獨家電影行銷分析：《馴龍高手》怎能縱橫市場

本文要點：　　近年，在各地政府的大力扶植下，一個個的動漫園區如雨後春筍般的建立起來。 2009年全國共完成製作了17萬分鐘的動畫，可真正能讓人記得住的作品卻寥寥無幾。 沒有好的作品，就談不上經濟收益。 本周，筆者就以《馴龍高手》為引子，跟大家一起探討動畫電影的行銷之道。　　 本期主要內容有以下幾個方面：　　1、動畫電影不只是給孩子看的電影；　　2、主力觀影人群接納動畫電影，好的作品有市場空間；　　3、假期動畫電影的影響更大，宣傳要跟上。　　《馴龍高手》海報　　正確認識動畫電影，做好觀眾定位　　《馴龍高手》的字幕已經快出完了，筆者還沉浸在美麗的畫面、悠揚的音樂和可愛的角色中無法抽離。 筆者轉頭問朋友：你覺得小孩看得懂嗎？ 朋友說：10歲以下看不懂吧，你沒看，這場沒一個孩子嗎！　　分析好萊塢多年的動畫電影作品我們發現：美國的動畫電影觀眾群，不是定位在孩子，而是定位在全家觀賞。 比如，去年的電影《飛屋環遊記》是一部充滿了愛和夢想的電影，大人能對電影主題產生共鳴，孩子也能在劇中找到奇幻的動物和瑰麗的場景。 前年的電影《機器人總動員》是一部講末世和愛情的電影，大人會得到啟示和感動，孩子會看到奇幻的外太空和可愛的機器人。 《功夫熊貓》《怪物史萊克》《海底總動員》無不如此。　　分析日本的動畫電影我們發現，作為動漫強國，日本動畫的觀眾定位更加細分。 《機器貓》、《蠟筆小新》等定位為低幼兒童，《高達》、《光之美少女》定位為兒童片，《海賊王》、《名偵探柯南》的定位是青少年，宮崎駿的《螢火蟲之墓》、《歲月的童話》等定位為成年，更有許多追求暴力、恐怖、 色情的動畫電影定位為少兒不宜。　　反觀國產動畫電影，除了低幼定位的《喜洋洋與灰太狼》外。 從2005年的《魔比斯環》，到2009年的《馬蘭花》、《精靈女孩小卓瑪》、《麋鹿王》，再到2010年的《虹貓藍兔火鳳凰》和即將上映的《超蛙戰士》，這些電影的觀眾定位是哪些人呢？ 如果觀眾定位年齡偏大，作品的內容和畫面能否滿足目標觀眾的需求呢？ 這些都是電影人在專案運作初期就必須解決的問題。 [page] 　　國人並不排斥動畫電影，好的作品會被市場接納　　現在中國電影市場的主力觀影人群是80後和90後。 這部分人是看著動畫片長大的，他們對動畫電影是完全接納的。　　動畫電影票房資料表　　由上表可以看出，最受國內歡迎的是美國動畫電影。 總結以上美國動畫電影有如下特點：　　1、觀眾定位更廣，無論大人孩子都能享受樂趣的闔家歡式電影，但這種定位對電影本身要求很高，題材選取、故事情節、畫面、音樂、角色設定都要考慮到孩子和大人的雙重需求。 一旦做不好，可能會出現大人孩子都不喜歡的狀況。　　2、製作精良，好萊塢動畫電影大都是3D電影或CG電影。 製作細膩、色彩絢麗、場景夢幻，而國內動畫電影，除了合拍片《阿童木》外，還沒有一部的技術水準能達到或接近好萊塢水準。 所以技術選擇一定要揚長避短，最成功的國產動畫電影《喜羊羊與灰太狼2》、《麥兜響噹噹》都沒有使用CG和3D技術。 如果為了追求潮流使用這些技術，又做不好的話，山寨感就會撲面而來，大大降低電影的可看性。 一個典型的反面例子就是《未來員警》，這部電影花了大量的成本做特技，最後特技成為了最令觀眾詬病的地方。　　3、文化認同，《功夫熊貓》的成功曾經在國內引起了極大的轟動，大家都在分析這部電影為什麼這麼受歡迎。 其實想想並不複雜。 《功夫熊貓》就是加了中國元素的《馴龍高手》。 美國人深知文化認同的重要性，他們把熊貓和功夫這兩種最能代表中國的元素，全部拿來，再融入到一個傳統的好萊塢的成長勵志故事中，再加上精美的製作和優秀的音樂，就獲得了巨大的成功。　　4、品牌效應，動畫電影是一類非常特殊的電影，在沒有建立品牌效應的情況下，風險極大。 國產動畫電影最終成功的更是鳳毛麟角。 如果形成了品牌效應，風險又極小，無論好萊塢、日本還是中國，品牌動畫的續集鮮有失手。 所以建立品牌對於動畫電影及其重要。 所以美國動畫電影有很多知名品牌，如：玩具總動員系列、怪物史萊克系類、冰川時代系類等。 兩部比較成功的國產動畫電影《喜洋洋與灰太狼2》和《麥兜響噹噹》也是品牌效應的結果，他們在登陸大銀幕前相關的漫畫和動畫片已推出多年，有著深厚的群眾基礎，已形成了品牌效應。　　動畫電影檔期很重要，宣傳要跟上　　我們從動畫電影票房資料表中可以看到，票房前10 的動畫電影有7部檔期都在學生假期內。 前5名全都是假期上映。 由此可以看出，假期對於動畫電影至關重要。　　　　宣傳對比圖　　通過宣傳對比表我們發現，動畫電影的宣傳普遍缺失。 動畫電影映前新聞量最大的是《功夫熊貓》也才2430，比起《葉問2》、《杜拉拉升職記》這些中等偏上規模的影片尚且有很大差距。 《馴龍高手》、《冰川時代3》僅僅只有500條的新聞量，這種宣傳規模對於非動畫類國產電影來說低到無法想像。 據筆者瞭解，《麥兜響噹噹》的宣傳投入是比較大的，新聞量也才600條，大部分投入到了電視和硬廣等方面。 即將上映的國產CG動畫《超蛙戰士》的新聞量只有437條，最高日關注度為704，月均關注度更只有369，這樣的宣傳規模和關注度，註定該片會成為動畫電影的又一個失敗案例。　　思考　　中國動畫電影擁有觀眾的文化認同、政府的政策傾斜、電影市場的快速發展、中國獨特的色彩和繪畫風格等優勢，中國人更不缺乏創意。 中國電影人不該悲觀，更不能悲觀，早日建立起專業的動畫電影投資隊伍、管理隊伍、創作隊伍、技術隊伍，讓真正懂動畫電影的人做動畫電影，相信中國動畫電影光明之路就在前方。　　騰訊娛樂獨家稿件，轉載須注明出處，違者必究！