電影行銷進入「微博時代」

口碑對一部電影的成敗向來至關重要，觀眾口碑一般需隔數日才能反映到電影票房上。 然而，Twitter等社交網路工具的興起卻讓這個週期縮短為幾小時甚至幾分鐘——當觀眾還坐在電影院裡看電影時，其影評可能已經被「直播」到了互聯網上，並以幾何級數的速度向外傳播。　　2009年夏天，美國電影《布魯諾》在票房上遭遇了出人意料的慘敗。 有評論人士指出，該電影遭遇了「微博效應」——強大的社交網站如Twitter等在影片上映數分鐘後就已經將對影片的負面意見傳遞了出去。 更有使用者將自己對電影中某些鏡頭的厭惡言論發表在微博上，嚇跑了其他潛在的觀眾。 剛剛過去的2010年，好萊塢已有越來越多的人無法忽視「成也Twitter,敗也Twitter」的事實，社交網路對電影票房的影響力不斷升級。　　北美影院票房下滑　　去年《狼人》、《天龍特攻隊》，甚至是兩位大腕明星安吉麗娜·朱莉和約翰尼·德普加盟的《遊客》和由熱門電視劇改編而成的《欲望都市2》都遭到了票房滑鐵盧。 雖然這些電影都在上映前做足了市場宣傳，但觀眾並不買帳。 差強人意的口碑在社交網路上迅速傳播，使得市場對這些影片的反應十分冷淡。　　電影分析人士注意到，在北美市場，隨著互聯網和諸如Twitter和Facebook等社交網站的興起，資訊的傳播速度加快，而電影票房的「下降」趨勢日益明顯。 據Hollywood.com網站的統計，2010年北美影院上座率下滑了4%，影院的收入則下滑1%，共105億美元。 這還是多虧了3D技術，使得電影票的平均價格上漲了5%，達到7.85美元，才使得各大影院得以盈利。 雖然還沒有確切的證據表明社交網路的發展對於電影票房的下降是否存在確切的關聯，但這些資料已經足以使電影製片人認真思考社交網路對票房的影響。 有一點，電影人已經看清的是：傳統電影市場上認為的一些票房保證和市場行銷方式，如今已不再是靈丹妙藥。 動畫片已經不像從前那樣一推出就能大賣，眾星雲集的影片也不一定就能獲得滿堂彩，甚至有影評人乾脆宣稱：「用傳統的狂轟濫炸式的市場行銷手段哄騙觀眾買票進場觀看爛電影的時代已經結束。 」　　微博行銷以小博大　　與此同時，聰明的電影製造商也推出了針對社交網路的新型市場行銷戰略。 成本僅為1.5萬美元的《鬼影實錄》便是運用社交網路得到廣泛宣傳的最好例證。 該片僅用一周時間就全部拍完，之後安排了一些小規模放映。 製片方在Twitter和Eventful等社交網站上開設論壇，讓觀眾有機會發表自己的不同意見。 在隨後的幾周內，「鬼影實錄」成為Twitter上的熱門話題，「我一生中看過最恐怖的電影」與「當代最恐怖電影」等類似評論不斷出現。 與此同時，在Facebook上有超過4.7萬個「粉絲」上傳視頻，來表達自己對這部影片的看法。 良好的口碑促成該片大規模上映，並最終收穫上億美元票房。 影片出品方派拉蒙副總裁羅伯·摩爾更是自豪地宣稱：「本片是本世紀影業最大的驚喜，一部超低成本影片開了純靠口耳相傳行銷的電影範例。 」　　去年下半年起，我國電影人也逐漸意識到了社交網路的影響力。 著名電影人紛紛在微博上開通帳號，為電影宣傳「博眼球」。 馮小剛日前就徐帆沒能「金馬」封後一事在微博上發飆開罵，就被人疑為是在為其新作《非誠勿擾2》做宣傳。 而相對成功的微博行銷的國產片代表當屬高群書導演的《西風烈》。 在該片上映前，電影的音樂、片花、影評在網路上瘋狂傳播。 該片製片人關雅荻曾表示，微博、社交網路這類新媒體的行銷性價比比傳統廣告好得多。　　不過，也有電影人表示：當口碑也成為一種行銷方式，微博和帖子直接成為廣告平臺時，其可信度必將隨之下降。 說到底，要在口碑大戰中取得勝利，電影本身的品質和原創性才是根本。　　本報記者 徐璐明