七匹狼電商的五部曲：從軍團行銷作戰到O2O

看七匹狼如何從軍團行銷作戰到O2O的聯動，逐一實現自己的電子商務戰略。

廈門的土壤正在成為繼杭州、北京、深圳等電商圈之外的又一高地，這個全島覆蓋3G網路的地區正在快速湧現出一批電子商務的實踐者。

這家擁有3000多家線下實體店鋪，曾經在電子商務上小心謹慎的傳統企業福建七匹狼實業股份有限公司(以下簡稱「七匹狼」)，從去年開始，電子商務業務保持了300%以上的增長。 據福建七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄預計，今年線上零售收入占比將達到10%。 按照該公司去年21億元的收入規模推算，電商業務今年將超過2億元。

高速發展的確讓這個國內傳統服裝行業的巨頭放開步伐，新任福建七匹狼實業股份有限公司電子商務總監鐘濤的到來，加速明確了七匹狼電子商務的戰略規劃。 從一個害怕管道衝突的試水者，到未來傳統電商的終極目標「O2O聯動」，七匹狼電商的「5部曲」正在逐一實現。

軍團化行銷

在七匹狼的電子商務「5部曲」中，首先就是「品牌的電子商務化」。 事實上，隨著越來越多的傳統品牌「觸電」，現在早已不是討論做不做電子商務的時代了。 打通協力廠商平臺、官網等方式已經成為基礎標配，而一些走在電子商務前沿的傳統品牌，開始更多地關注如何把電子商務做得更精細，如何拓展自身的電子商務事業。 這其中仍有很多傳統的問題被業界反復爭論。 而從2009年開始試水的七匹狼已經順利度過了第1階段。

「我們一直在思考，到了哪個階段，分銷商能真正成為整個電子商務的主角，讓品牌商還原零售的本質?」 鐘濤說。 在他看來，那些懂傳統行銷的人，一旦深刻地理解了互聯網，掌握了網路行銷的手段技術，要比那些在互聯網上有先發優勢但不太懂行銷的人更厲害。

這也是七匹狼目前重點發力的第2部曲——「網路分銷商的門戶」，即一個傳統品牌的網路分銷商的管理平臺。

同為鞋服類商品，鐘濤坦言曾對傳統電商先行者李甯的方式進行了細緻的研究和對比。 早期李甯的「招安」戰略至今被眾多後來者效仿。 「但是我發現李甯的分銷策略更多像是‘軍閥制’。 」鐘濤說。

「軍閥制」的意思是說，線上轉銷商的處境就像軍閥時期，「你承認他的社會地位，他也幫你打下了江山。 只要他換個旗幟，承認政府、統一服裝、遵守槍支彈藥統一派發、增加或減少地盤要向中央報備即可。 但在這個過程中，對於會員、客戶和品牌傳播力上是沒有統一標準的。 客戶會非常迷茫，‘軍閥’和‘軍閥’之間，也會因為利益的糾紛產生各種衝突。 」

眾所周知，品牌商的產品僅在淘寶上就會有非常多的店鋪。 面對這樣的情況，李甯在早期對店鋪進行了疏導和「招安」。 「招安」之後的管理主要是進行授權，要求貨源同一地點發貨，形象外包的自主權——這個早期看來的好方式，更多的是鬆散型的加盟模式。

這一點帶來的後果就是品牌的服務水準、政策連貫性和延續性都會受到極大的挑戰。 線上「軍閥」和線下的大代理商之間會有千絲萬縷的聯繫，還會產生很多利益摩擦。 最本質的損害是消費者對品牌的統一認知，同時，整個體系的價值也受到了牽連。

如何避免這種問題?七匹狼認為應該實行「軍團制」。 一字之差，卻有很多不同——「軍閥」變「軍團」，是有序可控的分銷體系。

七匹狼的做法，首先是把所有的分銷商進行統一分類——誰擅長做新店推廣、誰擅長做爆款、誰擅長做尾貨處理、誰擅長做資料行銷分析。 把這些分銷商按電子商務的7大塊基礎點分拆出來之後，各自尋找合適優秀的店鋪，重點扶植，相互補充。 同樣是銷售，只是他們的側重點不同。

