影視植入式行銷五大法則

文- 梁樹新

最近，《一起來看流星雨》因為植入式廣告太多太生硬而被網友稱之為《雷雨》。 我看了幾集，發現確實很多廣告都顯得與劇情格格不入，完全違背了植入的傳播機理。 從去年《醜女無敵》開始，芒果台似乎就迷上了植入式廣告。 這次變本加厲，植入品牌高達20多個，前幾集更是以每5秒曝光一品牌的頻率出現。 就連馮小剛的《非誠勿擾》也相形見絀。 對於《流星雨》來說，確實收穫了足夠的話題。 但對於投入大筆廣告費用的品牌商，這樣罵聲一片的植入式廣告，到底對品牌和銷售能帶來多少好處，可想而知。

植入式行銷作為一種軟性的傳播手段，歸根到底還是要回到行銷的原點，遵循HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/18012.html">品牌建立和傳播的法則， 才有可能達到潤物細無聲的最高行銷境界。 個人認為，品牌商在進行影視劇的植入式行銷方面應該遵循以下五大法則：

1、  定位法則：品牌傳播本質上是讓目標消費人群接受品牌定位的過程。 因此，植入式廣告也應該聚焦在定位傳播上。 《醜女無敵》中，多芬「真實就是美麗」的品牌定位在林無敵這個外表普通但善良上進、簡單真實的女孩身上得到了具體的詮釋，當越來越多的觀眾都喜歡上了林無敵，她就成為了多芬的品牌代言人，消費者會通過消費多芬滿足自己的心理認同， 接受這個真實即美麗的審美觀。

2、  匹配法則：影視劇本和故事是植入式行銷的母體，目前大部分商業操作流程都是劇本完成之後再去尋找贊助商。 因此，對於贊助商來說，自己的品牌是否適合這個故事或劇中人物是需要重點考量的問題。 《流星雨》中飽受詬病的就是作為富家公子和賽車手的慕容雲海，居然開的是某品牌並不高檔的城市越野車，怎麼看怎麼彆扭。 而《奮鬥》中，奧迪作為陸濤的坐騎，見證了這個青年為理想奮鬥的全過程，非常符合其「為進取者喝彩」的品牌主張。 因此，品牌商在選擇植入母體時，一定要從自己的品牌定位、品牌文化和目標人群出發，尋找最匹配的故事和人物。

3、  融合法則：請注意，品牌應該是深度植入到劇情和人物生活當中，而不是硬塞。 換句話說，這些產品應該是人物生活必須並且符合人物性格的，是他們生活中不可缺少的一部分。 比如，007電影中占士邦的各種高科技產品，從跑車、名表到筆記本電腦，是符合他的特工身份的，因而令人信服和羡慕。 但在《流星雨》中，很多產品是被生硬「分配」給劇中人物的，比如「推銷」給女主角的某某洗髮水。 另一些非融合的表現是，安排劇中人物為品牌念臺詞，曬LOGO，這些行為不如叫「彈跳式廣告」更合適。

4、  合理法則：影視就是現實生活的投射，因此，植入式廣告也要符合生活常識和正常邏輯。 在《流星雨》中，全校學生的校服都是同一品牌也就罷了，就連他們的球鞋和打籃球穿的背心都是同一品牌，幾位主角的其他私人物品，從休閒裝到行李包，也同樣跳不出該品牌的魔爪。 還有幾個人用同一品牌的手機、電腦和汽車，甚至所有的飲料都是某品牌奶茶，觀眾一看就覺得太假，而對於不合理的東西，消費者是不會接受的，既然這些品牌什麼人都在用，毫無個性，我為什麼要買？

5、  情感法則：《非誠勿擾》票房大賣，最大的贏家不是馮小剛，而是浪漫又有點淒美的日本北海道。 在這片海天一色，開闊悠遠的自然風光中，因為有了舒淇和葛優的纏綿愛情，這片土地充滿了生命力和誘惑力。 很多觀眾都被發生在北海道的這段非常規但足夠真誠的愛情故事所打動，而渴望親自去一次這個豔遇發生地。 影片播出後，國內各大旅行社爭相推出的「非誠勿擾北海道經典路線游」報名火爆，足以說明這段植入式廣告的魅力。 因此，從情感上征服觀眾，達到水乳交融的效果，應該是植入式行銷追求的上乘境界。

原發于8月21日《南方都市報》行銷專欄文章，轉載請注明出處和作者