創業者自述：如何運營「重度垂直」企業

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作者：Anand Iyer Threadflip產品主管

編譯：史翔宇

2009年，Airbnb每週收入僅在200美元左右，幾近破產，自那時起，已有900多萬使用者。 Etsy創立近10年，在最近兩輪融資中估值已翻倍。 這些逐步推進但最終獲得巨大成功的創業公司，已為Uber、Lyft等新勢力的崛起鋪就了道路。

Postmates、Getaround、Taskrabbit 等，正快速蠶食以Craigslist為代表的更早創業公司的領地。 市場驅動型創業公司比較特殊，因為他們 面對的客戶群體更為複雜多樣。 在連接買方和賣方的過程中，這類公司需努力確保兩端使用者之間 以及使用者與平臺之間的良性互動。 作為二手精品 衣飾交易平臺Threadflip的產品主管，我認為， 建立並保持多方信任對於這類企業來說是非常重 要的，儘管信任一詞聽起來 頗主觀、很難把握，但事實 上，信任體系的建立是有章 可循的。

打造超預期服務 先來仔細分析一下 Craigslist。 作為該平臺使用者，你需要不斷搜索、發郵件給賣家或服務提供者，而 且後期還要和他們保持聯繫，以實現對整個交易流程的監控。

當然，這一切都是在匿名狀態下完成的。 隨著使用者對手機使用頻次的提高，移動應用公司應格外重視產品的外觀及功能設計，不能過於簡單粗陋。 你願意花多少錢去交換更快捷的服 務並獲得交易擔保?這正是此類交易平臺初創公司的機會。

這類初創公司要想獲得成功，必須以最快速度獲取使用者關注。 使用者黏性至關重要。 正因此，Craigslist等公司是不會輕易瓦解的。 未來趨勢是，大多數使用者將逐步集中到表現更好的平臺上來。 很多人希望手機能實現更多功能，這就是重度垂直公司越來越受投資人青睞的原因。 專注某一特定領域的移動應用，通過做精做深，同樣可以勝出，比如深耕家政領域的Homejoy。

任何一個初創公司負責人，都應在滿足使用者需求的基礎上，持續打造超預期服務。 大多數移動應用都有買賣雙方評價系統， 比如Uber、Flywheel、Lyft等，在每次行程結束時，它們都會提示司機和乘客對這次使用體驗給予評價。 為了讓這些資料真正具備價值， 它們需要利用該評級系統以幾乎不被察覺的方式過濾掉某些劣質使用者，並在此基礎上，不斷提高服務水準。 Uber使用者是無須花費時間查看司機星級和詳細評價的，因為它的系統已經把表現不好的司機過濾掉了。 你永遠不會在Uber上看到低於3星的司機，因此也就很少有乘客擔心乘坐體驗不好。 另外，該系統也已説明司機過濾掉了某些粗魯、欺騙性乘客。

在這麼多移動應用可供選擇的情況下，使用者是沒有耐心面對任何讓他們產生疑慮的內容的。 這相當於把損壞的或過於陳舊的衣服發佈到Treadflip上，或將很寒酸的房間發佈到Airbnb上，或在應用端上設置異常煩瑣的驗證流程等。 一旦如此，客戶會馬上轉移到其他同類應用上去。

作為虛擬市場管理者，我們需要做兩件事情來防止此類情況的發生：

第一，督促雇員不斷 尋找並推薦優質資訊，降級或刪除不良資訊;

第二，增加面向社區的工具，以便使用者也可參與。

此前，在Airbnb上，即便劣質房源已被發佈出來，平臺管理者也很難在第一時間獲知。 後來，當他們以專業級品質照片替代使用者上傳照片時，發 現了這個問題。 無奈的是，由Airbnb拍圖上傳的方式無法規模化，因為目前絕大多數照片仍為使用者自行提交。 但從積極的方面看，這一模式為出租公寓的使用者在上傳資訊方面提供了範本。

需要明確的是，所有這些移動應用，在功能上都可以通過技術實現，但日常運營必須有專人負責。 換句話說，這類公司應快速、可靠、持續地提高服務水準，而且使用者希望與真實員工而不是冷冰冰的軟體交流，因為他們需要交易過程中的情感互動。

我們調查發現，目前普通使用者訂購商品後，能夠忍受的最長等待週期為10天，10天一過， 買家大多會選擇投訴。 我們一直在通過努力工作，想盡辦法來縮短這一週期。 我們不僅向買賣雙方發送郵件，明確列出7~10天的預計時長，而且還向賣方提供發貨單，這樣的話，賣方只需將發貨單貼在包裹上寄出即可。

訂單提交後，我們將不斷提醒賣家儘快履行承諾，確保買方能在10天之內收到該商品。 Lyft是另外一家通過採取實際措施來提高使用者體驗的創業公司。 Lyft採取的措施包括給司機 配備手機充電器，以方便乘客在坐車時充電，而且它還通過發放摺頁冊的方式，建議司機恰到好處地多和乘客聊天以及和乘客擊掌致意等。 更為重要的是，在運營過程中，如果其中一方打破了這種相互信任的關係，怎麼辦?比如， 賣家沒有及時發貨，或買家以各種方式故意損害賣家利益等。 此時，作為雙方中間橋樑的移動應用平臺，應立刻跟進並解決問題。

