樂蜂網創始人李靜：不為人知的傳奇創業經歷

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李靜最為人所熟知的身份是國內著名電視節目主持人和金牌節目製作人。 同時，她還是東方風行傳媒集團董事長、樂蜂網LAFASO。 COM創始人、靜佳化妝品品牌創始人。

李靜說她是個寬女人。 心寬、率性，別人對李靜的肯定，她都當真。 「有人說我能當餐飲大王，結果開兩家都關門了。 但是我認定的事別人要說不行，我偏要做。 」紅杉資本中國創始合夥人沈南鵬投資李靜創辦樂蜂網，看中的正是其果敢和寬闊的性格，「這麼多年沒有任何負面新聞，全憑口碑而不是炒作走到今天。 」

她看上去要比電視上更為嬌小，坐在那輛已顯老舊的寶馬5系的後排座上，一路上手裡不停地把玩著一副大墨鏡。 我們正在開往位於大興的一座錄影棚，李靜要在那裡錄兩檔節目，嘉賓分別是于謙和那英，時間會從當天晚上六點直到次日淩晨一點。

作為一位以提問刁鑽鬼馬著稱的著名女主持，一個早就習慣于鏡頭和閃光燈的時尚達人，這是她有生以來第一次面對純粹商業類媒體的拷問。

從李靜的嘴裡，你幾乎聽不到「商業模式」、「現金流」、「企業戰略」等這些創業者們經常掛在嘴邊的詞，儘管她的確創造了一家在全中國可能模式最獨特的傳媒娛樂+電子商務公司。 她在東方風行公司內的官方稱謂也不是「李總」，而是「靜姐」。 「我小時候的夢想就是成為大姐大，戴著墨鏡，穿著黑風衣，身後跟著一大幫小弟小妹。 」李靜對此很有些自得。

跟我們熟悉的那些雄心勃勃的創始人(他們基本上是男性)不同，李靜從第一天起就沒有為自己樹立一個清晰遠大的目標，她也沒有主動去對標一個現實的可模仿的榜樣，她不在乎錢，也對資本沒有什麼概念， 她甚至從一開始就抗拒把自己變成一個商人......

她只是從一個非常樸素的原點出發：為了擺脫現實的無趣，要去做一些真正「好玩」的事情。 在不斷的嘗試和挫折中，這個熱愛搖滾的「文藝女青年」慢慢發現，一個原本隨性而為的小工作室，完全可以演繹成為一個半徑不斷向外延展的酷商業。

這難道不是「創業」的真正本質嗎?尋找人生的樂趣，從而為社會創造出價值。

事實上，在我們的身邊有太多猶豫不決的朋友，他們窮盡一生在尋找一個所謂的目標或者理由，無數次地推演得失成敗，來說服自己投身到創業的火海中。

為什麼不能像李靜這樣簡單呢?只要「擁有跟隨內心與直覺的勇氣」(約伯斯語)，任何其他事物就聽從命運的安排吧。

「那時我覺得‘李總’這個詞特俗氣」

我相信很多的創業家都不是躊躇滿志地要去創業，都是被命運推到了一個風口浪尖，然後告訴你，這就是你要面對的責任，你的第一反應是逃。 但是扭身一看四處都是懸崖，第二再想，那我就硬著頭皮上，所以我覺得不要去誇大所謂的什麼遠大抱負。 但是有一些特點，他勇敢、無畏，還有一些個人英雄主義。 我從小就做那些夢，都是我去把別人拯救了。

1999年，已在央視小有名氣的李靜突然向領導提出了辭職。

「當時在央視很不開心，一個原因就是我是那種不聽話的主兒，對節目總有自己的想法，領導就找我談話，但我是鐵了心要辭職的。 因為我知道在這個環境裡，我創造不出什麼來，當時我對工作的取捨原則就是好不好玩，快不快樂，有勁沒勁。 那時候我覺得特沒勁。 」

本來李靜想像許戈輝、陳魯豫那樣去鳳凰衛視的，但由於沒什麼熟人，也就未能去成。 怎麼辦?

