建立國家級海外互聯網行銷計畫，提升中國軟實力

「 一個國家的綜合國力，既包括由經濟、科技、軍事實力等表現出來的」硬實力「，也包括以文化、意識形態吸引力體現出來的」軟實力「。 一個國家的倔起，從根本上說，在於它的綜合國力的全面提升。 時至當今資訊時代，軟實力正變得比以往任何時候都更為重要 」 ——（Soft Power） 1990年，哈佛大學教授約瑟夫。 奈發表于美國《政治學季刊》與《外交政策》

軟實力的核心內容是什麼？

1.  一個國家文化的吸引力和感染力。

2.  意識形態和政治價值觀的吸引力。

3.  外交政策的道義和正當性。

4.  處理國家間關係時的親和力。

5.  發展道路和制度模式的吸引力。

6.  對國際規範、國際標準和國際機制的導向、制定和控制能力。

7.  國際輿論對一國國際形象的讚賞和認可程度。

就最近的釣魚島爭端所引發的人們對中日兩國國家實力的對比的討論，我也來參和一下，那麼GDP超過日本，就意味著中國力量已經壓制住日本了嗎？ 在引入國家實力的硬和軟雙面考橫的基礎上，讓我們重新加以評估和判斷。

日本的軟實力評估（援引一篇博客文章「日本軟實力達到戰後新高 」）

多條戰線的魅力攻勢

日 本的魅力攻勢在幾條戰線呈現。 剛剛從10年債務危機中重新崛起的日本銀行財大氣粗向，他們向諸如摩根斯坦利之類低迷不振的公司注入資金。 日本還在海外進行 另一波投資熱潮，從非洲到亞洲開設工廠和代表處。 今年10月，日本央行甚至將其近1萬億美元外匯儲備中的一部分拿來資助冰島等受困于金融危機的國家。 但是 這並不僅僅是在到處灑錢，「因為日本的金融體系是目前受影響最小的，」日本國會議員田村耕太郎說，「我們獲得了協助拯救世界和散播社會責任感的機遇。 」

這 很新鮮。 直到不久前，日本價值觀的概念只不過是一幅企業工作狂構成的圖景。 然而在全世界，即使是在那些日本殖民者曾經犯下殘忍戰爭行徑的地方，日本這個世 界蒂爾達經濟體也突然轉到了人們不熟悉的模範位置上。 越南這樣的發展中國家開始研究，日本是如何重塑其戰後經濟，變成一個仍然保留了其文化認同的科技發動 機。 工業化國家則向這個在成為經濟巨人的同時還環保思想蔚然成風的國家尋求生態方面的建議。 還有其他受到日本吸引的，或者是因為日本流行的漫畫書，或者至 少是因為日本慷慨的支票簿。 即便是日本近年來減少了對外援助的承諾，日本仍然是許多發展中國家最大的雙邊援助國，例如柬埔寨和尼泊爾。

各 國重新與日本重修舊好，這是因為許多國家對亞洲的另一個大國中國影響力的上升感到不安。 與日本不同，中國毫不掩飾對全球自然資源的爭奪。 結果，在今年6 月 由芝加哥全球事務研究會進行的有關6個國家軟實力效果的調查中，日本的排名超過了中國。 許多人曾經以為中國會令日本黯然失色，但情況遠非如此，中國的崛起 事實上重新喚醒了各國對日本的傾心。 「存在著一種很強烈的看法，認為中國不會為人們的權利作出足夠努力，」新書《軟實力大國》的作者之一 Yasushi Watanabe說，「日本則更加自然地被接納為國際社會的一員。 」

文化輸出日本模式

作為一名成長在印 度尼西亞蘇門答臘島的孩子，阿裡曼西亞認為日本代表一件事：真正的上等貨。 由於日本在東亞的戰爭過去，阿裡曼西亞的父母那一代可能會對日本這個歷史上的侵 略者怒目斜視。 但是對阿裡曼西亞和其他更年輕的印尼人來說，日本代表了一個以創紀錄的時間完成了從窮困戰敗國到尖端創新國轉變的範例。 今天，阿裡曼 西亞在北蘇門答臘大學教日語，這所大學的日語課程迅速發展，現在已經有500名學生，他們通常都喜歡日本車、電子產品和漫畫。 「印尼的人們把日本視 為榜樣，」阿裡曼西亞說，「他們想要知道日本是如何從一無所有開始把自己建設成為如此一個令人驚異的國家。 」

