餐飲O2O過度行銷嚴重！ 從黃太吉、雕爺說起

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品途導讀：黃太吉煎餅、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃、伏牛堂，這些耳熟能詳的互聯網餐飲品牌背後有著怎樣的故事，傳統餐飲是否被互聯網顛覆，餐飲O2O的根本是行銷嗎，請帶這些思考靜靜地閱讀此文。

文/靳子陽(品途特約作者)

從最早聽聞的黃太吉煎餅，到後來的雕爺牛腩，以至於西少爺肉夾饃、到最近的伏牛堂，這些各行各業的各路大神轉身一跳，便進入了傳統餐飲，他們身著行銷的金光鎧甲，頭上帶著「互聯網思維」的炫目光環，幾乎每一個都宣稱要把店(最起碼) 開到全國。 雖然出身各異，用的招數路線也不盡相同，但他們仍然有太多太多的類似。 他們每個都是以極具衝擊性的話題在網路上打頭陣，都是以錯位矛盾吸引眼球持續行銷，都宣稱要做極致的使用者體驗，開始都被熱捧、膜拜、學習，但最終，他們都被人們懷疑——就像中國青年報記者採訪西少爺肉夾饃時的最後結語：「熱情逝去之後 ，「西少爺」能走多久依然值得關注。 」

一句熱情過去，引起萬千思考。

黃太吉的戲法

黃太吉的創始人，赫暢，曾在百度、去哪兒、谷歌擔任品牌與使用者體驗管理工作，後創辦兩次數位行銷企業。 從個人經歷上來看，黃太吉是含著「互聯網式的使用者體驗」和「行銷」這兩把金湯匙出生的，基因裡就有濃濃的行銷味道。 從2012年7月起，黃太吉開始了其萬花筒般的行銷技法，一個煎餅儼然成了一場戲劇：外星人大會、美女老闆娘、開豪車送煎餅，一時紅遍微博。

然而，不知從哪天起，它終究還是被人們看透了，食客們嘗鮮的心理飽足後，終於尊重了自己的舌頭，不再被眼球經濟左右，有食客作出了這樣的評價：「再多的互聯網思維也要回歸產品本質：口味、價格、位置。 」 這一點，在相對中立的大眾點評資料上表現得很明顯：黃太吉傳統美食(建外SOHO旗艦店)在大眾點評上共有1080個評價，五星評價有115個，占比11%，四星評價308個，占比29%，三星+二星+一星的差評竟然占比高達60% ，而同樣在微博上火熱的餐飲界明星海底撈(望京店)，五星和四星點評均為46%，三星+二星+一星的差評比例僅為8%!差距不可謂不大!黃太吉慢慢被冷下來的最重要的原因還是味道，不好吃你吹什麼牛呢? 以互聯網式的使用者體驗來思考傳統美食，注重網路體驗而不重實在的食品體驗，真的難以說服大眾。

最終，做餐飲的還是得在食品本身上較量高低。

雕爺的格調

雕爺牛腩略顯不同——雕爺，原名孟醒，淘寶精油第一品牌阿芙的的董事長，漂網董事長，雕爺2003年創立阿芙精油，其後的北京漂網成立于2009年7月，是一家化妝品電子商務公司，主要經營產品為阿芙精油， 阿芙也是在被漂網代理後才真正被大家熟知。 從創業的經歷上看，雕爺牛腩同樣也帶有「小資式的使用者體驗」和「互聯網行銷」的先天基因。 所以，不出其然，雕爺牛腩一開始就爆重料，從周星馳的電影《食神》的原型買500萬元的牛腩秘方，到雞心木的筷子，再到每一味起名和裝飾都極其精緻的菜品，雕爺果然是一個「注重體驗」和「行銷」的高手，逼格高得讓人心癢。

相比黃太吉，雕爺從產品定位、菜品研發內測、到店面的使用者體驗，都比黃太吉高了幾個段位，先天的對女性小資情感的精准把握，讓雕爺牛腩的店面體驗堪稱一流，在大眾點評的點評資料上，從口味到環境再到服務，雕爺都碾壓了黃太吉。 可是，時至今日，縱觀雕爺的五家牛腩館在大眾點評上的評價表現，將近5000條評論中，對其服務的評價最高，均分為8.84，而對其環境的評價稍低，均分8.5，而菜品的口味則最低，均分僅為7.86。 所以，一流的服務和店面體驗，並不是一流的口感體驗，即便雕爺努力營造了良好的服務和環境，讓漂亮的女迎賓都穿上短裙、讓倒水的女服務員都蒙上面紗、讓每一個餐具都與眾不同，讓功能表和菜名也都精美雅致，但使用者體驗的核心—— 菜品本身真正的口味，雖然已經做得很好，但卻仍然沒有讓人感動。

最終，過度的行銷還是將使用者期望拔得太高，這個悖論暫時還無人解答。

前兩者，都是互聯網界的行銷強人根據退步理論，轉身做餐飲的經典案例，以自己的最強項「行銷」和「互聯網思維」來殺入一個思維封閉的傳統行業，一時間暴虐眼球。 他們有錢、有經驗、有人脈，還有豐富的行銷資源。 然而，後面的兩位草根，卻依然在貧瘠的土地中白手而起，創立了兩個同樣惹人眼球的餐飲企業。

