不二電影組電影行銷案例評點杜拉拉升「值」記

（第17周 4.11—4.17）　　重點：　　1、影片的整體戰略和定位大大降低了投資和創作風險，保證了影片的收益和品質；　　2、發行上映規模佔有絕對優勢，消費均線持續高位，保證了首周票房；　　3、宣傳方式特點鮮明，使得新聞數量創造新高；　　4 、電影廣告行銷將成為未來國產電影的行銷方向。　　《杜拉拉升職記》在今年已上映的國產電影中顯得比較特殊，不僅是因為它的現代都市題材比較少見，它的宣傳和廣告行銷也極具特色。 很有梳理分析的價值。　　一、影片的整體戰略和定位：　　《杜拉拉升職記》的整體戰略成功降低了專案風險，為成本回收打下了堅實的基礎。 而準確的定位保障了未來票房收益。 戰略性行銷的成功是專案最終成功充分必要條件。　　首先，都市愛情這種電影類型為商務資源整合留下了很大空間，片方很早就意識到了這個優勢，並把商業資源整合作為本片行銷的主要方向，堅決地貫徹執行。 最終靠商業贊助收回了大部分的投資成本，降低了專案風險。 這是本片戰略性行銷最大的成功。　　其次就是影片定位的選擇。 看過原著小說的觀眾都知道，小說講述的是一個職場勵志故事。 而電影的定位是職場愛情片。 對於哪種定位更好，引起了不小的爭論。 筆者的觀點認為：職場勵志電影的定位屬於集中化原則，定位集中化使得電影作品更有針對性，更能激起職場白領和即將踏入社會的大學生的共鳴。 潛在觀眾的忠誠度會提升。 但這種題材對創作者要求很高，在兩個小時裡講述一個精彩的衝突性很強的故事難度更大。 潛在觀眾基數會變小，使得風險會更大。 而愛情題材更易掌控，會引起更多人的共鳴，缺點是弱化了定位深度，會降低相關人群的忠誠度。 二者相比，片方最終選擇了後者，既降低了投資風險又降低創作風險，無可厚非。　　如果對電影專案的整體戰略和定位認識不清或重視不夠，就容易犯拍腦袋做決定的錯誤，這也是近年眾多國產電影無法收回成本的原因之一。　　二、影片檔期及發行放映規模：　　檔期的正確保證了《杜拉拉升職記》的發行放映規模。 本周消費均線持續高位，最終票過億毫無懸念。　　《杜拉拉升職記》的檔期是非常有利的。 15日之前並無強片。 為其留下了大量的排映空間。 同期上映的大片《諸神之戰》只有3 D版本，兩者沒有衝突。 而《歲月神偷》、《孤堡驚情》無論宣傳規模和上映規模都無法與之相比。　　4月22日的《東風雨》會對它有一定的影響。 但直到4月29日，《葉問2》的上映才會對其場次有較大衝擊。 留給《杜拉拉升職記》的圈錢時間有整整兩周。 發行放映資料表　　從上表可以看出，與同檔期影片相比，《杜拉拉升職記》的上映規模占明顯優勢。 排映場次在今年國產片中，也僅次於票房已經過億的《錦衣衛》和《越光寶盒》。 本周的票房均線為1.6億，比前上周有了明顯的回升。 首週末4400萬的票房在預料之中，在不錯的口碑帶動下，最終票房將輕鬆過億，必定會成為高回報國產電影又一經典案例。 [page]　　三、影片宣傳規模和宣傳方式　　《杜拉拉升職記》的宣傳規模比起投資規模來要大得多，由於行銷得力，大大節省了宣傳成本，達到了事半功倍的效果。 國產電影宣傳對比表　　由上表資料可以看出，《杜拉拉升職記》的百度新聞量為7990條。 排除重複新聞，實際為887條，實際新聞點大概有98個。 新聞點數量遠遠高於前期的《越光寶盒》和《未來員警》。 新聞條數比今年其他國產電影都多。 關注指數也僅次於《越光寶盒》。　　總結《杜拉拉升職記》的宣傳，有以下幾個特點：　　1、抱團式宣傳，《杜拉拉升職記》的7990條新聞中不光是電影的新聞，還包括電視劇、話劇、小說的新聞。 這裡，筆者之所以沒有剔除出去是因為這些聲音並不屬於噪音。 小說、話劇的宣傳提升了電影的知名度，電影的宣傳又為電視劇的宣傳打好了基礎。 雖然它們這種宣傳方式並非片方事先計畫，但客觀上起到了抱團取暖的效果。　　這裡引申出另外一個話題，那就是抱團式行銷。 05年成龍的電影《神話》(電影版電視版)大獲成功，而電視劇版的《神話》5年後才上映。 近年，業內逐漸認識到，抱團式行銷不但能擴大產業規模，延伸產業鏈，更能大大節省製作和宣傳成本，招商方式會更靈活。 《風聲》的電視劇版緊隨電影之後已經製作完成，據說《唐山大地震》也將拍攝電視劇版。　　