付費搜索行銷中的五宗罪及其解決方案

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在為我的客戶進行競爭力分析時，總有人因為沒有正確瞭解付費搜索的基本知識而令我驚訝。 有時，這些人會激怒我;有時它會令我發笑;但更多的時候，它會讓我想要指出他們的錯誤。

因此今天，我想在此指出付費搜索中五件最不能做的事情，即五宗罪。 所以，如果其中有些話太直接，也請原諒，我只是希望能將他們的觀念轉變過來，更好地進行付費搜索行銷。

罪一：對過於寬泛或過於鬆散的關鍵字進行競價，與企業業務連結在一起

常識告訴我們，應該只購買那些與目標受眾相關、並且可以投放的關鍵字。 例如，如果你是一家戶外綠化公司，如果你對「家居裝修」等關鍵字進行競價，可能會產生很多不相關的流量。

解決方案：在進行關鍵字研究時，要對關鍵字進行篩選：這是不是企業所擅長的?是否準確地描述了企業業務?一旦您啟動了廣告活動，要確保在適當的時候進行了正確地分析，以便看到是哪些關鍵字真正帶來了高品質的流量和轉換， 並將那些效果不明顯的關鍵字剔除。

罪二：將廣告連結至自己的網站主頁

最有效的搜索活動會根據使用者的搜索，為其提供網站上最相關的頁面，而一般來說，這個頁面不會是網站主頁。 進入主頁後，使用者需要進一步點擊才能進入想流覽的頁面，而不是立即就能看到想看的內容。

解決方案：為每個關鍵字或廣告組選擇網站中最匹配的頁面進行連結。 如果網站中並沒有現成的頁面可匹配，那你首先要檢查一下關鍵詞過濾是否出了問題;如果檢查結果沒問題，那你可能要考慮創建一個新頁面來滿足這一需求。 如果在現有的網站架構下添加新的網頁太具挑戰性，那麼你可以考慮使用登錄頁面。

罪三：採取通用的廣告文案

如果沒有使用個人化的廣告文案，那麼之前所說的那兩條也就沒有多大意義了。 就算你想將目標受眾引入相關的目標頁面，但如果廣告沒有「吸引」觀眾，那就沒人會點擊進入目標網頁了。 如果你想讓自己廣告的相關性和點擊率達到最大化，你就需要確保廣告文案盡可能地與使用者輸入的關鍵字緊密連結在一起。

解決方案：首先，創建多個與關鍵字密切相關的、重點突出的廣告組。 然後，對每個廣告組進行自訂，確保廣告中要包括相關的關鍵字(最好是在標題中)。

罪四：使用搜索方式進行品牌建設

付費搜索並不是一個建立品牌知名度的策略，而是引發直接反應的策略。 回到我們前面所談的環境美化的例子，以下是一個「品牌建設」的廣告案例：

達拉斯設計兄弟

「建立您的私家樂園」

達拉斯地區綠化公司

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這個廣告並沒有什麼可怕的錯誤，但它只是不大可能讓使用者採取行動。 這則廣告沒有使用廣告方案去鼓勵使用者，只是告訴了使用者該公司的名稱及行銷口號。

解決方案：考慮一下您的目標受眾有哪些潛在需求或動機。 然後再思考一下，你希望他們採取什麼樣的行動。 您的廣告文案和對使用者行動的呼籲應該在使用者需求和企業目標之間有所平衡。 你還要明確的是：讓使用者進入你的網站後，你能夠提供什麼，使用者又可以做些什麼。

沿著以上思路，可以將上面的案例廣告改為：

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罪五：總是競標搜尋結果頁面第一的位置

競標搜尋結果頁面排名第一的位置並不是壞事，但是付費搜索行銷的目標並不只是為了獲得榜首的位置。 榜首的位置通常也更貴，但有時它的轉換率卻不及排名第三或第四的位置。 如果你競價搜尋結果頁面第一的位置是因為你發現它能夠帶來找到最有品質、最具互動性的訪客，那麼你這麼做是有道理的。 如果你這麼做只是純粹為了擊敗競爭對手，那麼這麼做就是不對的。

解決方案：不要讓你的自尊心(或你主管的自尊心)來決定您要購買搜尋結果頁面排名第幾的位置。 要設定轉換率目標，並進行正確的分析，以便追蹤哪個廣告位置真正能產生最大的轉換。 您可能會發現，某些關鍵字或廣告組實際上在較低的搜尋結果頁面位置時，反而有更好的表現。 這樣你還可以節省一些點擊成本。

以上就是我認為付費搜索中最不能做的前五件事。 不過我也想聽聽你們認為哪些事情是付費搜索行銷中最不能做的前五件事。 歡迎你在評論中與我們分享。 當然，不要忘了分解你的解決方案哦。

(原文首發于：2011年6月6日，編譯：曾翠)