今天，外國人學習日語的興趣 更強烈，甚至超過了日本經濟更加強盛的所謂泡沫經濟時代。 根據日本政府的統計，2006年，全球範圍內有大約300萬人把日語當做外語學習，這比1990 年的數位翻了3倍。 「外國人曾經為了工作等原因學習日語，」東京丸紅研究所顧問杉浦勉說，「但是今天他們學習日語是因為他們對日本文化感興趣。 」為了有助 于推廣日語，類似于英國文化協會或德國歌德學院的日本基金會每年邀請來自超過50個國家的500名外國教師赴日本參加全部免費的培訓課程。 （阿裡曼西亞目 前也正在參加這一培訓。 ）日本基金會還計畫到2010年前在海外建立100個日語中心，比今年5月時已經建成的日語中心數位翻了一番還多。

如 果說許多日語學生有什麼偏愛的話，他們很可能想要一對可愛的貓來給他們上課。 今年5月，日本選定Hello Kitty為旅遊大使，在此之前2個月，藍色的機器貓多啦A夢已經被指定為日本的卡通使者。 這兩只貓被賦予的新身份也顯示出日本海外影響與流行文化的相關 程度。 這種相關性無疑令日本新任首相麻生太郎感到高興。 這名68歲的首相自稱是個動漫迷，他呼籲日本實行他所謂的「漫畫外交」。 （去年，當麻生還擔任日本 外相時，他的成果之一就是發起了一項針對外國作者的國際動漫獎。 ）麻生本人的國際化來源於他的個人經歷，這在日本政客中是相對罕見的。 除了在斯坦福大學和 倫敦政治經濟大學學習之外，麻生還曾經在塞拉里昂和巴西經營過家族採礦生意。 作為日本海外援助的積極宣導者，麻生認為，對發展中國家的援助是「輸出日本文 化的體面途徑，也是散播日本價值觀的重要方式」。

大幅新增對外金援

儘管麻生幾乎沒時間闡明其領導國家的 首要任務，他卻似乎的確在致力於刷新日本的全球影響。 過去10年，日本海外援助預算急劇下降。 在上世紀90年代初期，由於長期經濟繁榮帶來的資金充裕，日 本是世界上最大的援助國。 現在，日本僅僅是第五大援助國。 麻生可能希望扭轉這個趨勢。 今年8月，日本外務省要求明年對外援助預算增加13.6%.今年10 月，麻生簽署了一項創紀錄的針對印度的45億美元貸款。 這是緊跟在今年5月日本對非洲的許諾之後作出的，日本對非洲的許多是在2012年前把對非援助翻一 番。 中國在非洲的步伐邁得所未有地大，而日本也在非洲大陸上新開了3個使館。

當然，對外援助不可能是無私的事業。 例如，當日本承諾為非洲 的一條公路提供資金，日本企業就打算從這些利潤豐厚的合同中獲利。 但是日本的援助並不僅僅是為了要説明日本企業。 就像美國外交政策圈的一些人相信美國有責 任在全球散播民主一樣，越來越多的日本人也迫切希望在世界播種他們的理念。 一個重要的理念就是要能夠在實現現代化的同時不失去根本。 日本基金會會長小倉和 夫說：「日本現代的歷史就是在不拋棄文化認同和傳統的情況下實現先進的經濟進步和民主成熟。 」環境保護也是這個《京都議定書》誕生之國珍視的價值。 為窮國 提供資金的日本國際合作銀行特別顧問本鄉崇說：「日本企業界領袖深知氣候變化是個重要問題，因此他們非常關注能源效率。 我們可以説明發展中國家享受良好生 活，但是要以可持續方式來做到這一點。 」

