小米口碑行銷的五大秘訣

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導語：雷軍說：「阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續不花一分錢去打開市場?」

我們做了一個3000萬的行銷計畫，想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣，結果當面被雷軍「拍死了」。 他說：「阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續不花一分錢去打開市場?」

1、互聯網思維就是口碑為王

谷歌就深諳這個道理：「一切以使用者為中心，其他一切紛至遝來。 」2004年谷歌推出Gmail電子郵件時，就完全依賴于口碑。 當時，谷歌只提供了幾千個Gmail的試用帳戶，想要試用的人，必須有人邀請才行。 這些數量有限的「邀請碼」迅速在全球流行，被用來交換各種各樣的東西，比如到迪拜度假兩夜，或者交換三藩市的明信片。 甚至，Gmail帳戶在英國eBay上面的叫價高達75英鎊，我當時為了得到這個邀請碼也是費盡心思。 這是我第一次被谷歌強大的口碑效應震動。

不少淘品牌的崛起也是依靠口碑傳播。 比如「韓都衣舍」憑藉快速跟進時尚的設計和選品，在各類購物社區中都是女性使用者推薦分享的重點品牌;護膚面膜品類中的「禦泥坊」，以產地的特殊天然原材料礦物泥漿為賣點，吸引了不少女性使用者的追捧，成為淘寶系面膜類的領軍品牌; 又比如堅果品類的淘品牌「三隻松鼠」，在口碑傳播之下越賣越火，我和我的不少朋友都親身體驗了 。

傳統的商業行銷邏輯是因為資訊不對稱，傳播就是砸廣告做公關，總之凡事就是比嗓門大。 但是，新的社會化媒體推平了一切，傳播速度大爆發，資訊的擴散半徑得以百倍、千倍地增長，頻繁出現了「一夜成名」的案例。

資訊對稱讓使用者用腳投票的能力大大增強。 一個產品或一個服務好不好，企業自己吹牛不算數了，大家說了算;好消息或壞消息，大家很快就可以通過社交網路分享。 資訊的公平對等特性，也使網路公共空間具備了極強的輿論自淨能力，假的真不了，真的也假不了。

2、口碑的本質是使用者思維，就是讓使用者有參與感

基於互聯網思維的參與感，對於傳統商業而言，類似科幻小說《三體》裡的降維攻擊，是不同維度世界的對決，更通俗地講是「天變了」。

消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發生了巨大的轉變。 使用者購買一件商品，從最早的功能式消費，到後來的品牌式消費，到近年流行起來的體驗式消費，而小米發現和正參與其中的是全新的「參與式消費」。

為了讓使用者有更深入的體驗，小米開放做產品做服務的企業運營過程，讓使用者參與進來。

3、口碑是信任關係的傳遞：和使用者做朋友

使用者和企業之間，到底是一種什麼關係才是最理想的?千千萬萬的使用者，有千千萬萬的想法，他們為什麼要認可你的產品?認可了你的產品之後，為什麼要主動幫你傳播?

社交網路的建立是基於人與人之間的信任關係，資訊的流動是信任的傳遞。 企業建立的使用者關係信任度越高，口碑傳播越廣。

做企業就像做人一樣，朋友才會真心去為你傳播、維護你的口碑，朋友是信任度最強的使用者關係。 小米的使用者關係指導思想就是——和使用者做朋友!

4、好產品是口碑的本源和發動機

一個企業想擁有好口碑，好產品就是口碑的發動機，是所有基礎的基礎。 產品品質是1，品牌行銷都是它身後的0，沒有前者全無意義。 而如果產品給力，哪怕行銷做得差一點，也不會太難看。

小米行銷是口碑傳播，口碑本源是產品。 所以基於產品的賣點和如何表達賣點的基本素材是傳播的生命線。

每一次新品發佈，把發佈會演示文稿做好，把產品站做好就算是完成了一大半。

這與很多大企業是完全相反的邏輯，我們接觸過一些4A廣告公司，在定義新品發佈時往往會把大部分精力用在「大概念」和形式感上面。 有些公司甚至認為不要做產品站，認為使用者不會看也看不懂，認為資訊太多反而會影響「大理念」的到達。 所以很多創意人員說起產品理念頭頭是道，但是連自己行銷的產品的重要參數都一知半解。

在小米，我們認為我們的使用者從來沒有像今天這樣聰明，因為一句精美的廣告詞就購買產品的時代一去不復返。 在我們小米社區就可以看到，使用者購買前會仔細閱讀產品特性，搜索對比和評測，甚至連產品拆解都會閱讀。 每個使用者都是專家，甚至比我們還瞭解競品特點。

所以，在提煉核心賣點後，我們反而會在PPT和產品站上下足功夫。 我對我們行銷同事的要求是對產品和技術的瞭解要不亞于工程師，因為你只有自己明白後，才能將技術語言翻譯成「人話」講給使用者聽，也能從這個過程中挖掘到真正對使用者有價值的特點。 設計師也只有在瞭解最細節的產品特點時，才能將賣點最好地轉化為設計語言。

5、做口碑可以零成本

我帶隊啟動小米第一個專案MIUI時，雷總就跟我說，你能不能不花一分錢做到100萬使用者?方法就是抓口碑。 因為你沒錢可花，要讓大家主動誇你的產品，主動向身邊的人推薦，就只得專心把產品和服務做好。

2011年6月，我們開始找小米手機[微博]的行銷負責人，我跟雷總見了若干人，來的人總愛跟我們說，「你去打廣告」、「你去開實體店」...... 我們很失望，小米要找的並不僅是銷售，而是一個真正理解互聯網手機理念的人。

兩個月過去了，還沒有找到合適的人，雷總說：阿黎你上吧。

一開始，我們做了一個3000萬的行銷計畫，想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣，結果當面被雷總「拍死了」。 他說：「阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續不花一分錢去打開市場?」

當時我的第一反應是，做MIUI系統，使用者是不花錢就可以使用的，做手機，使用者是要花錢購買的。 那時候，我心裡也會打個問號：手機是2000塊的東西，如果你最後不花一點廣告費，讓使用者來買單，是不是真的可行?

小米是全新的品牌，沒有錢，沒有媒介，沒有廣告投放。 沒辦法，我們只能死磕新媒體。