節日行銷到底應該怎麼做?應該是「走口走手」還是「走心走腎」?

今年春節，互聯網行銷可以說達到了一個峰值，無論是案例數量，還是方式和效果。 而最近的女生節又被企業們狠狠的玩了一把。 近日，清華和北大的男同學和女同學互約看電影的新聞被炒的很火，一開始筆者並沒有意識到這是一個行銷事件，因為全程都沒有品牌的露出，直到百度糯米站出來在北大門口發電影票，筆者才明白這是百度糯米一手策劃的。

這個案例讓筆者有一些啟發，在這想和大家聊一聊在無論是傳統企業還是互聯網企業都異常注重節日行銷的今天，節日行銷到底應該怎麼做?節日行銷究竟是要「走口走手」，還是要「走心走腎」?

走口行銷：不是行銷的失敗，而是商業模式的失敗

所謂的「走口走手」和「走心走腎」，是筆者總結各大節日行銷案例對其界定的四個方向，或者說四種模式。 對於走口模式來說，有兩層含義，一是用受眾日常生活最為所需的「食物」作為行銷的突破口;二是行銷以及促銷活動，希望能夠引起顧客的「口口相傳」。 在這種模式中，最具代表性的是傳統的賣場和商場。

無論是賣場還是商場，往往在節日期間對商品尤其是食品，施以大幅度的回扣，吸引廣大顧客的購買。 很多人認為，賣場和商場的行銷手法很落伍、很LOW，但是其實它們非常的接地氣。 低廉的價格、顯目的堆頭、豐富的商品、應景的廣播、湧動的顧客...... 套用互聯網的「場景」概念，這實際上是老百姓最真實的生活場景。 在這種無法跳脫的場景下誰都會不知不覺多買點東西。

值得一提的是，互聯網非常流行的「爆品」這一說法，也恰恰是借用了超市「爆品」的概念。 在互聯網用爆品吸引使用者聚合使用者，再從龐大的使用者群體中找到相應的商業模式進行商業變現之前，超市、賣場、商場早就利用爆品直接促進銷售了。 說到這，大家腦海中有沒有想起每天清早，一堆老頭老太太在超市門口排隊買雞蛋的場景?

所以，走口模式是一種非常有效的行銷方式，不僅非常有效，而且和銷售息息相關，能夠直接拉動銷售。 但「走口行銷」是無法拯救商場、超市的沒落的，因為行銷模式是無法阻擋人類社會和時代的進步的，電商是必然產物，也是人類生活劃時代的標誌，相比于電商，線下實體落後的商業流通模式是潰敗的。 以美國為例，美國國家零售商協會(NRF曾)預計，2014年的歲末購物節雖然達到過去三年的最高水準，高達6169億美元，但是同比僅僅增長4.1%，遠遠低於電商十幾個點的增長速度。 而就在2014年12月底，市場研究機構 ShopperTrak公佈12月末消費報告中顯示，傳統實體商場在2014年12月末的銷售額為122.9億美元，比2013年同期的123.5億美元下降了0.5%。

走手行銷：沒有什麼比麻木更可怕

走手行銷和走口行銷類似，只不過後者是用「食品」去吸引人，前者則從方方面面去激發使用者的「佔便宜」心理。 想要佔便宜，就要手快，做到穩准狠。 筆者看來，走手行銷發端于團購，興盛于電商。 當年團購最火的時候「秒殺」天天有，比的就是手快。 而進入到電商時代，則需搜索、對比、選擇，更需手腦並用。

在走手行銷中，為了最大化地釋放出威力，電商企業可謂無所不用其極。 無論是高大上還是下三濫，無論是陽春白雪還是下里巴人，無論是自黑黑人還是搬弄是非空穴來風，只要有效果，電商企業都可以付諸實踐——不要底線就要效果。 當年京東和蘇甯的家電大戰、劉強東和李國慶的撕逼大戰等等，都成為了電商發展史中重要的行銷事件。

雖然說線民重來都是圍觀不怕熱鬧大的，但是熱鬧看多了，也會乏味、麻木。 不管什麼事情，如今大部分線民的第一反應，很可能都是「這又是炒作吧」。 再加上使用者如今對電商網站促銷的日益麻木，電商企業基於人口紅利和商業模式先進性所帶來的高速增長不可能長期地保持。

