基於CRM建立企業社區行銷體系

一個企業進行社區行銷，絕不僅僅是跟某個社區合作就可以進行的，這需要一個完整的可跟蹤的體系，在這個體系中，社區與企業的CRM應用無縫的融合在一起，並在企業的社區HTTP://www.aliyun.com/zixun/ aggregation/12474.html">行銷策略下有效的推動企業對消費者以及消費者群的溝通互動。

1.0的CRM：會員行銷與2.0的CRM：社區行銷

在社區行銷的同時，企業往往會發現：利用社區來進行網路化的會員管理和會員行銷是一種有效的方式。 會員行銷和社區行銷不再只是一個線下和線上的區別，二者在行銷核心策略上是不同的。

傳統的會員行銷，大多企業會關注在發現和分析客戶的消費，從企業想賣出的產品和服務角度定位客戶，所做的會員行銷活動比如積分、激勵兌獎等知識為了提高客戶的消費額，獎勵客戶的購物行為。 很多企業的會員行銷做成了一種會員卡行銷，培養的是會員對卡片的忠誠。

在社區行銷，需要強調的是充分發揮社區的個體主動性和自發聚集性，在社區裡面是以單個客戶作為物件，社區聚集了大家的內容從而發現和分析客戶群的需求，甚至找到個體客戶需要的產品和服務， 眾多的社區個體傳播為企業潛在的客戶提供關係體驗，使客戶的生活更加舒適，從而培養起眾多個體對品牌和業務的忠誠。

CRM是構建社區行銷的基礎

社區行銷的基礎不只是構建一個社區，或者在某個社區開一個企業的分版塊，企業如果要進行社區行銷，必須先普遍使用CRM資訊化手段，並利用CRM更靈活地運用個體客戶的資料和喜好資訊等。 也就是說：要進行社區行銷，還是先普及CRM吧！

如果僅僅是一個社區，那麼還是類似于一次基於網路社區的行銷活動，而基於企業的CRM資訊化和社區進行融合，可以從改造企業的CRM和個人的社區的融合開始，關鍵在於能夠融會貫通。 比如社區裡面的博客和照片共用功能，就是企業的資料庫，企業進行每次產品演示和線上演示、 線上的新聞發佈會或者發佈會的視頻和照片等等都可以前臺用web2.0的形式，而後台卻是實現企業的CRM應用；個人IM可以去企業的IMbot查詢產品、新聞或者服務請求的答覆等等， 而企業可以利用IM對自己的客戶的IM進行細分的IM消息廣播、關懷或者許可的產品視頻片斷和照片傳遞到客戶並能夠跟蹤回應情況等等。

企業的行銷與網路的娛樂有著明顯的區別，從web2.0和社區的發展來看，大多是娛樂的使用者收費，不是可以持久的趨勢，娛樂最終的結果是免費。 只有企業應用才能產生價值，所以社區的贏利模式是進入社區行銷，與企業應用乃至於社會應用結合起來。 在社區聚合的個體互動和溝通中，基於個體對企業和社會的產品或服務進行的體驗和傳播，從而形成對關係的增值，並通過個體的傳播，間接促進社會總體價值的增長，這才是社區的真正的盈利模式，也是企業的社區的商業應用趨勢。 在這個時候，個體，首先是個體的客戶，再次是企業的客戶，最後是社會的客戶。

CRM推動網路社區升級為-智慧社區

網路社區還只是一個淺層次的社群，真正深入社會中的是一種智慧社區（SmartHome）模式，也就是電子社區和電子鄰居。 因為在中國，很多消費品都是以家庭為單位購買，類似食品、家電等等，所以主要行銷陣地是在社區，利用個體在社區的活躍和可信度，進行社區的品牌體驗傳播，充分利用社區的交互終端，或者社區品牌體驗店， 能夠開展基於網路社區和智慧生活社區相結合的社區電子商務、社區媒體。

實際上，我們可以猜想一下：某食用油品牌不僅僅建立了網路社區，同時在各個城市的知名社區擂臺選舉本社區的超級健康媽媽，進而選城市的，再選全國的，同時網路直播，參加比賽的都送體驗桶，另送優惠券（折扣比大超市的再低些）， 優惠券就是選票，誰動員親友買的最多的場外分數最高。 比賽不僅僅比廚藝，還要比用油經驗，說也好，能夠寫博客的也好，手機拍個視頻的也成，都加分；比賽完了，參賽的分數可以折合油去領，吃不了送，滿世界的都是這油。 再比如說汽車，大家都熟悉4S店，誰見過社區放個品牌體驗店的？ 誰看過在社區的汽車路演？ 不出一年，這種形式就會越來越多。 但是只是放了就算2.0了嗎？ 你今天上午剛剛在社區裡面坐了一下大眾的體驗車，下午信箱裡面就放了一張精彩的人車照片；剛剛回家要做飯，大眾話務中心發來短信有臨時會員號的電子折扣券隨時可以用；一開電腦， 你剛才登記的MSN已經在好友裡面發現有了一汽大眾的MSN機器人；開了電腦你寫了一篇今天的乘車體驗博客，郵箱裡有提示：作為車友俱樂部會員的你已經增加了100分，要知道100分可以在購車和維修保養是折現10元錢......

基於CRM的社區行銷架構體系

企業的社區行銷架構不僅僅是在構建一個網路社區，而是圍繞企業的應用充分結合起來，包括企業的CRM系統、消費者門戶、社區以及交易交換平臺等。 如圖所示：

圖 企業社區行銷架構

在整個架構體系中，充分融合了網路社區/SNS網路（消費者/個體）+線上電子商務（個體拍賣模式，類似ebay或者一手ebay）+社區品牌體驗店（實地）+線上CRM平臺（企業用）+社區媒體交互終端（類似可以交互的資訊終端）， 這個體系會逐漸形成一個商業化的社會網路。

個體所主導的網路上的社區和實際生活中的社區，都會成為社區行銷體系的核心，因為這是個體人群積聚的主要陣地 ；而前臺web2.0社區，後臺線上CRM平臺，中間為基於SNS網路的個體競拍式電子商務，則是社會行銷的企業應用關鍵所在；而社區實地的品牌體驗店和媒體交互診斷，則是該體系中類似傳統媒體的溝通管道之一。 這個美好願景，正隨著時代的步伐越來越近！ （比特網）