獨家電影行銷分析：《人在囧途》贏在類型+口碑

《人在囧途》劇照　　世界盃的到來忽然打亂了人們的生活，也打亂了這幾周票房的正常發展軌跡。 在電影票房持續低迷的大環境下，幾部國產小片很難有所作為，但小成本公路喜劇電影《人在囧途》展示了它頑強的生命力，成了為數不多的亮點。　　本期主要內容有以下幾個方面：　　1、通過《人在囧途》，瞭解類型片的概念和意義；　　2、電影賣點不能等同于電影類型，必須成為電影戰略規劃的一部分；　　3、《人在囧途》劇本創作的新模式；　　4、詳細分析《人在囧途》宣傳的得與失， 通過資料解釋票房為何如此堅挺。　　類型片的意義並不是為影片分類 　　最近常與朋友聊電影，發現類型片的概念越來越深入人心。 但是，問朋友什麼是類型片，他答說是不同影片的歸納分類。 其實這只是類型片的功能之一。 在現代製片制度的影響下（也就是好萊塢），電影創作不再是一種個人的行為，規範的製片制度使電影製作成為一種批量的、流水線式的正常化過程，從電影劇本創作、導演執導、演員表演甚至是行銷宣傳、發行上映都遵循一定的模式。 固定模式的確定能夠提高效率、降低成本、控制風險，也能保證品質和培養固定觀眾群，反過來，不同的類型片也能滿足觀眾在心理或情感上的某種需求，這才是類型片的實質。　　《人在囧途》是一部標準的類型片，有著明確清晰的類型定位：公路喜劇電影。　　電影類型不能等同于影片賣點　　清晰的類型定位可以為影片的創作和宣傳發行提供方向和思路，識別觀眾群體，但電影作品的差異性往往更具賣點，更能吸引觀眾。 所以，要想取得商業上就能成功，除了清晰的類型定位，影片還需要有鮮明的賣點。　　以《杜拉拉升職記》為例，它的類型定位是都市職場愛情片。 這位它創作和宣傳提供了基調，也識別出了這部電影的最大群體是都市白領群。 但是，它最大的賣點卻是時尚，所以它的服裝、道具、音樂、剪輯都充滿了時尚感。 其他賣點還有：對原著小說的電影呈現、老徐塑造的杜拉拉、幾十個品牌價值千萬的廣告植入等，這些賣點在觀眾群的基礎上又體現出了差異化，這才是吸引觀眾做出觀影決策的主要因素。 《人在囧途》在賣點設置方面則孱弱了許多，除了徐崢和王寶強這對組合可作為賣點外，喜劇片和公路片這種電影類型是很難作為賣點的。　　所以在電影專案最初籌備階段，電影行銷人員除了要確定電影類型以外，還應明確影片的賣點，以體現電影作品的差異化。 影片賣點是電影行銷戰略決策的重要內容，如果前期這方面工作不足，後期是很難補救的。　　《人在囧途》工作室劇本創作新模式　　在筆者看完《人在囧途》這部電影以後，產生了一個很大的疑問。 導演葉偉民是一個地道的香港人，編劇文雋也是生在香港長在香港。 這麼一個團隊怎麼能創作出一個完全脫離他們生活實際的草根故事呢？ 況且這個故事還包含了當代大陸最熱點社會問題，如：春運、第三者、農民工討薪等。　　後來筆者瞭解到，這部電影的劇本是由一個叫「聖堂工作室」的三人小組完成的。 文雋先生只是署名編劇，並沒有參與具體的執筆。 聖堂工作室是一個專業編劇機構，專門從事影視劇本的創作。 《人在囧途》是他們的第一部電影作品。　　像這樣專業的編劇機構在大陸還是比較少見的，與傳統的編劇相比，這種專業編劇機構具備了很多優勢。 首先是劇本創作更加面向市場。 專業編劇機構是需要生存和盈利的，所以他們的作品不能太自我，需要更商業，更受大眾歡迎。 其次是劇本創作更加專業。 機構成員大多是由藝術院校編劇專業的人員組成，劇本創作以專案形式集體完成。 可以保證劇本的品質。 