凡客「山寨」小米之路 陳年減員一萬重新創業

2014年7月22日，小米年度發佈會，國家會議中心人群熙攘。 活動快要開始，凡客CEO陳年和助理從電梯口走出來，站了一會。 許多手持邀請函的年輕「米粉」快速經過，陳年的目光一直落在他們身上。

那天，雷軍在臺上穿著「凡客三件套」發佈了小米4，陳年受邀坐在台下。

一個月後，凡客「一件白襯衫」發佈會召開，陳年登上了演講台，他的第一句話是：「大家好，好久不見。 凡客已經一年多沒有開過對外的大會，我非常緊張。 」

接下來，他一次次「認錯」，把自己擺得極低。

去捧場的大都是凡客的故交，老使用者、投資方，以及雖選擇離開卻還念舊情的前員工。 大家關心凡客和陳年本人是怎樣的狀態。

2007年，凡客以男士襯衫直銷起家，憑藉品牌行銷和高性價比產品，一度創造了互聯網品牌的成長神話。 還是一件襯衫，7年後，凡客重新上路。 不過這次，國內電商江湖少了一位大佬叱吒風雲，多了一位謙卑的創業者。

「凡客就是重新創業的公司，凡客出發點是高性價比品牌。 這一年認真看品牌分佈，發現中國服裝品牌全線潰退，原因是大家都沒有抓品質。 全網賣的服裝都是垃圾，有些人以賣垃圾為榮，以倒騰庫存為榮，使用者不需要垃圾。 」

「回過頭來看產品、行銷團隊，發現很多人是沒用的。 但這不是員工的錯，是我的錯，急於求成。 當時到處投廣告、做行銷事件很多也是不對的。 」

「凡客做了大規模的瘦身動作，過程非常痛苦。 從高峰時期的13000余人，變成500、600人；SKU也從19萬多到目前所有新品規劃在內的200、300個。 」

陳年「重新」賣襯衫

發佈會當天，陳年一個人站在高臺上很激動，演講內容天馬行空，從棉花講到免燙工藝，到日本的設計人員，甚至襯衫的歷史。 一個多小時下來——其實聽眾聽進去多少並不重要——只匯成一句話：我陳年是瞭解襯衫的。

凡客誠品2007年創立時，陳年對服裝行業還不甚了了。

他做過記者，之後投筆從商，做過卓越網執行副總裁和雷軍共事，創辦我有網，發行過一本名為《歸去來》的自傳體小說。

隨後，這個「門外漢」闖入了服裝品牌電商市場，在走紅之後，凡客不再滿足于只賣襯衫，開始不斷擴張商品品類——他們連拖把都賣。

「包括陳年在內的高管們一度覺得，凡客做什麼、怎麼做都有人買。 」凡客一位前員工回憶稱。

自嘲「陳年是大傻」

直到去年8月，陳年把40碼的凡客帆布鞋統統下單買下，一雙雙試穿過。 「夾腳、壓腳、打腳、臭腳、大底薄、大底滑、大底硬...... 那一地的鞋，如果會說話，一定會說：陳年你就是個大傻子。 」他自己在一條長微博中寫道。

於是，一年多的時間裡，陳年進入了個人「緘默期」甚少發聲，僅通過微博保持交流。 現在他的微博像一面「看板」，只聊各地工廠和產品的事，或者跟使用者互動，談小說、談電影的內容完全不見了。

8月28日，陳年結束了「緘默期」。 希望「做出一點成績再見大家」的凡客團隊，帶著「一件白襯衫」複出。 發佈會地點設在798藝術區D-Park，小米慣用的場地。

許多人都反映，一進去，會感覺誤入了小米的場子。 發佈會現場佈置、流程、PPT等都在「山寨」小米。

「以雷軍為代表的董事會，推動了凡客最近一年的變革。 」陳年當眾表示感激，去年8月29日，雷軍來凡客看產品，說，「這麼多的品類，很顯然不專注，不失控才怪。 」雷軍建議，「咱能不能先做好一件襯衫？ 」

「小米化改造」後，凡客用一場發佈會的規格來推薦一款單品，一款免燙襯衫。

之所以為一件產品就舉辦一場正式發佈會，陳年是要宣告：凡客又回來了。 「有人打聽，陳年是不是躲起來了？ 」他自己在演講中調侃，該從工廠走出來，多見見人。

凡客「減員」超一萬

三四年前，凡客如日中天。 陳年當初的「狂妄」言行被密集的媒體報導記錄了下來——「我希望將來能夠把LV收購了，然後就賣跟凡客一樣的價錢，我也希望把匡威收購了，帆布鞋就賣50塊，這是我非常希望看到的結果。 」

