凡客單品廣告行銷費高達10元：廣告成甜蜜枷鎖

凡客誠品創始人陳年　　凡客誠品(Vancl)創始人陳年近日透露，凡客2011年的廣告投放額達10億元，預計銷售1億件。 這意味著，凡客每件單品的廣告行銷費就高達10元，這對於定價僅為29元、69元、99元等低價的凡客單品而言，不可不謂是一筆「奢侈」的廣告費。　　然而，奢侈廣告投入帶來的訂單飛漲卻讓凡客的運營體系出現致命壓力，十幾萬訂單積壓倉儲的教訓讓這家急速躥紅的公司隱憂重重，如何踩准廣告行銷的節奏步點或是「凡客潮」熱鬧背後的冷思考。　　本報記者 王飛丹 發自廣州　　「愛網路，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什麼旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。 我和你一樣，我是凡客。 」當韓寒的這則廣告風靡全國，「凡客體」成為全民時尚時，凡客誠品CEO陳年卻如闖入瓷器店的公牛般豪言無忌：「我不懂服裝，不懂行銷，不懂互聯網。 」而與「三不懂」相對的是「年銷售額20億元」的佳績。　　事實上，陳年太「懂」了，以至於凡客的發展超出了他的想像：「真是可怕，災難啊。 」　　凡客病毒式的廣告支撐了其「年增長300%」的速度，而這「可怕」的速度恰是凡客最危險的博弈：一旦凡客增加廣告投入塑造品牌，隨之增長的業務額容易造成運營體系的致命壓力；若為減輕運營壓力而減少廣告投入， 苦心經營的凡客品牌便可能隨之滑鐵盧。　　廣告，也許已成為凡客現如今最甜蜜的枷鎖。　　病毒般入侵　　主流門戶、論壇、地鐵、公交站，甚至當你使用hotmail撰寫郵件時，凡客的各種廣告總會出現在你的電腦螢幕前，或輔以代言人韓寒或王珞丹的「凡客體」一併映入眼簾。 凡客的這種入侵已三年。　　2007年，陳年獲UCWEB董事長雷軍資助，辭職創建凡客。 「由此，就是凡客誠品的三年。 」陳年感恩而感慨地說，「我們從第一天銷售15件襯衣，到現在每天平均銷售近20萬件的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。 」　　15件至20萬件，三年內，凡客的日銷售量飛躍了「一萬三千倍」，驚人飛躍的背後，是凡客驚人的廣告投入。　　陳年曾透露，2009年，凡客的廣告投放額為2億元，2011年預計將銷售1億件服裝、投入10億元的廣告費。 一家在網上銷售服裝的企業，其年度廣告額甚至媲美三大運營商，手筆之大令人驚豔；而更為令人驚豔的是，「10億元廣告、銷售1億件服裝」意味著凡客每件單品就將承擔10元的巨額廣告費用，對於僅售29元的凡客T恤等單品而言，凡客的廣告投入不可不謂奢侈。　　凡客的一位高管直言不諱地告訴時代週報記者，「我們廣告的投入產出比絕對大於1。 」　　而業內流傳的凡客廣告投入產出比為1:3，若這一數位屬實，意味著凡客每投入10億元的廣告，就將獲得30億元的營收回報。　　三年間，凡客誠品憑藉廣告行銷穩穩當當地坐上了服裝類B2C企業銷售額的頭把交椅。　　「中國服裝銷售電子商務 B2C 市場銷售收入約為 39 億元人民幣，其中凡客誠品2009年銷售規模位居第一，銷售規模達到 12.2 億元人民幣，占比 31.28%。 」時代週報記者從清科集團獲得的一份《2010 年中國電子商務 B2C 市場投資研究報告》顯示，凡客作為B2C網上零售市場服裝業的垂直市場，早已甩開瑪薩瑪索、夢芭莎和麥網這三家對手， 這三家2009年的銷售總額相加僅為5.3億元，甚至不足凡客當年總營收的50%。　　