創業家雜誌：為什麼飯統學不了OpenTable

文｜《創業家》記者 方浩　　作為2009年第一家登陸納斯達克的美國本土企業，OpenTable的商業模式在定義網路訂餐行業的同時，也讓其中國學徒們領教了中美之間「餐桌生意」的巨大不同　　活下來就是奇跡。 這句話放在OpenTable身上尤為受用。 對於一家在上世紀末伴隨.com泡沫而生的網路訂餐公司，它已經目送了太多競爭對手的垮掉，DinnerBroker.com、Foodline.com、Ireserve.com、 iSeatz.com和RestaurantRow.com等早已倒閉。 而另一家競爭對手，一直以來人氣旺盛卻業績平平的Yelp，則已傳出有可能被Open Table收購的消息。　　在資本市場最寒冷的時刻成功IPO，並且市盈率至少高達300倍，市值6億美元。 OpenTable的生存秘笈是什麼？ 中國會不會誕生自己的「OpenTable」？　　殺手鐧　　在目前的網路訂餐市場，基本存在兩類公司：一種是以麗華速食為代表、以互聯網為銷售管道、無店面經營的端到端的訂餐公司，它們自己既扮演生產者又扮演服務者的角色；另一類則是純粹的「中間人」(Middlemen)角色， 即説明餐館(Seller)找到食客(Buyer)，説明食客(Buyer)購買物品(預訂餐館)。 OpenTable、Yelp以及中國的飯統網、大眾點評網等基本屬於這一陣營，用飯統網CEO臧力的話說，做的是雙邊市場：一邊是餐館，一邊是消費者。　　事實上，在後一種陣營中，各家公司的盈利模式又不盡相同：Yelp與中國的大眾點評網極為相似，是一個協力廠商城市消費者點評平臺，主要對餐館、菜品和廚師進行各種點評。 它們屬於Web2.0的餐飲網站，收入來源大部分是餐館的廣告展示以及相應的會員費，其中廣告是主流。　　而飯統網則與幾年前在大阪上市的日本餐飲網站咕嘟媽咪(Gudumami)屬於Web1.0網站，但二者的主營業務也各不相同：飯統網基本是靠訂單服務、會員費和廣告費，而咕嘟媽咪的主營業務則是説明餐館進行各種促銷活動， 這種活動有相當一部分是線上下完成，通過促銷和培訓來收取費用。　　OpenTable之所以成為OpenTable，就在於它與上述公司的商業模式完全不同。 雖然OpenTable也有自己的訂餐網站，但它實際上是一家Software-as-a-Service(SaaS，軟體即服務)的公司：它向餐館銷售一款訂餐軟體，借助這套軟件系統，Open Table能為餐廳提供的服務包括：把客戶訂餐的需求具體到時間(1點還是1點15分)、位置(靠窗還是走廊)、價格(是否有打折)等等因素，然後提供便捷和迅速的預訂。 而且，它還能説明餐廳做定向的電子郵件行銷。　　目前，在OpenTable的總收入中，有54%來自餐廳的月租費，42%來自每一筆訂單的傭金，還有4%來自給餐廳裝軟體的初裝費。 根據Open Table2008年前10個月的財報，其8090家會員(安裝了其軟體系統的餐館)總共為其貢獻了3750萬美元的收入，這就意味著平均每個餐館每月大約為其貢獻281美元的月租費和243美元的訂單傭金。　　其中，如果通過餐館的網站訂餐，OpenTable將向餐館收取0.25美元的訂金，而如果是通過OpenTable的網站，則要收取1美元。 2008年，大約有57%的訂餐者通過OpenTable的網站完成預約，剩下的43%則是通過餐館自己的網站。 這也說明，OpenTable網站本身就是一個不錯的行銷工具，相比那些單純只是為餐館提供解決方案的軟體公司，它無疑可以使餐館的訂餐管道和訂餐數量同時翻番。　　同樣在這10個月中，OpenTable新增了1397家會員餐館，為其帶來了170萬美元的收入，也就是說，目前這套軟體系統的初始安裝費大概是1240美元。 由此可見，OpenTable幾乎是一家完全不依賴于廣告的網路訂餐公司，這也就間接解釋了在這樣一個廣告主普遍縮減預算支出的蕭條時刻，它卻能獲得資本市場的青睞。　　相比之下，以人氣為主要促銷手段、以廣告為主要盈利來源的傳統網路訂餐模式，仍然具有不確定性。 Yelp的消費者會員數量是OpenTable的6倍，但在後者成功IPO之後，Yelp的CEO除了並不否定兩家公司深度合作的可能性外，只是淡淡地表示Yelp最快也要等到2010年才能IPO。　　OpenTable並不是美國惟一一家能夠提供訂餐軟體系統的公司，但它可能是惟一一家佔據高端餐館的公司。 1240美元的一次性安裝費，再加上每月一共515美元的租金和定金，使得很多中小餐館只能望而卻步。 