外貿企業利用電子商務整合行銷

——奧道中國CEO夏濤（文）

（本文首發于《進出口經理人》2010年第11期，轉載請注明出處）

上個世紀九十年代，電子商務已經被成功運用起來。 在歐美，電子商務應用先于電子商務理論的出現，而在中國，電子商務理論傳入後，國內企業才開始實踐電子商務。 傳入中國的電子商務理論並非建立在國內的基本國情上，又沒有足夠的實踐作為基礎，電子商務理論的應用難免流於形式。 加之部分電子商務平臺的迅速崛起，造成國內很多企業對電子商務應用的錯誤觀念。

目前，外貿企業欲利用電子商務為企業賺錢，必須對電子商務有一個充分、全面、正確的認知及尋找到一個可以引導實踐的電子商務行銷理論。

電子商務怪圈

「電子商務模式就是平臺的累加效果」，國內很多外貿企業都有這樣的認識誤區，每每談及利用電子商務開發客戶，企業主無一例外：只會考慮是選擇阿裡巴巴還是中國製造網抑或是環球資源。 殊不知平臺只是電子商務領域的冰山一角，資訊化時代隨著互聯網的發展，只把自己的行銷管道局限在某一種方式上，無疑是作繭自縛，束縛企業業務拓展。

客戶的需求已經在潛移默化的轉變中，海外買家行為習慣的改變預示著企業必須進行外貿行銷方式的變革。 部分平臺效果的嚴重下降也警示著外貿企業應該正視電子商務應用中存在的問題了。

將電子商務單純認為是平臺的取捨，過分依賴平臺推廣的弊端不言而喻：B2B平臺上的資訊採用標準化方法定制，資訊呈現難免過於單一，外貿企業進駐B2B平臺，與競爭對手一起被平臺運營商劃分為ABC類。 海外買家按類別搜索，得到千篇一律的同類產品資訊，競爭程度可見一斑。 傳統的B2B平臺就像是一個大池塘，而外貿企業就像是池塘中的一條魚。 B2B平臺努力讓釣魚的客人（外貿企業）找到池塘，卻忽視了池塘中的魚的數量大小、素質高低。

電子商務只是手段

電子商務只是企業實現利潤的手段之一。 外貿企業必須端正自身的電子商務應用觀念。 其實，我們常說的「電子商務」這個概念已經不能概括現代企業應該擁有的正確的電子商務觀念，取而代之的「商務電子化」卻能更深刻體現電子商務應用於外貿企業之間微妙關係的轉化。

電子商務化，是將企業基於網路應用的電子推廣方式商務化，直接結果在於實現了電子推廣方式的發展。 而商務電子化，根據企業商務活動的目的，配合實現商務活動需要的網路手段，將企業商務活動分解成若干價值鏈，然後將每項商務活動實現電子化，通過商務電子化提高其價值，促使價值增值。 商務電子化以企業發展及推廣需求為核心，不強求一定要做某些管道的選擇，凡是能為企業創造利潤的都是外貿企業值得考慮的方法。

利用電子商務整合行銷

「不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓」，對企業而言不管是何種手段，只要能為企業創造效益即是好的方法。 這個道理很多企業都知道，但是如何才能運用好這些方法，達到「1+1＞2」的效果才是今天的企業迫切需要解決的難題，然而只有整合才能實現這樣的效果。

整合不是單純的多管道疊加，管道的選擇必須從海外買家的資訊接受習慣出發。 例如：海外買家習慣通過搜尋引擎直接尋找供應商資訊，而外貿企業卻將自己的大部分推廣資金投入在B2B平臺上，甚至一些外貿企業的目標買家根本就不會通過網路找買家，這無疑造成企業大量的資源浪費。 整合必須要有一套行之有效的行銷思路。

奧道中國率先發現這一外貿行銷中的短板，在此基礎上獨創「外貿整合行銷」理念，通過説明外貿企業建立一個以自身外貿行銷型網站為核心的平臺，以國外買家的需求和習慣為基準選擇行銷管道進行整合，實現電子商務手段的有效利用，獲得線上、 線下管道的良好表現，保證海外買家能通過多種途徑準確獲得外貿企業的產品資訊。

