規劃付費搜索支出並證明其有效性的五大步驟

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讀者常常會問我這樣的問題，「我該如何確定要在付費搜索行銷上投入多少資金?」，或者「我該如何證明我的付費搜索活動是有效的?」 今天我就將在專欄中就上述兩個問題提供一些解決方案。

預測付費搜索廣告的經費並證明其有效性，可以通過以下五個關鍵步驟來進行：

1.對行業和觀眾行為進行分類

確認付費搜索支出的第一步應該是確保你的使用者傾向于在網路上搜索你的產品或服務。 當然，我們會發現，任何你能想到的每一類行業都會被搜索，但是，顯然對於某些企業和行業，搜尋引擎能夠發揮更大的作用。 例如，人們經常會在互聯網上搜索有關健康方面的問題。 事實上，人們通常會通過互聯網，尤其是搜索，來尋求問題的答案。 因此，藥劑和非?? 處方藥品牌能夠通過線上行銷獲得較好的效果。

另一方面，對於某些B2B行業，例如企業的大型設備(如工業設備)，搜尋引擎發揮的作用反而沒有傳統的「個人銷售」發揮的作用大。 品牌知名度的建立和擴大可能更能通過各種展銷會或供應商會議等管道產生。

所以，你應該根據搜尋引擎對目標受眾的重要程度來分配你在搜索行銷上的投入。

2.競爭力分析和評判基準

下一步是要瞭解競爭環境。 高級管理人員很關心他們的競爭對手在做什麼，而有時確定自己支出的最簡單辦法就是突出潛在的競爭威脅。

你可以做一些研究來瞭解你競爭對手的舉動，因為這涉及到搜索行銷。 你可以利用一些免費工具如SpyFu來瞭解競爭對手的行銷方式和支付水準。 至少你可以做一些有用的、老式的手動研究——在搜尋引擎上輸入你的目標關鍵字，看看搜尋結果中會出現哪些品牌或網站，並且查看一下對於最流行的詞彙，你的競爭對手出現在搜尋網頁面最前面的頻率有多大。 如果不管你刷新了多少次，競爭對手的網站始終出現在頁面的最前端，那麼他們可能已經最大限度地對付費搜索進行了投入。

最後，將自己品牌的搜索排名與競爭對手相比，看看自己的網站是否也能始終出現在頁面前端，即使你不斷刷新。 你是否因為預算有限，使品牌在搜索可見度上遜于你的競爭對手?如果是這樣的話，你可以以此為理由，要求增加額外的投資。

3.市場規模

一旦你有了足夠的資金做支撐，那麼接下來就是看具體業務和資料了。 如果你的目標受眾只有50人，那麼100萬的搜索行銷預算可能沒有任何意義。

查看目標清單中搜索關鍵字的數量，瞭解實際意義上的商業機會有多少。 有多少人會真正去搜索你的產品?例如，你正在管理當地某健身房的行銷工作，你想知道有多少人在網上搜索，想成為健身房的會員。 然後你選擇一種關鍵字研究工具(谷歌關鍵字工具就很棒，而且是免費的)，輸入相關的關鍵字，看下你所在的城市或地區的平均月搜索量有多少。 這樣你就知道，有多少潛在使用者正在積極尋求你提供的服務。

4.Traffic和CPC估計

當然，即使你發現你所在的區域有2000個使用者正在尋找健身房會員資訊或其它相關資訊，但要想通過你的贊助商搜索廣告就吸引所有這些使用者，這種可能性也是微乎其微。 你可以通過平均點擊率來預計可能佔有的流量比例。 一般我們估計這個比例會在2%至5%之間。 因此，如果每月有20000人尋找與健身房會員相關的資訊，那麼我們真正可以吸引5%的搜索者，1000次點擊率至我們的網站。

接下來你要做的就是評估自己所在行業關鍵字的每次點擊平均成本。 同樣，谷歌關鍵字估計工具可以説明你瞭解搜索排名前三位的每次點擊成本的付費範圍。 (這裡值得一提的是，通常這些估計都有些誇大。 如果你的活動有很高的品質，建議你在這一估計的基礎上再砍掉20%.) 因此，每次點擊大約要支出2美元。 這將意味著，如果你要確保這些點擊率，你每月大概要支出2000美元左右。

5.投資回報率(ROI)預測

所以，既然已經確定了所需的預算，剩下的事就是去找你的上司，並提出這一要求，對不對?不對。 任何基層經理希望看到的都是一份類似「它能給我帶來什麼」的分析報告，也就是通常所說的投資回報率。 從本質上講，如果你計畫每月投資2000元用於搜索行銷，那麼它會帶來多少新健身會員呢?

如果你之前沒有為這家公司做過付費搜索行銷活動，那麼你將很難做出轉化率預測。 但你可以選擇各種方案(如保守的、可能的、積極的)，以説明緩衝你的預測。 為了便於說明，可以做一個類似如下例子的快速投資回報率計算：(1)每月2000美元的成本，吸引1000次訪問至網站;(2)預計將有5%的使用者將預約參觀健身房：50(3)預計來參觀的使用者中有30%將簽署會員協定：15(4) 年度會員總成本：300 美元(5)每月20位新會員所產生的總收入：6000美元(6)預計投資回報率：3.0試想，有哪位生意人會拒絕這麼一個經過深思熟慮、又有良好投資回報率的計畫呢?

希望以上五個簡單的步驟能夠有助於規劃和證明你的搜尋引擎支出。

(原文首發于：2011年3月28日，編譯：曾翠)