別看電商企業在雙十一、雙十二、618中，成績又是100%甚至是三倍、五倍的增長，暫且不說這些成績的真實性，隨著電商企業不斷的增加，流量紅利正在被分流，導致企業流量獲取的成本不斷攀升， 而電商企業造節行銷的方式更是需要消耗鉅資，這對電商企業來說是個極大的挑戰。

筆者預測，在兩年後，電商企業不再執著于造節行銷，就算是造節，也將會是企業之間的聯手，甚至是跨界聯手。

看來，走手行銷亟需尋找更有效的方式。

走心行銷：雞湯喝多了也膩人

走心行銷最核心的作用是通過精心設計的內容，進行創意行銷，試圖通過和受眾產生情感上的共鳴，從而讓受眾接受你的傳播訴求。 說白了，和心靈雞湯很像。 雖然微信的出現以及對使用者碎片時間的強力佔有，讓走心行銷多了一個有效觸達受眾的管道，但是微信裡一堆「總裁」類的微信公眾號，天天熬心靈雞湯，卻又使得使用者對走心行銷變得越來越麻木，甚至是反感。

以最典型的母親節行銷為例，在各種創意海報的文案中，很多品牌企業都會用到這一句「媽媽是個美人，歲月你別傷害她」。 可以想像，使用者在看到第一遍時，會感到很驚豔很感動，看到第二遍時仍舊很感動，看到第三遍時還有些感動，但是看到第四第五遍時已經開始麻木了。

實際上，人作為一種高級動物，有著「喜怒哀樂驚恐悲」各種各樣的心情和情緒。 因此，走心行銷不一定都要迎合使用者溫馨、感動的心理，完全可以從激發受眾「羡慕、嫉妒、攀比、自豪、同情、愛心、貪婪、懶惰」等等人性中選擇一個合適產品特性的點，進行有的放矢的攻破。

畢竟，雞湯雖好，喝多了也膩人。

走腎行銷：優雅地激發腎上腺素

《禮記》裡面記載道，「飲食男女，人之大欲存焉」。 在如今物質需求已經基本被滿足的時代，對情感的需求更是每一個人的剛需，消費者在消費過程中流露出來的感性色彩日漸濃厚，因此，走腎行銷是這四種行銷方式中最符合當下消費者內心需求的。

走腎行銷是要讓行銷變得很感性，很性感。 換句話說，要準確的把握住受眾的心態，將情感滲透到行銷中，懂得不知不覺而又優雅地激發受眾的腎上腺素，比如哈根達斯的情感行銷、杜蕾斯的暗喻行銷、百度糯米的女生節行銷等。

比如百度糯米女生節的行銷，首先，行銷在時間節點上百度選擇了「3.7」而不是「3.8」，所以百度在一開始就選擇了是更有年輕風貌，更具感性的調性，而非更具傳統意義的調性。 而且也避開了三八婦女節的行銷和促銷大軍，同時也一定程度上對後來者進行了截胡。

其次，行銷主角選定女大學生，特殊的人群，讓行銷活動從一開始就能夠備受關注。 此次行銷讓以往更多的只是停留在校園層面的「女生節」，賦予了實際的商業效應，也切合女生節青春時尚的特性，通過極富話題性約會的方式讓女大學生們處在「風口浪尖」上，由此讓更多學生們參與進來，由此這個話題的輻射範圍才變得很廣， 筆者在微博搜索「清華約北大」的關鍵字看到超過16W的搜尋結果。

再次，也是最為重要的，百度糯米此次行銷主「走腎」，中國最頂尖兩所大學的男女「互約」，可以說吊足了大家的胃口。 不僅如此，拉橫幅、擺Pose等等也做足了形式感，所有這些都是吸引關注、產生話題的重要元素。 而且這個互約還是具有戲劇性，北大女生的回應讓這個小小的事件得以升級成一個具有新聞點的新聞事件，這也是為什麼網易新聞用戶端會用頭條去報導。 此外，還引起了包括央視在內的更多媒體的關注。

雖然說話題效應引起了不小的反響，那麼它是否具有實際的商業價值嗎?筆者托朋友去百度內部打聽了一下，據一位百度糯米的負責人透露，今年3月7日當天，百度糯米電影出票量同比去年翻了6倍，線上選座出票量占比全國總出票量超過15%。

在移動互聯網時代，行銷究竟是要走口走手，還是要走心走腎，並沒有統一的標準，也不是最重要的。 重要的是，選擇最合適的行銷模式，吸引廣大受眾的關注，從而產生話題引發討論，再進一步形成口碑傳播，最終彙聚成強大的影響力，推動品牌行銷和產品銷售。