利用電子商務推行整合行銷的前提是建立一個外貿行銷型網站。 行銷型網站是針對品牌型網站而言的，品牌型網站以樹立企業品牌為目的，網站建設和維護過程中側重企業新聞等資訊更新，該類網站基本無法實現為企業創造效益的目的，國內企業網站中大多數屬於此類品牌型網站。 外貿企業主要面對的消費物件是海外買家，海外買家的許多流覽習慣及消費習慣與國內消費人群有很大區別。 例如：海外買家喜歡打開速度快、頁面簡潔、功能性強的網站，這些品牌型網站都還不能實現。 而外貿行銷型網站除了具備以上優點外，更是「一個二十四小時工作、沒有情緒的業務員」，是基於國際B2B平臺的模式並進行優化而推出的平臺模式，側重于企業產品的展示，以方便搜尋引擎收錄、海外買家流覽、外貿企業自身管理。

有了行銷型網站之後，外貿企業便建立了外貿整合行銷的基礎。 利用行銷型網站進行整合行銷，説明外貿企業實現利潤，關鍵在於電子商務手段的應用，除了B2B行銷外，電子商務手段還包括：博客行銷、資料庫行銷、郵件行銷、搜尋引擎行銷、分類目錄等一切基於互聯網應用的推廣行銷手段。

電子商務行銷手段的選擇標準又如何？ 選擇何種電子商務行銷手段並不是行銷人員一時興起決定的，而是結合企業的產品特性、公司的發展階段、競爭對手的推廣手段等綜合因素考慮的結果。 例如：某企業的競爭對手大部分都做了某B2B平臺推廣，那企業就應該要好好考慮是不是依舊要在該平臺上消費了，因為如果這時該企業仍然義無反顧成為其付費會員，無疑是將自己置身于一個更大的競爭環境下， 平臺上除了流覽產品的海外買家之外，競爭對手更多，該企業依靠什麼在茫茫的同質化企業中脫穎而出？ 這時，如果管道選擇錯誤，不僅不能為企業帶來利潤，長期的資金注入甚至讓企業入不敷出。

電子商務行銷手段兩兩組合或多個管道有效組合效果更佳。 整合的魅力就在於多個管道的組合運用達到的效果大於這些管道單個使用時的效果之和。 例如：某外貿企業在海外推廣過程中運用博客行銷、資料庫行銷、郵件行銷以及搜尋引擎行銷這幾種行銷手段，其推廣思路在於首先建立一個行銷型的網站（前提），然後建立一個企業官方博客，通過博客發佈一些關於產品的專業知識， 並對博客中所發佈的內容進行搜尋引擎的關鍵字優化，那麼海外買家在搜索他們需要的產品資訊時就可以通過關鍵詞找到該企業的官方博客，通過官方博客將這部分的潛在消費者引導到自己的企業行銷型網站上。 因為博客的發佈內容更容易被搜尋引擎收錄，同時博客的發佈內容更容易引起潛在目標買家的關注，而這些是企業行銷型網站不能實現的，行銷型網站只能讓潛在買家更快更系統地瞭解產品資訊進而購買。 到這裡，這一整套整合行銷思路已經非常清晰，但是，為了能讓博客行銷的效果更好，我們建議企業能夠運用上資料庫行銷及郵件行銷這兩種行銷管道，這是一個主動尋找目標買家，引導其流覽企業博客的過程。 購買大量潛在買家的資料庫，利用郵件發送一些可能對他們有説明的同時又與企業產品有關的知識類資訊，吸引他們點擊郵件中的網站連結，將他們成功引導進企業博客。 這將大大縮減企業網站與博客網站自然優化推廣的時間。

當然，以上只列舉出部分整合行銷方法，只要運用外貿整合行銷的思路及基本原理，你會發現更多妙不可言的整合行銷模式，以及意想不到的推廣效果。

（本文首發于《進出口經理人》2010年第11期，轉載請注明出處）