當時，雖是當作閒話笑談，野心可見一斑。

根據媒體公開報導，2008、2009年，凡客的複合增長率為150%，而2010年則增長了300%。 2010年底，陳年稱已將凡客2011年的「銷售額增長幅度」定為100%，要達到40億元；不久後大幅上調，稱要突破60億元。

2011年初，陳年滿懷信心地宣稱要達到100億銷售額。 這些數位已經變成他搭建起的空中樓閣的一部分。

在喊出「100億銷售額」後，凡客徹底「失控」，賣起了煙灰缸、拖把和電飯煲，並很快迎來了「大躍進」的惡果，裁員、供應商上門、資金鏈斷裂等負面消息纏繞。

「回過頭來看產品、行銷團隊，發現很多人是沒用的。 但這不是員工的錯，是我的錯，急於求成。 」陳年發佈會後對部分媒體記者狠狠地反思，「產品那麼多怎麼做得過來？ 怎麼可能做透？ 」

他首次披露了凡客改造中的瘋狂「瘦身」：從高峰時期的13000余人，變成500、600人；SKU（庫存量單位）也從19萬多到目前所有新品規劃在內的200、300個。

「再不好好做產品是要遭雷劈的。 」陳年稱。 這不是他的第一次反省，卻是最徹底的一次。 一次次「認錯」，把自己放得很低很低，低到塵埃裡。

陳年現在最畏懼的就是使用者的流失。 2014年第一季度，在易觀國際中國B2C網上零售交易份額排名中，凡客市場份額僅為0.7%，排名第12。

陳年表示，襯衫售價129元，光成本就占了超過100元。 是希望能以極高性價比產品，來給使用者一個交代，「挽回使用者的心。 」

不過，從這一次發佈的白襯衫上，凡客似乎沒辦法賺到什麼錢。 不賺錢，凡客要靠什麼途徑走下去呢？ 「具體盈利模式自己還沒想明白，先做再說吧。 」他說。

在媒體採訪環節，陳年沒有提及凡客在產品之外的規劃、目標，沒有進行任何銷售數位和企業增長的預測。

避談IPO「隱痛」

凡客已經不是過去那個「明星」凡客了，它去掉「誠品」二字改了個新名字。 還高價購買了功能變數名稱fanke.com。 陳年承認，今天的凡客其實是一家創業公司。

「從8月起各種謠言，尤其是4月份的時候，關於我的車被砸了，關於我的辦公室被堵了，關於有人到凡客跳樓了，各種說法都有。 今天我想說的是：今天我站在這裡，讓過去的事情都過去吧!」 陳年最後在演講臺上大聲宣佈。

讓過去的都過去，還是需要有一個好的結局，更多人期望的可能是上市的鐘聲。 京東董事長劉強東「綁架」投資人的惡名就在IPO之後煙消雲散，儘管其上市前融資額曾超過20億美元之巨。

當被問及凡客今後是否還將以IPO為發展目標時，陳年將話題引向了別處。

他曾熱衷談及此事。 最初凡客定于2012年IPO，後來決定IPO計畫提前一年到2011年進行，由於市況不佳，赴美上市的計畫被無限期擱淺。 然後電商寒冬來臨，加之激進的錯誤決策，凡客一蹶不振。

老友雷軍給凡客輸血

「其實，很多人內心裡大概都希望凡客倒掉，因為大起大落的情節，最吸引人。 」陳年在一次採訪中自嘲。

迄今為止，凡客一共已經獲得過七輪融資。 前六輪分別來自聯創策源與IDG、軟銀賽富、老虎基金、淡馬錫與嘉裡集團等，總計約4.22億美元。

今年2月份，凡客在生死關頭獲得了由陳年的老同事、老朋友雷軍領投的第七輪「輸血」。 IDG、聯創策源等股東均參與了本輪投資，金額超過1億美元。 至此，凡客共獲得融資5.22億美元。

第二輪進入凡客的賽富投資基金投資團隊人士對新京報記者表示，和國內基金3、4年「時限」不同的是，國外投資基金週期較長，比較「等得起」。

而且上述人士表示，從國內服裝市場現狀判斷，凡客仍有機會。

「這一年中國服裝品牌全線潰退，原因是大家都沒有抓品質。 」陳年說，「全網賣的服裝都是垃圾，有些人以賣垃圾為榮，以倒騰庫存為榮，使用者不需要垃圾。 」

從擴充品類到只推一款新品，陳年變了。 他變得小心翼翼，因為7年的凡客已經禁不起折騰了。 他也不得不選擇改變，放下「大佬」包袱重拾創業，就像他的老拍檔雷軍做過的那樣。