當然，這很大程度上是靠員工一對一電話溝通來完成的。 對此，Homejoy的做法是，一旦收到使用者差評，員工會馬上電話溝通，在查明原委後，會對受影響使用者給予商品打折等補償。 我永遠記得那次通過Lyft打車後給駕車司機三星評價的經歷。 剛剛做出該評價，我就收到了 一封署名客戶代表的問詢郵件。 對方在郵件中 稱，她會馬上將我的這一意見回饋，轉到該司機所屬運營團隊，要求他們核實並改進服務。 正因這次人性化十足的乘車體驗，我至今還是Lyft的忠實使用者。

重視賣方作用對於市場驅動型公司來說，要取得行銷上的成功，需在供應商這一環下功夫，因為這是商品和服務的來源。

這一觀點，對於那些專注取悅最 終使用者的企業創始人來說，是有些新奇的。 但事實的確如此。 對於買方來說，大多數平臺都是差不多的。 很多人已習慣于通過網路，比如亞馬遜或eBay等平臺，來訂購產品或服務。

但很少有人習慣于以個人身份為別人郵遞產品，提供租車服務，或把自己的房間騰出來讓別人租住。 基於上述原因，市場驅動型公司應首先集中精力為此類供應商創造一個精巧的、具備啟發性的，最重要的是便捷的使用者體驗。

就像Lyft為司機提供手機充電器以及相關手 冊來告訴他們如何做一個優秀而謙遜的司機一 樣，Threadflip為賣家送去的是郵遞物料，比如 包裝盒，甚至還有免費模特，以方便供應商用來 展示二手衣物。 有趣的是，人們更願意買那些穿 在模特身上的舊衣服，而非穿在真人身上的。 Threadflip不斷收集併發布這類資訊，努力説明 賣家群體改進服務。 這些小舉措，能夠提高賣家 對交易平臺的忠誠度，而且他們會很快成為這一平臺的有力推廣者。

另一有效方式是建立網路社區，以便各賣家之間互動交流。 在Airbnb使用者回饋論壇裡，賣家們討論的往往是什麼樣的房源最容易出租、如何成為一個頂級賣家等。 對於後者，賣家們的經驗大多是給租房者提供鮮花，或在冰箱裡塞滿免費 食物和飲料等。 Threadflip最初更為關注買方體驗，但後來我們對這一策略進行了重大調整。 因為顯然，賣方需要更多支援。 我們的做法包括，對過去7天、30天、90 天中交易額位居前列的頂級賣家進行跟蹤訪問。

通過電話交流，我們能夠不斷採集他們的回饋資訊、經驗總結等，這對我們改善平臺服務大有益處。 此外，我們已投入很大氣力為賣家提供資料 分析。 賣家在交易平臺上的一舉一動可能都會影 響他的實際銷售，只有明白兩者之間的關係，不斷提高服務水準，才能真正把生意做好。 對於賣家回饋，我們能夠立刻做出回應。 市場驅動型公司可以在以下三個領域投入主要精力來獲取巨大成功：移動應用開發、手機支付以及使用者指引。 這些應該是你的產品和技術團隊目前最該做的事，如果他們還沒有這樣做的話。 標杆資本合夥人比爾·柯爾利在一篇文章中 稱，沒有任何一個市場是生而平等的，移動應用的市場潛力非常巨大，設計更為精良的App，可 以在目前基礎上進一步滿足使用者期待。 目前，移動端的主要使用者是80後、90後， 他們大多數人是通過智慧手機登陸App來參與此類服務的。

如果你是這類創業公司的技術負責人，那麼你的團隊工作重心應該是開發一款能夠同時迎合買賣雙方的簡單易用的App，無論這一 使用者群體對技術多麼熟悉。 需要再次強調的是，這是個賣方被嚴重忽略的領域。 一次，我使用某款App打算找一個工人 來家裡幫我修房子，而該應用要求我以短信方式發送數位代碼，它再將這一任務推送給修理工。 比如，「4」可能意味著問題非常嚴重，但也有 可能只是管道問題或線路問題。 代碼中沒有任何關於需要工人攜帶相關工具的資訊，這就導致雙方使用體驗都很糟糕。

這家公司原本是有機會利用短信功能取得較大發展的，但它最終失敗了。 快遞服務公司Postmates，通過在移動端提供易於識別的地圖，來向使用者顯示快遞員的精確位置和目前進度。 該公司已成功融資。 Postmates使用的移動功能模組，人們已經十分熟悉，但這種重新組合，為使用者提供了方便，粉絲日眾。 Craigslist市場份額被蠶食的最大原因是， 它沒有將支付功能整合到產品中去。 Uber、 TaskRabbit這些移動應用，已取得使用者的足夠信任，能夠確保每筆支付的完全無縫對接。

留住使用者可能比開發產品還要難，但總有辦法能讓它變得容易些。