凡客誠品：微博行銷興奮容易堅持難

「無論是企業微博還是博客，剛開始做都容易興奮，但關鍵是怎麼能堅持做下去。 」當VANCL(凡客誠品)的微博經營在業內受到好評之時，VANCL總裁助理許曉輝卻有著自己的擔心。　　先看看VANCL這幾個月來的微博是怎麼做的。 首先，準確判斷自己的使用者群。 「經常上新浪微博(HTTP://t.sina.com.cn)的一部分人是絕對的互聯網公民，他們不僅是微博的使用者群，同時也是網購服裝的准使用者群。 」許曉輝說。 這一點在日後得到了更準確的證實。　　其次，推出花樣不斷翻新的行銷手法：這個由卓越網骨幹班底創辦的電子商務公司對網路有著與生俱來的敏感。 在2009年8月新浪微博進行內測時，他們就作為最早一批進入。 幾個月間，VANCL連續推出一系列活動：1元秒殺原價888元服裝，網購豪禮相送，邀請姚晨、徐靜蕾等名人互動吸引使用者，聯合新浪相關使用者贈送VANCL牌圍脖，利用暢銷服裝的設計師講述設計背後的故事， 讓剛入職三個月的員工大肆抒發感性情懷...... 當絕大部分企業還搞不清微博為何物時，VANCL已經迅速聚攏了人氣。　　「我們希望能增強企業人性化特色，展現給消費者親近的一面。 我們完全能接受負面的聲音，而且鼓勵網友給VANCL提意見。 接到問題我們會用最真誠的態度去改正」；許曉輝說，「關鍵是微博這個平臺投入非常小，風險性並不大。 」據瞭解，VANCL目前只有一個人兼職做微博，「雖然從目前來看，微博的行銷效果很難評估，但是相應的投入也很少。 」　　很多人問起許曉輝到底通過微博有沒有帶來實際的收益。 他總是告訴對方：「在中國，用微博類的平臺做銷售沒有意義。 原因就是你的粉絲沒有達到足夠多，現在達到10萬的都很少，所以根本無法當成商業平臺拉動。 」所以在VANCL的微博上，發佈原則是絕對不發廣告和軟文。　　但如開頭所言，VANCL最近總在考慮如何能有效延續下去。 這緣于之前他們做企業博客的經驗。 「縱觀整個中國，很多企業的博客大部分已經形同虛設了，我覺得這樣的工作其實堅持會比最早有這個創意更重要，很多企業做了一段時間之後逐步的放棄掉了，因為最初隻是好奇。 」　　「我們堅持到了現在，效果也是慢慢才看出來的，現在最關鍵的是堅持，」許說，「我們得想清楚做這件事的意義。 這個平臺不是直接做生意，而是跟你的消費者建立情感的互動。 」比如最近，VANCL又在徵集很多客戶一起去雲南民謠演唱會現場，跟民謠歌手做公益的活動，因為近來雲南非常乾旱，正好北京有一些民謠歌手要做活動。 「我們一起徵集管道和宣傳平臺也是在微博跟博客平臺上，而不是在銷售層面的平臺。 」　　凡客誠品攻略　　1. 微博平臺是一個傳遞企業思想生活動態的空間。 企業也是一個人，它也有各個層面的情感。 千萬不要在這裡說賣東西，那太商業了。　　2. 在這個平臺上，我們需要堅持細水長流的原則，不一定希望有一些爆發性的事件讓所有人都知道，但我們需要通過平日對品牌理解的輸出，很良性地建立起與博友長期的互動關係。 這樣就防止了一旦沒有爆發性事件，就失去了與博友互動的情況。