最後，這種專業機構的專案可持續性更強，編劇們可以把全部精力放在創作中去，後勤工作由機構同一處理。　　儘管《人在囧途》的劇本還存在一些硬傷，但從公路類型片的角度來分析，劇本完全具備了這個類型電影的基本要素。 大量幽默的包袱也設計得當，集體創作保障了內容的豐富性。 瑕不掩瑜，《人在囧途》是近年來較好的幾部喜劇電影之一。　　[page]　　《人在囧途》宣傳方略：仰仗口碑傳播　　《人在囧途》的監製文雋先生曾在上海電影節期間批評該片宣傳存在問題，下面通過資料分析一下本片的宣傳到底怎麼樣。　　　　電影宣傳分析對比表　　由上表可以看出，《人在囧途》的宣傳與最終票房5000萬以上的《未來員警》、《蘇乞兒》相比有明顯的差距。 新聞數量只是《未來員警》的一半，映前最高關注度也很低。 與《美麗密令》、《東風雨》、《月滿軒尼詩》、《歲月神偷》等幾部宣傳做的不好的電影比，《人在囧途》的新聞數量也是最少的，映前最高關注度僅僅比《月滿軒尼詩》高。 這些資料說明《人在囧途》的宣傳量和效果方面均不理想。　　宣傳量的大小除了跟影片的宣傳預算有關，宣傳點（內容）也至關重要。 如果內容做的好的話，即使沒有費用，媒體也是樂於轉載和關注的，以下是《人在囧途》的十大宣傳點與《杜拉拉升職記》兩個最成功的宣傳點的對比，宣傳量是指同一個宣傳點所產生的新聞數量。 從中可以看出《人在囧途》宣傳點比較少，且缺乏吸引力，沒有一個做透、做熟、做成話題的宣傳點。　　　　《人在囧途》的宣傳有一點是值得肯定的，那就是這部電影的週期很短，宣傳節奏比較好，宣傳的持續性。 保證了前期宣傳的效果。 某些宣傳手段的創新也是值得肯定的，比如《盒飯大叔》的視頻病毒行銷，就引起了較大關注。　　　　電影宣傳頻率曲線圖　　截止到6月20日，《人在囧途》已經取得了將近4000萬人民幣的票房，這個成績可謂非常理想。 究其原因，口碑成為了推動影片票房的主要力量。 《人在囧途》的關注度就走了一個非常奇怪的曲線。 通常影片的關注度都是在上映後三天達到高峰，隨後逐日下降。 但《人在囧途》卻走了如下軌跡：　　　　從上圖可以看出，由於良好的口碑傳播，影片的關注度是持續上升狀態，直到6月20日，也就是上映後的第三周才有下降的趨勢。　　[page]　　　　再來看《人在囧途》的影院排片趨勢，《人在囧途》首周的競爭對手主要是《波斯王子》、《異度公寓》、《高度懷疑》和《特別的特別任務》。 排片與並不佔優勢，與《異度公寓》相同。 但隨著口碑的不斷傳播，排片量呈快速增長趨勢。 直到6月11日《羅賓漢》、《精武門2》、《北緯31度錄影帶》、《搖擺的婚約》、《活該你單身》上映，排片被少量稀釋。 第三周週末《玩具總動員3》、《海洋天堂》、《諜海風雲》、《志明與春嬌》等幾部強片上映，日場次還能保持在1800場，已相當了不起了。　　《人在囧途》的票房走勢可以通過關注度曲線和排片曲線得到印證。 筆者認識到類型片加口碑無疑是這部電影最大的成功之道。　　結語　　我們應該認識到，在現代社會，電影已不再是那種高高在上遙不可及的藝術。 現代工業化流水線的生產方式和管理方法照樣能用在電影創作上。 類型片正是這種創作方式的產物，它代表著電影工業的先進生產力。 電影產業的分工正越來越細化，越來越專業化。 今後會出現大量的編劇團隊、電影音樂創作團隊、海報設計團隊、預告片製作團隊、劇本醫生、招商團隊等。 作為創作和行銷人員，只有充分適應先進生產力，合理利用產業分工才能跟上市場發展的腳步。　　騰訊娛樂獨家稿件，轉載須注明出處，違者必究！