凡客媒體基因：廣告行銷一招鮮 品牌塑造隱憂

陳年(微博)早期的記者、主編身份，賦予了凡客鮮明的媒體基因。 這不僅給凡客帶來了出色的廣告策劃、成功的品牌定位，也在一定程度上要為凡客的行銷過度和不懂品牌塑造負責，更可以解釋在服務與品質上凡客的雙重標準。

本刊記者 姚慶濤

韓寒和王珞丹「凡客體」、黃曉明「挺住體」、李宇春「生於1984」、續簽韓寒的「春天體」凡客的每一輪廣告行銷都在互聯網上掀起一股跟風、戲謔的浪潮，在廣告的轟動效應之下引無數消費者盡掏腰包。 但這一次，凡客終於在自己的長板上摔了跟頭，從轟動效應滑向行銷過度。 用國家領導人形象做大幅廣告，觸犯《廣告法》，這樣低級的錯誤，不禁讓人驚呼凡客的企業把控如此不力。 但在業內人士看來，問題就不止是廣告這件小事了，炒作過度總會令人想進一步窺視，從而引來一片「內功不足」的質疑聲。

一度在網上廣為流傳的「爆料」《凡客還能挺多久》系列四篇，用詳實（但多有誇大）的資料，從庫存、人員工資、銷售額、拖欠款項四個方面反復論證「凡客能撐多久，估計陳年也很頭疼」。 這僅僅是洩憤文？ 恐怕多少還是有空穴來風的成分，以致至今不少凡客模式的質疑者用的還是其中的資料、角度。

但是，對凡客的剖析不能如此生硬。 首先，凡客不僅僅是個B2C電商，更是個品牌。 它有著漫長的產業鏈，既有傳統服裝品牌的產品設計、品牌行銷、時尚品位，更有電子商務行業的配送和倉儲等。 當前凡客依舊在試錯的過程中，盈利不是凡客的首要目標。 更為重要的是，陳年早期的記者、主編身份，賦予了凡客鮮明的媒體基因。 這不僅給凡客帶來了出色的廣告行銷、成功的品牌定位，也在一定程度上要為凡客的行銷過度和不懂品牌塑造負責，更可以解釋在服務與品質上凡客的雙重標準。

廣告行銷一招鮮

一向以T恤和帆布鞋為主打的凡客，去年10月24日，與全球同步售賣授權傳記《約伯斯傳》。 據相關人士透露：「單筆生意是虧損的，凡客送的那件T恤售價是29元，書的價格卻和當當一樣」，「目的是進一步吸引新使用者，購買當季凡客的產品」。 這是一次極為成功的銷售案例，最終大賣，媒體稱之為「試水」，但這是對凡客而言，對陳年來說卻是重拾老本行的小試牛刀。

在其卓越時代，陳年是如何將銷售做到極致的？

兩年前《互聯網週刊》的一篇文章裡就曾寫道：回顧這段創業史（卓越），他最為自豪的是，既能把「黃仁宇系列」、《錢鐘書全集》之類的冷門書賣得火熱，也能把《加菲貓》和《大話西游》之類的暢銷書賣到脫銷。 對此，當時的競爭對手、當當網總裁李國慶(微博)甚至評價陳年，是一個「能擠出使用者購買欲的人」。

這就不難理解，凡客的崛起是波浪式的，一次次銷售奇跡是企業成長的一個個節點。

2010年7月，凡客邀請韓寒和王珞丹代言「凡客體」，直接將年銷售額從5億元推到20億元。 2011年10月，李宇春代言廣告上的服飾一度賣斷貨。 今年3月，由韓寒代言的VT，上線第一周，銷量就超過70萬件，現在保持著每日近10萬件的銷售額。 這一次次銷售奇跡背後，是相應主推產品的瘋狂熱賣。 2009年6月，模仿優衣庫Uniqlo的功能性女裝Bra-T，以其超低的價格令優衣庫無力還擊；2010年5月，凡客將T恤產品從59元大幅降至29元，再一次令優衣庫措手不及；此外還有被業界稱為「隱形殺手」的9元絲襪、 上線第一天就賣出了2萬雙的59元帆布鞋。 凡客的T恤究竟賣得有多火？ 凡客高級副總裁王春煥最近表示，2011年凡客誠品共銷售超過1000萬件VT，占到國內T恤市場總量的20%。 在這些資料基礎上，用銷售為王來形容凡客再恰當不過了。

但凡客的銷售為王是有著巨大代價的。 根據華瑞網標公司的調查，僅在2009年VANCL投入網路的廣告費用就為5.2億元，在全中國排名第二，超過了耐克，聯想集團和大型汽車製造商。 在2011年，這一數位據說達到了10億元。 今年三月份，凡客的「春天」更是成本巨大，據有關人士透露：戶外投放預算8000萬、百度的投放框架7500萬、互聯網投放計畫5億，整體廣告投放總盤在10億元以上。 這10多億的資金，可不是每個電商都燒得起的。 當然，當前互聯網企業普遍是融資第一、利潤第二，所以，燒錢並不是凡客銷售為王的第一要害，雖然這對於剛宣佈要「通過盈利證明模式正確」的陳年來說，恐怕又和當初追逐「銷售額增長」一樣，只能是一次試錯。

事實上更為嚴重的是，凡客對行銷的過分依賴，最終從銷售為王滑向了行銷過度。 用國家領導人做廣告，這樣的「不靠譜」炒作在凡客內部可說是早有先聲。 一月邀請蒼井空參加凡客內部年會，三月續簽韓寒更是恰當方韓之爭的風口浪尖上，幾乎令人產生凡客做的不是電商，而是娛樂媒體的幻覺。 回應邀請蒼井空參加凡客年會一事時，陳年表示，「在這個勢利的世界裡，情緒只是情緒，它分文不值。 」是行銷還是炒作？ 二者畢竟是需要嚴格界限的。

另一方面，凡客廣告行銷的真實效率如何？ 畢竟轟動歸轟動，轉化率才是廣告回報最直接的證據。 艾瑞諮詢對2011年10月各B2C購物網站轉化率（從訪問到下單）的分析發現，淘寶網（含淘寶商城）的訪問到下單轉化率為6.4%，高居榜首，而凡客誠品的下單轉化率僅為2.5%。 我們發現，凡客大手筆廣告投入砸出來的轟動效應原來還只是表面上的。

濃厚的媒體基因使凡客的幾乎每一次廣告行銷都形成轟動效應，巨額行銷對凡客的崛起更是作用巨大。 但行銷過度必定會帶來不利的影響，何況行銷效率高不高那是另一回事，畢竟並不是每個創業者都有陳年的人脈和巨額融資。