好在還有一批「臭味相投」的老同學，這些北京電影學院畢業的文藝青年，整天談論的話題是自由、藝術，和這幫「死黨」在一起，李靜覺得自己的狀態完全不一樣。

我就跟我的同學聚了一下，我說咱們成立一個工作室，咱們拍戲，自己寫劇本。 然後他們說這裡面最有姿色的就是李靜，李靜你負責去拉錢。 我說對，這事太好了。 然後我們就開始寫，寫完以後就去拉錢。 根本一分錢也沒拉來。 不是水準不行，那撥人裡面有後來《瘋狂的石頭》的編劇，也有《金粉世家》的美術，但當時還是一幫電影學院的小毛孩。 雖然沒人理我們，但我們都很狂的，不理他們那套。

但是後來錢還是沒拉到，大家都散了。 那時候我才發現，自己總得幹點什麼呀。

在不痛不癢之中，李靜已經由一個央視主持人變成了一個真正的「北漂」，但她依然花錢如流水，跟哥們在外面吃飯、喝咖啡，基本上是她一個人買單。 原因很簡單，一是做主持人這幾年攢了一些外快，二是家裡經濟條件好，沒什麼壓力。

最經典的一個段子是，在最初從央視出來自己做事的那段時間裡，之前幾乎就沒坐過北京公車的李靜，每天出行仍然習慣性地打車，該吃就吃，該消費就消費，有一天突然發現「現金流」馬上要枯竭了，就在馬路邊花2塊錢買了張獎券， 希望碰碰運氣，沒想到居然中了一輛山地自行車。

李靜心想，這樣上下班不就可以省下打車錢了嗎?於是轉天就騎自行車上班，但騎到一半就累得不行了，下來又花6塊錢買了一根夢龍雪糕，美其名曰「休息一下」。

後來我同學就罵我，他說你算過帳沒有，面的才10塊錢，6塊錢一根冰糕，還騎得那麼累，你還不如打一個面的呢!

所以後來我說我要做公司，我們全家都笑得不行了，我媽說你這個孩子從小就糊塗，從小帳就算不清楚，上學時老給家裡發電報說：錢已經花完，速寄。 所以我說做公司，我媽就覺得很可笑，果然就應驗了。 現在很多人跟我說，說靜姐我想跟你一樣，我說別，因為我覺得我是一個特例，如果按照我的方法一定會頭破血流。

2000年，李靜和她的妹妹李媛，還有一個同學，三個人組成了最初的團隊，再加上不久後進來的歌手戴軍，幾個人就這樣聚到了一塊，第一個節目就是《超級訪問》。

但是直到2002年，李靜腦子裡還根本沒有創業、開公司的概念：「一開始我拒絕，雖然我在做一些公司該做的事。 為什麼拒絕?因為我覺得一說創業就特別有銅臭味，我特別怕聽‘李總’這個詞，我覺得那樣特俗氣。 我覺得我還挺文藝青年的。 」

更要命的在於，一般節目公司是先有廣告隊伍，再有發行隊伍，最後才有製作團隊;而李靜的東方風行傳媒文化有限公司(以下簡稱東方風行)則是，一上來就是製作隊伍，廣告和發行隊伍根本不存在。

後來給了李靜第一筆風險投資的紅杉中國的創始合夥人沈南鵬坦言，最擔心的就是這行業的人夠聰明，但是有時「不靠譜」，很容易擺不正位置，「該做老闆的時候藝人心態」。

「我開始意識到這是一個公司了」

當你按套路出牌的時候，你永遠沒有價值最大化的時候。 而且那個價值是可以被評估的，你做的破例的東西的價值卻是永遠不可評估的。 但前提是你有核心競爭力，就是你的節目夠牛。 這讓我意識到，我的立命之本：第一，要做出最牛的節目，就是要有談判的條件。 就像唱片公司，你要有大牌;第二，一定要打破規則，才會讓他沒辦法去衡量你的價值。

對於一直以「文藝青年」自居的李靜來說，從2000年到2002年是她為這個身份「買單」的兩年。 「現在回憶起來，那兩年的日子太不好過了。 最慘的時候是什麼狀況?每天都是最慘，沒有最慘。 」李靜說。

電視節目跟電視劇不一樣，電視劇拍完20集，就一次性給電視臺，如果中間沒錢了，也可以選擇不拍。 但電視節目不一樣，它是要和電視臺事先簽約的，所以電視臺不管你賺不賺錢，作為節目製作方，你必須一直錄下去。