儘管經濟蕭條，日本的生活仍舊相當不錯。 所以，一些日本人越來越內向，越來越滿足于他們終年恒溫 的便利店和精心佈置的百貨商店。 美國駐日本商會前會長葛籣？ 福島就曾歎息說，在國際場合，日本人總是瞭解許多事但卻經常不願真正表達自己。 然而，也有相當 一部分日本人，他們成長在全球化時代，並認為他們的國家有責任與世界的其餘部分交往並協助他們。 「和平之風」的創立者大西健介只是建立國際NGO的越來越 多的日本人中的一個。 許多頂尖學校畢業的日本人不再自動被日本國內的企業吸收，他們熱切地想要赴海外工作。 而從1990年到2004年，在海外大學學習的 日本人數位也翻了3番，達到82925人。

那些在日本國內的日本人也熱切地想要瞭解世界。 大西回憶說，他曾與兩家東京的頂尖大學簽約擔任 客座講師，他擔心是否會有人來聽他講述世界偏遠角落的事情。 但是他在這兩所大學的課程都人滿為患，許多興趣濃厚的學生不得不全程站著聽課。 另一個顯而易見 的指標是為聯合國工作的日本專業人員的數位，7年前，這個數位僅為500人，但是現在已經增加到了700人左右。 一名日本編輯渡邊說：「日本民眾中存在一 種看法，那就是，因為我們60年前是在其他國家説明下重建的，所以我們現在做同樣的事情是很高尚的。 」

現實因素促成海外軟實力擴張

正 是這樣的想法驅策著日本政府運作的日本海外合作志願組織（JOVC）的成員。 該組織自1965年起已經向70多個國家派出了超過3萬志願者。 今天，很大一 部分志願者是女性或者尋找退休生活新意義的老年日本人。 他們大多數都在典型的日本人擅長的領域工作：培育更好的水稻、從事環保培訓計畫、教高中數學和科 學。 33歲的市島千代子在烏干達首都坎帕拉附近説明女性村民從事當地的手工藝生產。 「當烏干達人談到日本，他們立即會想到汽車和其他高科技產品，」她說， 「但是作為一個日本人，我很高興在這裡説明發展烏干達文化。 」

大多數這樣的志願者都默默苦幹。 日本海外合作志願組織（JOVC）缺乏美國 和平隊那樣的光環。 卡拉OK可能在發展中國家已非常普遍，但是如果要發展中國家的當地人認識到日本慷慨的來源，日本的援助工作者還需要加大公關的力度。 前 聯合國難民署高級專員緒方貞子現在負責監管日本國際合作機構（JICA）。 該機構今年進行了大規模改組，現在成為了世界上最大的雙邊發展機構，其支配的資 金超過100億美元。 在81歲的緒方貞子不知疲倦的工作日程表上，下一步是要更有效地宣傳日本在海外進行的所有援助工作。 「日本並不是要到處吹噓做了些什 麼，」緒方貞子說，「但是日本的沉默和低調無助于告訴人們日本在世界上所做的努力。 」

還有其他的因素促使日本重新審視其全球作用。 一項至 關重要的考慮是日本不斷下降的出生率。 日本的工作力已經不夠了。 為了填滿其工廠並照顧灰發人口，這個亞洲國家需要從海外進口更多工作力。 要吸引熟練技術移 民赴日，還有比引發他們對一切日本的事物產生興趣更好的辦法嗎？ ——這些人可能本來是打算前往日本或澳大利亞的。

與此相類似，日本企業也 面臨全球挑戰。 他們必須海外擴張，以保持增長。 這僅僅是因為在日本國內沒有足夠的日本人購買他們的產品。 例如，隨著日本國內汽車銷售不佳，日本第二大汽車 企業本田公司最近又在泰國開設了第二家工廠，這使本田公司將其在泰國的年生產能力增加到24萬輛汽車。 日本製藥企業也在收購美國和印度的競爭對手。 根據 Recof資料公司的資料，綜合來看，在今年前10各月，日本企業海外收購翻了4倍，總金額達到大約670億美元。 如果這一趨勢繼續，日本今年可能創下年 度海外收購的紀錄。