行銷的方法多種多樣，但每家都形成了側重點，大大避免了同質性。 與此同時，在產品上，七匹狼也會配套進行區隔——即相同的產品用行銷方式進行區隔，相同的行銷方式用產品進行區隔。 「比如有50款銷量超過800件以上的T恤，就要把款式分配給各個分銷商。 」鐘濤說，不同店鋪20%-30%的產品都是有區隔度的。

從2011年開始，整個電商的平臺更加多元化，行銷不僅僅在淘寶一家。 淘寶的行銷形式更像「巷道戰」——它沒有太多的攻守空間。 競爭對手、新老客戶都擠在一起「血拼」，沒有縱深，過於密集，在那裡延伸品牌和繁衍生息非常困難。 鐘濤告訴記者，比如像團購的深度更大，折扣率更高;唯品會屬於定時上架定時下架;像京東商城這樣的平臺，屬於主流人群主流價格，不以折扣為主體;而包括各種垂直的、折扣券類的、點評類的、分享類的，都在逐漸完善各種方式。

事實上，當今B2C平臺的多元化，造成了行銷方式的多元化。 不同的客戶族群所處的平臺不同，就造成了行銷方式必須適應不同的平臺。 「只要我們對B2C市場的形態進行細分，找到符合客戶生態的分銷商，就是一個完整的軍團。 」他說。

O2O遠景

除了已經落地的前兩部曲，在七匹狼未來兩年半的電子商務戰略規劃裡，還有3個即將上馬的規劃。

在傳統的線下零售領域，這幾年七匹狼的店鋪從一線城市向二三線城市下沉，大集團的戰略也在轉型中獲得了成功。 截止到2010年年底，七匹狼的終端銷售網站達到3525家。 這一門店數位，預計2011年增長將達到10%-15%。

而面對龐大的線下體系，如何形成線上線下的打通和補充?第3部曲正是一個打通線上線下的「商品交易平臺」。 區別于針對線上轉銷商的第2部曲，第3部曲是針對線下轉銷商的。

這些實行期貨制管理的線下終端，每個實體店鋪都會出現一定的銷售誤差，補貨或壓貨的現象屢見不鮮。 通過這個平臺，線下代理商可以在其發佈多餘的貨品。 「這裡會出現兩種情況，一是他希望他的貨品能在網上開店並且出售;二是如果他自己沒有網店，他會希望其他的管道能幫他銷售。 」

鐘濤希望這個平臺逐漸完成一個裁判和調度的功能。 當線下轉銷商的庫存資訊發佈到網上之後，等於是説明線下轉銷商打通貨品交易平臺，逐漸使線下轉銷商成為後面主力的運用源。 而以前靠直營店鋪為主的生態會逐漸退出，線上線下協同起來。

而且在這個過程中，通過後台系統的把控，還可以規範價格體系。 「比如線下轉銷商想8折出售新貨，這是不允許的。 那麼，這個平臺就不會讓他顯示出來。 」他解釋。

而最後兩部曲是將在未來兩年內開發的。 其中第4部曲是「CRM品牌生態化的體系」——主要完成線上線下的會員資料庫打通。 通過打通會員系統，協調總部的積分機制，對線下線上積分進行補貼。

在這一環節，更重要的是完成社會化媒體的開發。 鐘濤這樣解釋，電子商務社區化是未來的大趨勢，現在各種社會化的方式都可能成為未來的新模式，「買衣服的時候隨手發條微博，可能網友們就會給你建議哪件更好看。 」而且，商品的回饋會融在大的社區之中，讓各種評價更加真實。

而最後的目標，則是實現「O2O 」線上線下聯動，這也是傳統企業做電子商務的終極目標。 實體店鋪與網店相互補充，用網路去延伸實體店的豐富度。 由於積分是互通的，保障了線下線上的便利性和權益，更加改善使用者體驗。 線上會員的特權也可以線上下實現，讓顧客無論是線下線上，都能同時享受到一樣的服務。

儘管七匹狼電子商務的「5部曲」已經建立，但是在實現的過程中，每個企業不可能都像京東一樣，建一個自己的物流或者其他的體系。 最終的結果，是還需要更多真正落地的實驗和合作。