獨家內容已成視頻網站新寵 失去內容優勢或將出局

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獨家內容已成視頻網站新寵 失去內容優勢或將出局(TechWeb配圖)

TechWeb 10月23日報導 文/肖芳

十一長假之後，視頻網站紛紛舉行新一輪的發佈會，幾乎全部圍繞內容展開。 優質的內容成為視頻網站核心競爭力已經是公認的事實，可關鍵在於如何構建起核心競爭力。

國內視頻網站出現之初，內容的效仿物件是Youtube，卻並未獲得高品質的UGC，還背上了「盜版」的惡名，營收並未取得實質性突破。 隨後又轉戰Hulu模式，砸重金購買版權，影視劇版權價格一時間水漲船高：2008年，《金婚》、《士兵突擊》的網路售價每集3000元， 而到了2011年，《宮鎖珠簾》的網路售價竟高達185萬元一集。

不過，即使重金也沒有換來視頻網站的盈利。 2012年，視頻網站購買影視劇網路版權逐漸趨於理性，同時也開始嘗試自製內容，尋求差異化發展，獨家內容的逐漸成為視頻網站競爭的下一個重點。

獨家版權加深品牌認知度

使用者是跟著內容走的，視頻網站的大佬們都逐漸意識到這個問題，視頻網站紛紛購買版權的同時，在內容方面已經趨於同質化，而並沒有形成獨有的品牌價值。 另一個讓各家視頻網站不安的是，不損害使用者體驗的情況下，百度以合適的方式為愛奇藝導入流量，愛奇藝CEO龔宇也預設了這一點。

愛奇藝2010年上線，在百度的説明下，僅用三年時間，在網路視頻的地位已經僅次於優酷土豆，在今年4月收購PPS之後，與優土的差距進一步縮小。 據易觀智庫《2013年第2季度中國網路視頻市場季度監測》資料顯示，合併後的新愛奇藝優勢顯現，廣告收入以16.9%的份額位居第二位。

因此，獨家版權成為了兵家必爭之地。

優酷土豆集團已經與包括ITV、Shine、FremantleMedia(FML)等英國主流製作商達成合作，部署英劇版權;搜狐視頻累計引進約百部美劇，獲得《紙牌屋》、《生活大爆炸》等美劇的獨播權，使美劇成為其特色標籤， 同時搜狐視頻還斥資1億元買下第二季《中國好聲音》的獨家版權。

原CCTV產業與新媒體研究員李拓表示，視頻網站在內容風格上已經有所差異，搶的還是細分觀眾市場，這樣容易對塑造品牌形象有很大説明。

搜狐董事局主席、搜狐視頻CEO張朝陽在「好聲音慶功會」上表示，購買好聲音的原因之一是符合搜狐視頻的定位，即搜狐視頻不僅僅是視頻網站，更是視頻媒體，有觀點、有表達，能夠製造很多娛樂事件。

搜狐視頻不僅獨家網路播出第二季《中國好聲音》，還製作了《K歌之王》等一系列好聲音的衍生節目。 搜狐方面稱，第二季好聲音專案總播放量超20億，營收2億元。

不過，獨家版權仍然面臨著兩方面的挑戰，其一是盜版。 在《中國好聲音》播出當晚，PPTV、快播等一大批網站都可找到當天的視頻，為此搜狐還專門成立了「好聲音維權專組」，但張朝陽對表示，盜版是視頻搜索最大的問題。

除此之外，獨家版權並不能形成視頻網站的核心競爭力。 「使用者是跟著內容跑的，內容製作商是跟錢跑的，劇走了，使用者也走了，最關鍵的支撐點在內容。 」龔宇對表示，購買內容是必需的，但自製內容才是競爭的核心。

