日晚上10點，所有2500名內測使用者已經全部確認完畢，只用了原計劃一半的時間。　　同時，錦書團隊設計出了「刷機」這個獨創環節，即將使用者個人資訊注入錦書，同時將使用者在雲中書城裡的書目同步到錦書之中。 當使用者拿到訂購的錦書，開機後就可以直接閱讀自己定制的書籍，但內測規則要求申請使用者必須持有盛大通行證，並且註冊時間已經滿一年，在申請日當天帳號餘額不得小於50元。　　能滿足這樣要求的只有一類群體，就是盛大文學的使用者。 此外，錦書與盛大文學雲中書城(原名「雲中圖書館」)實現了無縫對接，雲中書城和起點中文網的書架是同步的，VIP章節購買也同步，使用者一地購買，兩地可看。 如今，雲中書城擁有1.62億註冊使用者，其中有1300萬是付費使用者，他們足以輕鬆「擠爆」2500個內測名額。　　使用者可以在錦書上用盛大充值卡給帳戶充值，但在錦書上購買付費內容，價格卻比直接在網上購買略高一些。 這種定價策略會天然地促使使用者首先在網上，譬如起點中文網購買內容，然後同步到錦書上閱讀。　　所有的產品，最終都要以人為本　　目前，錦書仍在不斷進化，從8月9日內測截至10月中旬，已經解決了1509個bug，根據使用者回饋改進了訂購模式，實現了按需訂閱等新功能。 在此期間， Kindle 3于8月25日上市，銷售異常火熱。 最新的消息是，Kindle 3已經支援中文環境，並取名「金讀」，正在做入華銷售的準備。 與此同時，許多國內電子書廠商開始反思既有的商業模式，著力提升內容短板。　　「這正是山雨欲來的時候，」當10月15日的例會臨近尾聲，陳大年道出了對產業的判斷，「盛大錦書不是攪局者，中國硬體不能再走山寨的老路，我們要做個樣板出來，證明我們走的路子是對的。 」　　10月底之前，錦書的全部人馬將從創新院搬到一路之隔的半島科技園，成為盛大旗下第一間硬體公司果殼電子的第一批員工。 這也標誌著錦書完成專案孵化，正式轉入商業運營。 果殼的名字取材于起點中文網上一部叫《間客》的小說，裡面有一個虛構的公司叫果殼機動，專門生產機甲，該公司總裁常說的一句話是「所有的產品，最終都要以人為本」。　　小說裡如此，果殼電子也將如此。