西少爺的地氣兒

西少爺的創始人，孟兵，在騰訊和百度等互聯網企業都有任職經歷，雖然自己在上學期間也搗鼓過創業，但都是小打小鬧，可以說經驗與前兩位高大上的前輩來說，差得太多，但高端有高端的玩法，低端有低端的策略。 雖然做的是程式設計工作，在使用者體驗方面的經驗並不多，但這幫西少畢竟是浸潤在互聯網企業裡的，耳濡目染之間，也會對使用者體驗有自己的想法和感悟。 於是，在2014年4月8號，西少爺肉夾饃開業。 在開店之前，他們不忘用衝擊性話題來開路，4月7日，一篇名為《我為什麼要辭職去賣肉夾饃》的文章悄然產生，文章裡，北京的繁華、高懸的房價、物質的愛情、平凡枯燥的工作，一切都太有代入感，處處都敲擊著白領和即將就業的大學生的心， 於是，文章一夜之間被瘋傳。

孟兵說，自己團隊所做的，就是對於使用者體驗的把握與對極致的追求。 「很多行業追求的是使用者滿意度，但我們追求的是‘使用者尖叫度’，就是產品一定要超越大家的預期。 」話雖如此，他拜師學藝只用了一個月便出師了，此言此行，不得不說多少還是有些浮躁。 而火爆的名氣，更多的靠是名校高學歷、名企高薪職位，對應的卻是小攤、肉夾饃，這些奇妙的組合來引爆的，一時間西少爺成了各個網站的熱點，尤其是被各種教育網站看重，成為線民討論的熱點，西少爺也扶搖直上，利用自己互聯網人的身份優勢 ，進行起了身份行銷——凡是互聯網企業的員工來這兒都有優惠，一系列行銷做法效果顯著，西少爺生意很是興隆。

由於品類極其簡單，所以，西少爺的產品品質一直保持地不錯，但致命的缺陷依然在這裡，過於簡單的品類，很容易讓使用者產生倦怠。 過量的宣傳導致了使用者預期高漲，而一個肉夾饃的體驗邊界增長成本越來越高，滿足使用者不斷增高的體驗期望越來越難。 另外，通過過度宣傳造成的人為稀缺感，很可能會導致使用者對產品的暢銷產生懷疑。

總之，接地氣兒的西少爺過得還不錯，但如何解決擴張中的問題，產品品質和口碑如何保證，網路行銷還有哪些新招數、還有漫漫長路需要探尋。

伏牛堂的鄉土社群

伏牛堂的創始人，張天一，湖南人、90後、北大法碩，與之前的三批創業前輩相比，他都更顯稚嫩。 雖然無法與前兩位大神的行銷功力相比，但比起西少爺，他卻絕對能夠碾壓。

2014年4月4日，張天一的伏牛堂開業，與西少爺極其相似，張天一也是在開業後不久(有媒體稱是4月11日)寫了一篇名為《我碩士畢業為什麼要去賣米粉》的文章，開始在考研吧，人人網流傳，或許是效仿西少爺之意， 兩篇文章的名字都如此雷同(西少爺的文章名為《我為什麼要辭職去賣肉夾饃》)，更有趣的是，兩篇文章都提到，自己崇拜夀司之神小野二郎。 打法一樣，路線一樣，都是利用名校 、高學歷的標籤結合傳統的低端行業來衝擊人們的視線。 而與其他前輩不同，張天一不屑于承認自己是互聯網思維，這種策略更有效，巧妙地迎合了現在對濫用互聯網思維反思的風潮，不斷刺激人們的眼球。 然而，撥開各種言路迷霧，張天一與眾不同的點只有一個，就是建立了以鄉土情結為核心的湖南人社群，這是他制勝的法寶，也是他唯一與眾不同的地方。

至於說產品，他的產品定位其實很尷尬，與雕爺牛腩相比，利潤低、逼格低、改進空間小，與西少爺肉夾饃比，製作流程和品類都相對複雜，品質更難保證。 即便如此，他比西少爺更加「口是心非」——雖然也口口聲聲說極致的使用者體驗，但他的米粉手藝學了才不到兩周就自己單飛創業了。 黃太吉敗在了產品味道，雕爺靠極致的環境和服務體驗留住了好名聲，但產品味道本身依然沒有讓人「尖叫」，西少爺踏實專一，用理科生的量化思維來研究肉夾饃，用鹽用面都精確到了毫克級別，反觀伏牛堂，產品比西少爺複雜，卻比西少爺更浮躁 ，這米粉沒有做到位，又開始準備倒騰火鍋了。

伏牛堂，玩法花樣比幾個前輩都多，但是卻比前幾個更浮躁、根基更淺，好在張天一經營了幾萬的湖南人建立社群，而且自己有不斷引入新技術和新模式的折騰精神，正如張天一所說的「好玩的東西，我都不排斥」。

餐飲的O2O，被這些外行從業者攪得越來越混，但也正如此，給了傳統的餐飲人很多啟示，但這並不意味著傳統餐飲就被這些外行引領，因為這些跨界新銳都沒有解決兩個核心問題：第一，過度的行銷，導致使用者過高的口味期待， 這反過來又導致產品本身的口味體驗下降，導致口碑變差。 第二，當更多的餐飲企業有了互聯網行銷意識之後，會進入行銷紅海，那時任何一家企業霸佔大眾眼球的可能性就大大降低，那麼，行銷熱度下降之後，產品的持續吸引力在哪裡?。

　　雖然可以看到這些企業都在為解決這兩個問題努力，但似乎仍然沒有給力的藥效。 雕爺的功能表一月一小換、三月一大換，持續的菜品更新能力可以使得產品有相對持續的吸引力;張天一的社群運營，也能夠相對持續地吸引顧客，但依然需要配合產品突破，不斷地改變和擴大品類，到時候，產品又是一個關卡。 所以，傳統餐飲者無需戰戰兢兢，這些跨界餐飲者也不必自覺優越，餐飲需要的是傳統和互聯網的融合，而不是顛覆，誰都顛覆不了誰，最容易被顛覆的，其實只是自己。