自製內容不成熟尚未當重任

去年3月，優酷推出了由高曉松主持的脫口秀節目《曉說》，獲得了很好的回饋。 今年1月，優酷網透露，由高曉松主持的脫口秀節目《曉說》，42期的網路總點擊量已經突破1億大關。 高曉松與優酷續約了第二季之後，《曉說》更是反向輸出給了東方衛視、浙江衛視等多個一線電視臺。

反向輸出電視臺成為網路視頻新的盈利點，樂視網也看到了此模式的價值。 樂視網COO劉弘此前曾對TechWeb表示，臺灣的電視臺正在於樂視網溝通想要購買自製劇的版權。 他也坦言，在影視劇上，國內的審查制度較為嚴格，輸出大陸之外的華語地區是目前比較可行的選擇。

雖然自製節目的價值得到了廣泛地認可，但發展還處於初期階段，並未成為視頻網站的主流。 就連發力自製N內容的樂視網，依然有90%的流量來源於外購版權內容，樂視網高級副總裁高飛表示，2014年，樂視網還將加大自製方面的投入，預計明年能有20%的流量來源於自製。

自製內容對於二三線衛視的內容來說，性價比更高一些，但總體來說，發展還非常不成熟。 李拓表示，目前政策不確定，自製內容品質也很不穩定，所以還是要繼續購買版權。

張朝陽的說法似乎印證了這一點，他表示，搜狐視頻不會製作大型綜藝節目，影視劇、綜藝節目以購買版權為主，自製為輔。 雖然自製內容性價比相對較高，但專業製作團隊的內容更精緻，版權和自製內容並不矛盾。 這種策略被張朝陽稱為「多條腿走路」。

即使是樂視網，也並未透露過加大自製內容的比例而逐步縮減版權購買比例的計畫。 「我們不是說要縮小版權購買的比例，而是減少對性價比不高的電視劇作品的購買，有些很爛的劇，它也在電視上播出，雖然價格也比較低，但是我寧願拿這筆錢做自製劇，帶來的流量是它的幾十倍、上百倍。 」劉弘對TechWeb如是說。

「好的內容還是要去搶的。 」張朝陽在好聲音慶功宴上表達了對版權內容的看法。 事實上，視頻網站不僅在搶好的內容，更在搶專業電視人才：愛奇藝任命前央視著名主持人馬東擔任首席內容官，酷6網任命前浙江衛視副總監杜昉擔任CEO。

電視人的加入也將視頻網站和電視的聯繫更緊密了一些，「台網聯動」或成為視頻網站自製節目規避風險的有效途徑，更重要的是可以讓台網獲得雙贏的效果。

失去內容優勢或將出局

移動互聯網時代到來以及大資料的應用，雖然能讓視頻網站的廣告更精准，提高廣告單價，卻並未使之完全擺脫虧損的尷尬處境。 於是，使用者看到的是，片頭廣告越來越長，在視頻播放之中還會插播廣告。

「視頻網站內容風格開始有所差異，搶的是細分觀眾市場。 但除了樂視網分銷版權之外，盈利模式都很趨同。 」李拓表示，目前大家還是在拼上下游產業鏈，完成產業鏈閉環，這個過程不完成，盈利都是不靠譜的。

視頻網站也紮堆進軍互聯網電視：自詡為行業「顛覆者」的樂視率先推出了超低價超級電視，被同行認為是不健康的攪局者;愛奇藝則相對保守，與傳統硬體廠商合作，植入內容;而優酷土豆和搜狐視頻則動作緩慢，被諷刺為「但凡有追求的視頻網站 ，都會做硬體。 」

事實上，不可能所有人都去買電視或盒子。 所以硬體只是一方面，真正得到認可還是要靠內容增加使用者粘性。 李拓認為，國內的視頻網站太多了，而市場並不需要這麼多。 「參照美國的發展狀況，理論上三兩家就夠了。 」

這意味著某些視頻網站在未來的競爭中或將出局，但越能夠依靠優質內容獲得持續的品牌認可度，生存的希望就會越大。