訂單與投訴齊飛　　凡客的飛速發展，讓陳年又喜又怕，一面欣喜于飛漲的訂單，一面卻又疲于應付飛漲的訂單所帶來的壓力。　　2010年5月，凡客的廣告效應給飛速發展的凡客來了個狠狠的下馬威：當月，由於倉庫搬遷，凡客十幾萬訂單延遲發貨，使用者投訴成倍增長。　　陳年覺得十幾萬訂單出不了倉是一件「可怕」的事，他顧不得「CEO」的面子，迅速代表公司向所有顧客鄭重道歉，一封親自寫的道歉信懸掛于凡客網站首頁的醒目位置。　　「當時每天都斷貨，T恤幾乎每分鐘都在斷，我們自己都來不及買；帆布鞋、果凍鞋...... 提起鞋就頭大，永遠不夠。 」正在陳年焦頭爛額之際，凡客的網上訂單卻還在不斷飛漲，前事未盡，後事接踵，陳年苦澀地笑，「我內心非常不安，也能真切感受到那撲面而來的批評背後對凡客的期待。 」　　打開網頁、挑選物品、點擊下單、坐等收貨，消費者在凡客購物快則幾分鐘便可完成；然而，凡客在倉庫建設、物流配送、人才招聘和服務完善方面，是否能與訂單量同步前進，保持每年「300%」的增長速度？ 是否可以適應從「日銷售15件」到「日銷售20萬件」的飛躍？ 凡客貨到付款城市達 862 個，如何有效管理近千座城市的服務品質？ 這些于任何一家電子商企而言，都是一種挑戰；而于凡客這樣一家巨企而言，更為艱巨。　　「正是5月份爆發的問題，才讓我們得以更好地去完善我們的運營體系。 」凡客一位高管告訴時代週報記者，凡客的5月危機或許是「塞翁失馬，焉知非福」。　　「錯就錯在這麼大的動作，事前規劃不夠。 」凡客為此次倉儲升級付出了巨大的代價，陳年也因此越發注重凡客運營體系的建設，並直言凡客獲得的投資將首先用於倉儲、物流以及內部IT架構的建設，「在中國，從一天幾萬單到一天幾十萬單，增長很快，但是配送和物流不是一日建成的。 」　　騎虎難下　　連陳年自己都坦言，凡客的發展速度已超越了其想像；但凡客的速度，已讓其廣告投放有些騎虎難下了。　　加大廣告力度勢必刺激業績，回饋至公司層面便可能造成運營體系的壓力；若為減緩運營壓力而控制廣告投入，凡客的品牌知名度可能隨之下降。　　投放多少、怎麼投放，也許已是凡客制定廣告投放方案的人員最頭疼的問題了，因為電子商企對廣告的回饋極為敏感。　　「今年凡客預計銷售額為60億元，用10億元塑造品牌，尚在合理之中。 」國內4A廣告公司天聯廣告的客戶經理費陽告訴時代週報記者，凡客的廣告投入雖然「很多」，但卻是有的放矢，「凡客的目標受眾是廣大網友，所以選擇韓寒和王珞丹兩位真實、灑脫的藝人擔任代言人，這與凡客所要傳達的‘ 平民時尚’的品牌理念相符合；同時，凡客依靠網路行銷+平面的立體方式鋪天蓋地地投放廣告，雙作用助推了凡客的品牌和業績。 」　　事實上，當凡客憑藉廣告行銷躥紅的第一天起，人們就在擔心凡客會否如幾年前也因投放巨額廣告而曾紅極一時的PPG公司一般，如流星劃過業界，而後突然銷聲匿跡。　　「凡客和PPG的營收都依賴于廣告支撐。 」著名互聯網專家于明不無隱憂地向時代週報記者舉例道，「京東網的優勢是可以拿到低價電子商品；而衣服原料的價格優勢，凡客很難體現，且凡客此類企業的可複製性較強。 」　　面對時代週報記者關於「凡客是否可複製」的問題，前述凡客高管調侃地說道：「你剛才說‘凡客和PPG很像’，其實已經回答了這個問題。 」　　前有PPG，現有凡客，往後的來者也將數不勝數。 PPG已成為投資界「最失敗案例」的典型；而此時的凡客正成為投資界「最成功案例」的研究範本，也許PPG的失敗和凡客此刻的成功，都屬「極端案例」，如何為凡客找到合適的發展節奏，就看凡客如何突圍廣告投放這一甜蜜枷鎖。