但是，在日本擴張其海外影響力的同時，這個國家也需要歡迎世界涉足它本身。 追溯到上世紀80年代，當日本首次發起全球 攻勢時，它的許多並購和收購最後都萎縮，因為海外雇員無法忍受日本管理層的責難。 同樣的，除非日本放鬆其嚴厲的移民政策，否則，培育海外親日派只會是浪費 時間。 事實上，要超越日本的孤立過去，首相麻生或許可以從一隻可愛小貓身上吸取靈感。 Hello Kitty在種族上可能並不是日本人，她的姓不是鈴木也不是佐藤，而是懷特。 她的父母叫做喬治和瑪麗。 這只沒有嘴的小貓作為日本最成功的出口產品之一大受 歡迎，她是一個開放的日本的恰當象徵。 謝謝，Kitty，Hello 世界。

中國的軟實力行銷： 總體而言，想比較日本長達半個世紀的軟實力行銷，我國尚沒有充分開展，有母的，大規模，涉及國家深層次的綜合軟實力行銷進程。 而在今天，重複日本這樣的模式顯然也是太耗時間和不可取的，我覺得，如今的資訊化時代給我們一個很好的基於，那就是

《中國國家形象片》

在紐約時代廣場的巨型電子顯示幕上以每小時15次、每天300次的頻率進行廣告轟炸。 中國政府想通過這個耗鉅資（僅播出成本就花 費近8億元人民幣）打造的宣傳片向全世界人民展示現代發展中的中國，宣傳中國的「軟實力」 .宣傳片中包括了楊利偉、姚明、章子怡等近60位各領域明星代表以及普通百姓。 但是，《中國國家形象片——人物篇》在美國播出後的效果並不理想，根據英國 廣播公司全球掃描（BBC-GlobeScan）的調查顯示，廣告播出後，對中國持好感的美國人從29%上升至36%，上升7個百分點；而對中國持負面看 法者， 也同時上升了10個百分點，達到51%.

「8 月31日陳游標在美國《紐約時報》上登出半版廣告，」鄭重向美國政府、美國人民聲 明「，釣魚島自古以來就是中國的領土。 不管美國政府、美國人民有沒有注意到他的這則聲明，陳游標自己對廣告刊發的效果」比較滿意「。 大多數中國線民也對該 行動很看好，認為陳游標」相當聰明「、 」比登島宣誓、砸日產車、拔旗有用多了「。 如果陳游標在美國大登廣告的目的，是為了在中國人民心中樹立起」保釣鬥士「的愛國形象，那基本上他已經成功了。 只花了3萬美元。

《中國已在中東非洲建42所孔子學院》

孔子學院（Confucius Institute）是中國國家對外漢語教學領導小組辦公室在世界各地設立的推廣漢語和傳播中國文化與國學的教育和文化交流機構。 最重要的一項工作就是給 世界各地的漢語學習者提供規範、權威的現代漢語教材；提供最正規、最主要的漢語教學管道。 全球首家孔子學院2004年11 月21日在韓國首爾成立，目前孔 子學院已在106個國家的350多個教育機構落戶，中小學孔子課堂達500多個，成為推廣漢語教學、傳播中國文化及漢學的全球品牌和平臺。

我的建議：「基於互聯網和全球數位化媒體，加速中國的國家軟實力行銷」

　　開通國家官方網站展現最具魅力的中國文化元素基於Google開展搜索行銷基於facebook開展正面的互動與社會化行銷基於youtube，展現中國精美的人文，經濟與風采視頻基於businessweek， times， economist等經濟欄目，發佈大規模正面性媒體電子報件基於yahoo answer制定正面的問答行銷基於好萊塢，電影等娛樂管道，展播正面的中國元素的娛樂媒體內容大力發展旅遊業大力發展教育， 留學等影響新一代的工程更多這裡我引用澳大利亞和西班牙在國家旅遊上的案例，作為學習目標，這正是我們所需要做的，基於互聯網等當今行銷模式，來加速這一歷程。 具體的內容，下一次寫文章的時候，我想做一個詳細的闡述。