網路行銷的五種武器-網路廣告各形式的作用分析

之前幾篇文章都是從理論上分析了網路廣告的特點和價值。 這裡，我們可以來看看目前市場上主流的廣告形式各自的特點和局限性。

1. 富媒體廣告 Rich Media

主要應用場景：門戶類網站投放的廣告，以提高知名度和品牌形象

優點：富媒體廣告作為「最重」的廣告（通常一個富媒體的廣告檔都比較大），是品牌推廣時的重型武器。 由於富媒體的表現力是所有廣告形式中最強的，對使用者的視覺衝擊力和表達深度是最大的，因此在需要品牌大力推廣時，包括成熟品牌的持續推廣，配合新產品上市等，或者大舉市場擴張階段，都會是廣告組合中必不可少的。

局限：富媒體廣告有很多採用視頻為主體，內容和傳統TVC廣告非常接近，因此很容易嫁接過來。 由於製作的內容，過程和週期都相對比較長，因此在推廣過程中的排期類似傳統TVC廣告。 這就讓廣告內容的調整更換變得不夠靈活，同時成本也高。

小結：富媒體廣告在對mass market進行品牌推廣時使用最合適。 由於準備和投放成本相對較高，因此適合相對成熟的企業/品牌在長期品牌廣告投放計畫中實施。

2. 旗幟/按鈕廣告 Banner ad （圖片，文字，Flash 等）

主要應用場景：各類網站和頁面通用的廣告形式。 適合幾乎所有的行銷目的。

優點：Banner廣告可以容納的廣告形式非常多，包括各類格式的圖片，文字，Flash，甚至包括視頻。 是各類網站的最主要廣告形式。 也正因為是主要形式，各類banner廣告的內容創意以及組合表現形式對於吸引使用者眼球就非常重要了。 作為網路廣告的主要形式，banner廣告在創意的豐富性，廣告視覺表現力，需求的定位（可以根據頻道，頁面，以及周圍文字定位使用者需求，優化調整速度（製作新banner的速度可以很快）等方面都體現了網路廣告的特點和優勢。

局限：由於頁面上的banner廣告數量眾多，各類廣告創意的擦邊球形式也層出不窮，以至於使用者有時會產生視覺疲勞甚至反感。 在覆蓋眾多網路使用者的同時，和其他新興廣告形式相比，效力正在逐漸降低。 但在今後很長一段時間內，仍然是網路廣告的主流。

小結：旗幟廣告在網站推廣過程中，無論是自身網站還是外部推廣都是一個必不可少的組成部分。 在如何挖掘表現形式上有進一步提升價值的空間。

3. 搜索廣告 Search Ad

主要應用場景：搜尋結果。 以效果行銷目標為主，逐漸發展品牌行銷應用。

優點： 搜索廣告作為革命性的廣告形式造就了Google和Baidu的神話。 它的最大優點在於廣告資訊和使用者需求定位的結合度（廣告只在指定關鍵字搜尋結果中出現，並且只有點擊了才收費），以及使用者的主動性（廣告只有在使用者搜索某關鍵字，表達某種需求時才出現）。 這對廣告效果有質的提升，尤其在以效果為導向的行銷活動中。

局限：搜索廣告目前仍然以文字為主。 這對廣告的表現力形成了一定的限制。 隨著技術和商業模式的發展，Baidu和Google陸續推出圖片等應用形式。 但這又會形成搜尋引擎內容商業化對使用者體驗的干擾，因此在表現形式和應用範圍的選擇中大家都十分謹慎。 這形成了目前搜索廣告對於品牌商的價值發揮受到局限，性價比最高的地方仍然是以銷售為導向的行銷廣告。

小結：搜索廣告是目前最成功結合使用者需求的廣告形式，也更接近一直以來廣告人的夢想之一。 尤其在後續資料追蹤和分析的能力上，搜索廣告的價值提升空間是非常巨大的。 因此，也已成為網路廣告的主流管道和形式。

4. 聯盟廣告 Affiliate ad

主要應用場景：已建立相當知名度，希望大規模低成本拓展銷售

優點：在網路世界中，存在眾多長尾的中小網站，他們彙集起來的流量和影響力也是十分巨大的。 因此廣告聯盟也是廣告主的重要選擇之一。 聯盟廣告所運用的載體主要以banner 文字廣告為主。 對於已建立起品牌優勢的廣告主，在選擇滲透廣告策略並有明確效果衡量標準時（比如：註冊使用者，網上銷售等），是一個ROI很好的管道之一。

局限：聯盟廣告由於是集合眾多中小網站的鬆散聯盟管理，因此在網站的選擇，位置的選擇上，以及效果的真實性上存在控制不足的情況。 因此，對於一些對品牌形象要求比較高的廣告主，在選擇聯盟廣告時就必須比較小心控制。 另外對效果的真實性控制上，廣告主需要有嚴密的管理能力。 另外，對於尚未建立品牌影響基礎的新進品牌來說，在使用聯盟推廣的效果上，需要管理好自己的期望值。

小結：隨著中國網路的進一步發展，中小網站數量只會不斷增加。 能利用好這個管道將給企業的發展帶來直接的推動力。 比如Vancl在這方面的應用已十分純熟。

5. 社區廣告 Community ad

主要應用場景：品牌推廣，危機公關以及配合新產品或廣告創意進行市場預熱或烘托

早期的社區廣告主要是指各類論壇中的推廣，如今，社區行銷已將各類社交媒體包括在內，形成了一股新的熱潮。

優點：社區行銷的優點在於利用行銷中效果最好的「口口相傳」 的方式，來獲取目標使用者的認識和信任。 一直以來的行銷認知中，都認為口碑行銷（WOM）效果是最好的。 一個成功的社區行銷可以讓使用者主動進行推廣和傳播，從而實現超常推廣效果的目標。 並且，進行推廣的技術門檻非常低。

局限：社區行銷的效果較難控制和預估。 使用者的反應取決於推廣創意和方式的吸引和觸發。 優秀的社區行銷對於規劃人員的行銷理解力，創意的獨特性，以及消費使用者心理把握等要求都非常高。 另外，社區行銷的執行上的進入門檻很低，造成大量社區行銷在低水準上粗糙的應用（比如著名的五毛党），從而造成社區行銷的負面影響。 此外，社區行銷的效果衡量在理論和技術實現上始終存在很大難度，這也造成行銷的規模化比較困難，是廣告主一直的困惑。

小結：社區廣告隨著社交媒體的發展將越來越重要。 如何尋找到理性和科學的規劃和運作方式，建立科學的評估體系，將對社區廣告的發展起到至關重要的作用。

最後總結一下這幾類廣告形式個方面的表現。 我們在選擇各類行銷方式組合過程中，需要清醒地瞭解各類形式的價值，以及實施的成本。 並配合行銷的各階段確定行銷組合的方案。

品牌傳播影響力

銷售促進力

富媒體廣告 Rich Media

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旗幟/按鈕廣告 Banner ad

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搜索廣告 Search Ad

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聯盟廣告 Aff ad

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社區廣告 Community ad

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