2、整合式宣傳，《杜拉拉升職記》對宣傳媒體的整合也是一大亮點。 以網路宣傳為主，依託報紙、雜誌等傳統平面媒體，再輔助以硬廣投放。 這些宣傳方式並非僅僅停留在宣傳方案上，而是真正做到了全天候無縫宣傳。 《杜拉拉升職記》宣傳合作媒體表　　3、捆綁式宣傳　　《杜拉拉升職記》如此高的新聞量除去抱團宣傳外，還有相當一部分是贊助商的捆綁式宣傳。 比如馬自達睿翼轎跑借助電影《杜拉拉升職記》舉辦的十大職場語錄徵集活動，就吸引了280多萬人參與。 產生了大量的關注度。 在98個新聞點中有15個是贊助商捆綁宣傳創造出來的。　　以下是《杜拉拉升職記》宣傳曲線圖和關注曲線圖。 可以看出，本片的媒體宣傳隨上映日期的臨近呈基本正態曲線。 前期的宣傳為影片的知名度奠定了很好的基礎，隨著3月8日正式進入密集宣傳期，新聞量呈直線上升狀態。 關注度也隨宣傳力度的增加而增加。 [page]　　四、行銷宣傳手段及特色　　隨著《杜拉拉升職記》的熱映，廣告植入成為了熱門話題。 廣告行銷是這部電影在行銷方面最大的特色。　　據筆者瞭解，《杜拉拉升職記》靠廣告植入已經收回了三分之二的成本。 而且通過和贊助商的捆綁宣傳，加深了在觀眾心中的定位，大大提升了宣傳聲勢。 本片的廣告行銷之所以如此成功，跟影片現代的題材，時尚的定位不無關系，但最大的功勞還是出品方之一DMG的強勢參與。 DMG是一家4A級的廣告公司，也是國內最大的廣告公司之一。 擁有強大的客戶群和豐富的招商經驗，深諳廣告行銷之道。　　國外廣告植入歷史已超過百年，而中國最早的影視作品植入廣告出現在1992年馮小剛任編劇的《編輯部的故事》。 電影作品的廣告行銷近年來已取的長足的進步，但與好萊塢相比還有一定的差距，體現在如下幾個方面：　　1、對廣告行銷的認識。 很多人以為只有電影中出現商業品牌能做廣告行銷，這其實是一種狹義的看法。 《阿凡達》作為一部科幻電影，其中沒有出現任何品牌，但卻跟可口可樂、麥當勞、LG、松下等建立了非常有深度的行銷合作。 電影是一項特殊的藝術，它有一種天然的吸引眼球的魅力，具有極高的關注度和社會影響力。 九城的沈國定說過：對於和電影的合作，我們重視的是過程，而不是最終這個影片出來的結果，也不是這個影片到最後能夠賣多少票房，或者是發行多少DVD。 在合作過程中如何發揮更大的影響力，才真正考驗雙方智慧。　　作為片方要有信心，不管什麼題材什麼類型的電影都能做廣告行銷。 作為贊助商要認識到合作過程和創意更重要，不要只盯著大片，因為片子大，代價也大。　　2、對植入效果的認識。 很多贊助商認為，片中出現的商標越明顯越好、時間越長越好。 但根據權威市場調研公司CTR研究得出，故事腳本植入效果最好，其次是一般情節植入、再次是語言提示植入和產品演示植入，效果最差的鏡頭特寫植入。 《非誠勿擾》中植入效果最好的無疑是北海道風光，《杜拉拉升職記》中讓人印象最深的肯定是泰國芭提雅和馬自達汽車。　　3、對植入技巧的把控，植入廣告要講求軟性和隱形。 軟性指情節上不突兀，隱形指畫面上不突出。 我們看好萊塢電影，雖然偶爾會意識到廣告的出現，但絕不影響畫面和情節的流暢性。 《杜拉拉升職記》的廣告植入比以前國產電影有了不小的進步，但還缺乏創意和智慧，有些鏡頭顯得簡單粗暴，這也是引起較大爭議的原因。　　4、對資源置換的重視程度，《杜拉拉升職記》監製張一白說：我們不是平白無故地拉廣告。 不光是給這些產品做宣傳，我還要利用產品的廣告資源來推動我的電影宣傳。 資源置換是電影廣告行銷的一個重要內容。 《阿凡達》當初為可口可樂、麥當勞、LG手機、松下電視等品牌拍攝了多個與電影內容相關的廣告，利用這些著名品牌的宣傳管道，這些廣告在電影上映前大量投放，不但宣傳了這些品牌，更宣傳了電影。 去年建國大業的海報遍佈全國大街小巷，就是利用了紅牛的宣傳陣地。 大大降低了宣傳成本。　　思考　　對於電影行銷人員來說，千方百計的降低專案風險是最重要的。 在產業鏈極不完善的大的市場環境下，拓展產業鏈、廣告行銷是降低風險，提升價值的有效方法。 《杜拉拉升職記》對行業人員說更是杜拉拉升值記。 在電影市場逐漸開放、快速發展的今天，國產電影將迎來成長繁榮的最後機會。 筆者堅信，行業內各個環節，只要懷著謙卑的心態對待工作，用科學的方法指導工作，積極學習，善於總結，國產電影必將崛起。