目前，面向中小餐館的訂餐軟體一般只售幾十美元，而且只是單機版的，並沒有OpenTable這樣的網路後臺實現聯網。　　一直以來，OpenTable在選擇客戶方面都堅持走高端與商務的路線。 對此頗有研究的飯統網CFO趙學勤說，OpenTable的預約一般需要提前一兩周，因為有些位置本身就是不可替換的資源，「美國時代廣場有一個酒吧，如果要非常好的位置，必須提前半年預訂。 」目前OpenTable只占加利福尼亞州北部地方訂餐服務的20%，只占全美國的6%。 但顯然，穩定的高端客戶群也是OpenTable抵抗低迷經濟的重要保證。　　美國國情Vs中國特色　　OpenTable的成功上市激發了中國同仁的巨大熱情，一位業內人士甚至信誓旦旦地表示，「三年之內，中國必有一家訂餐網站實現IPO！ 」但是，OpenTable與飯統網、大眾點評網這些中國同行所處的消費文化有著天壤之別。　　臧力坦言，「飯統網最大的敵人不是競爭對手，而是我們的消費習慣。 」這種消費習慣既來自普通消費者，也來自餐館。　　首先，中西方消費者對訂餐方式有著截然不同的思維習慣。 在中國，除了重大活動(婚慶和商務酒會等)，很少會有人提前很多天預定桌位，而在美國就不同，預約早就成了一種社會文化，即使一家飯館並不火爆，消費者也是習慣提前預約。 飯統網調查過日本和歐美的餐館，發現即使餐廳裡一桌客人都沒有，人們還是習慣先打電話來餐廳，然後才可以去。 「從中國人的角度來說，很不習慣。 」臧力說。　　根據美國國家餐飲協會的統計，2007年約有13%的美國人在網上訂餐，其中僅必勝客的網上訂餐規模就達到10億美元。 而中國目前通過網路訂餐的人數不足總人口的1%。 特別是對於OpenTable來說，由於它的主要使用者群是商務團體，因此更加注重時間規劃。　　其次，很多中國餐館並不青睞訂餐軟體。 「與國外有特色的餐館相比，國內的餐館寧願花錢拜關公關二爺，也不願意做廣告推廣，更別提購買訂餐軟體了。 」在華興資本副總裁黃勝利看來，這是一種經營意識的差別或者差距。　　曾經有一段時間，飯統網也試著向它的餐館使用者推廣一種用戶端軟體，但很快發現這種模式並不現實。 「比起人力成本，這種系統的上線可能意味著餐館成本的增加，因為你要培訓員工，要購買軟硬體。 」臧力說。　　事實上，中國也並非沒有OpenTable的追隨者，豆丁網就是一個明顯的例子。 與OpenTable不同的是，它不是為客人在餐館訂餐，而是為速食店的外賣需求提供資訊化的解決方案，也就是訂餐軟體。 這套由豆丁網所制定的餐飲企業版軟體，已經實現了線上上傳功能表、管理收銀、送餐員管理、送餐達到時間、送餐範圍、特色菜推薦、與掌櫃線上交流等功能，為餐館實現了資訊化，但是，豆丁網的盈利模式還只是與速食店進行銷售分成，目前這個軟體幾乎是免費的。 原因很簡單，市場並不認同收費方式。　　此外，中國很多餐館轉手或者倒閉的頻率很高，市場極具不穩定性，這也是訂餐軟體很難得到推廣的一個原因。 據中國烹飪協會調查資料顯示，在餐飲行業，平均每月8%的餐廳會關閉，同時又新增10%的新店。 因此很多中低端的餐館從控制風險的角度考慮，並不願意在這方面投入過多成本。　　這些極具中國特色的消費文化，催生了一種中國式的網路訂餐模式：由於人力成本很低而且習慣于電話等傳統方式訂餐，像飯統網這樣的訂餐網站60%的訂單是通過電話(Call Center)實現的，借助這種傳統的訂餐模式， 飯統網來獲得返點。 而這就帶來一個OpenTable幾乎不會遇到的問題：有時候很難向餐館確認訂單是否真的實現，去了多少人，消費了多少等等，網站並不知情，因為你沒有記錄可供追尋。 「餐館逃單的現象在業內非常普遍。 」品味網CEO鄧永強坦言。　　為了將風險控制到最低限度，飯統網在國內最早採取了會員費的形式，即向那些規模小、訂單確認不穩定的中小餐館收取一次性的年費。 目前，飯統網有三塊收入來源：廣告、返點和會員費。 據說，2008年飯統的營收在1000萬元人民幣左右。 「三塊業務基本上平分秋色。 」臧力說。　　但不管怎樣，環境正在朝著有利於數位化餐飲的方向發展。 根據商務部的統計資料，2008年中國餐飲業零售額達到1.5萬億元。 由於競爭激烈，餐飲業百強的平均獲利率已經下降到13%。 連鎖化和特色化已經成為餐飲業發展的主流。　　專注餐飲行業數位化的奧琦瑋資訊科技有限公司總經理孔令博也認為，對於OpenTable的模式，國內同行既不必要完全模仿，也不用完全排斥。 「網路平臺運營者必須能夠敏銳地捕捉到飯店業主的需求變化以及用餐者的需求變化，並推出與之相適應的服務形式；想辦法説明飯店業主多掙錢、多省錢，滿足用餐者由吃飯可能帶來的其他需求，如此則有可能加快這一運營模式被市場接受的速度。 」