Fire Phone定價過高？ 或許是不想被指「饑餓行銷」

亞馬遜Fire Phone的問世成為了全球科技界在WWDC和Google&HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/37954.html">nbsp;I/ O兩大開發者大會的間隙關注的熱點。 除了Firefly、Dynamic Perspective等亮點功能外，圍繞Fire Phone另一個被廣泛討論的話題是它的價格：199美元的合約價、649美元的裸機價，與如今市面上銷量最好的兩款智慧手機——iPhone 5S和Galaxy S5相同。 儘管Fire Phone擁有32GB的存儲空間，但它在螢幕、CPU、攝像頭等關鍵參數上全面落後于Galaxy S5，何況亞馬遜是手機市場的新玩家，在這個領域沒有任何積累，如此高的定價使得Fire Phone很難在市場上具有足夠的吸引力。

更令人不解的是，Fire Phone的定價背離了亞馬遜一貫的低價策略。 從Kindle系列到Kindle Fire系列，亞馬遜的硬體始終以高性價比著稱；對此，貝索斯曾解釋道，亞馬遜的商業模式就是以接近成本的價格銷售優質的硬體：「我們想通過人們對我們設備的使用來賺錢——而不是人們對我們設備的購買。 」

關於Fire Phone的為何如此定價，美國的分析師們眾說紛紜，有的稱是亞馬遜屈于運營商的壓力，有的認為亞馬遜希望從硬體上掙錢，還有的表示亞馬遜是希望讓使用者明白自己的第一款在硬體就能夠擁有與iPhone 5S和Galaxy S5匹配的品質。

不過相比之下，另一個觀點似乎更有說服力。 Business Insider的編輯Jay Yarow撰文稱，Fire Phone定出如此高的價格，並只與一家運營商合作，關鍵原因在於目前它的產能沒法滿足市場需求：「 沒有大規模製造手機經驗的亞馬遜無法從銷售0美元的（合約價）的手機起步並期待能滿足市場需求；它必須從小（規模）開始，然後逐漸擴大它的銷量。 」

事實上，第一代Kindle Fire在2011年上市後就遇到過產能問題，當時亞馬遜為保證發貨順利，緊急追加了數百萬訂單。 與平板相比，手機的製造更為複雜，而Fire Phone在設計方面也有不少創新，亞馬遜作為一個新進入者很可能面臨製造方面的困難。 巧合的是，一年之前，曾有傳聞說亞馬遜的智慧手機因為產能問題將延期問世，如今看來或許並非空穴來風。

另一方面，相對於平板，使用者對於手機的需求更強烈，手機的市場也遠大於平板。 Gartner的資料顯示，2013年全球平板電腦的出貨量為1.9億台，而智慧手機的出貨量則達到9.6億台。 儘管手機市場競爭也更激烈，但如果亞馬遜延續低價策略，市場對於Fire Phone的需求恐怕要遠大於Kindle Fire。

如果為Fire Phone定一個較低的售價，相信Fire Phone能夠「熱賣」，但亞馬遜很可能沒有能力發貨，大量的購買者將無法及時拿到Fire Phone，進而對亞馬遜產生不滿；對於一貫號稱將客戶服務放在第一位的亞馬遜來說， 這顯然不是他們想看到的局面。

因此，如果產能確實受限，又不希望出現嚴重的供不應求，那麼只能選擇降低需求。 根據價格理論，要想降低需求，又不影響自己的品牌，提升售價是最直接的方式。

而在如今的手機市場上，許多供不應求的情況都與產品的定價過低有關。 Google的Nexus 4以299美元的價格上市震動了整個手機界，然而2012年11月上市後，它在幾小時內便銷售一空；直到2013年1月底，缺貨的情況才基本得到解決；期間，Google遭到了大量的吐槽， 還一度與其製造商LG相互指責。

而在國內，幾乎所有的「互聯網手機」都出現過缺貨的情況，很多廠商不得不採取「搶購」的形式銷售，大量希望正常購買的消費者無法按廠商制定的價格買到手機，這些產品也因此被外界指為「期貨」，而廠商則被認為是在做「饑餓行銷」。

在過去，儘管手機廠商發佈產品時會公佈定價，但由於管道商有著較大的許可權，廠商的定價實際上只是一個指導價，管道商往往會根據需求和供給的情況對手機的價格作一定的調整，使之保持在均衡價格附近。

而對於限制管道銷售的「互聯網手機」來說，如果不考慮其他管道流入市場的部分產品，那麼廠商定價就是強制性的；如果某款產品定價過低，並無法根據需求和供給情況進行調整，同時產能提升也十分有限，那麼需求就會持續高於供給， 這款產品也會因此持續缺貨。

顯然對於單款產品來說，「提價」有可能嚴重損害廠商的信譽；因此即使供不應求，廠商們也很少選擇主動提升某款產品的售價。 但在手機更新換代時，如果前一代明顯遇到產能問題時，對新一代產品做變相提價或許是個明智的做法。 Google的Nexus系列就是個典型的例子，在Nexus 4出現持續的缺貨之後，Nexus 5沒有繼續推出299美元的8GB，而是直接以349美元的起價銷售16GB的版本。

當然，每家廠商有自己的定價策略，如何為產品定價是廠商的自由；但如果明知在某個價格上，產能無法滿足市場需求，卻仍按照該標準定價，那麼被指責為「饑餓行銷」也就沒什麼可抱怨的了。