所以我們永遠都在想下周錄節目的錢，就可憐到這種地步。 當時我們是一幫文藝青年，就覺得《超級訪問》是那麼好的一個節目，沒有因為它不掙錢，這個事就不做了。 可是現在想想，如果以一個生意人的角度看，我們的思維肯定是有問題的。

我非常焦慮，最多的時候欠債200多萬，而且我當時找的助手都是大學生，都是同學的一些弟子，他們當時就很無助地看著你，你也不知道該怎麼辦。

她的主持搭檔戴軍稱，當時李靜身邊所有有點錢的朋友她都去借過了，甚至她的房子也押了出去。 「那段日子，我看她喝醉過幾次，哭過幾次，和她妹妹大吵過幾次，心絞痛發作過幾次。 但每次過後，她還是該幹嘛就幹嘛。 這是她過人的地方。 」

這一點得到了李靜母親的確認。 每次回家借錢，李靜都會從母親那裡得到爽快的答覆，雖然家裡不是特別有錢，但絕對百分百支援。 「後來我問媽媽，為什麼願意陪著我玩，我媽說因為怕看到我想不開。 她說那時一想到我欠了那麼多錢，就很著急，甚至半夜會突然坐起來，但一看我睡得呼呼的，就覺得這個孩子怎麼那麼沒心沒肺啊。 」

為了和廣告客戶吃飯，她也會穿上很昂貴的晚裝，化了濃妝去應酬。 出門前，她會倚在門框上，回頭很嬌媚地說：兄弟們，等我的好消息啊。 那時候的她美豔不可方物，但那瘦弱的背影卻讓人覺得辛酸。 吃完飯，帶著酒氣回到公司，她臉上的妝也暈了開來，被打回原形的她顯得很無助。 然後大家繼續討論節目，而廣告的事卻音訊了無。

這種艱辛讓李靜慢慢地意識到了經營的重要性。 當時主流的民營電視節目製作公司如光傳媒、歡樂傳媒等，這些公司與電視臺的合作關係都非常簡單，就是把節目免費給電視臺，然後電視臺給你幾分鐘的彈跳式廣告。 如果按照市場價值估算，這幾分鐘的廣告費用一年下來可達上千萬，但問題是，電視臺不負責給你賣，這是節目製作公司自己的事，而對於當時沒有任何客戶資源的李靜們來說，這無異于一張空頭支票。

在交了一年多的「學費」之後，李靜決定放棄單純靠彈跳式廣告過日子的生存方式，她想出的辦法是賣節目。 「我記得特別清楚，我把發行總編叫過來，我說我要賣節目，他說不可能，說從來沒有賣過節目，中國電視臺只有買電視劇，沒有買過節目。 」李靜說，她決定親自披掛上陣。

我坐著飛機、坐著火車自己出發，去地方電視臺，跟人家說我做了個節目。 那時大多數地方電視臺還很少有外面的節目，人家就說你先回去吧。 我說我不走，你們得看，你們看了我再走。 人家還挺好的，畢竟原來在央視積累了一些關係，他們帶我吃喝玩樂，而我心裡根本都沒有心思吃喝玩樂。

記得是在湖北，他們帶我去漢正街附近吃飯，飯店門口正好那兒有一個拉二胡的，一個瞎子藝人在那兒賣唱。 他們還特高興，讓我吃這吃那，然後有一個服務員拿著田雞就往地上摔，都摔蒙了，然後把田雞的皮扒下來了，我覺得好殘忍。 與此同時，瞎子就在那兒拉二胡，我一輩子都忘不了，覺得特別像我的心情。 我就想我怎麼淪落到這種地步。 後來我特別想把它拍到戲裡。

最後湖北台領導特好，陪我吃飯。 我說你們不要我就不走，後來他們就看，所有人都在審，審完以後大家互相看了一眼說，節目真是個好節目。 然後我就特別斗膽地說，如果不好你們就下調，但是前提你們要買我的節目。 那時我開始學賊了，因為我不是拉廣告的人。

當時李靜給他們的方案是，5分鐘的彈跳式廣告全給電視臺，只把其中30秒作價留給李靜。 李靜跟對方說，這個節目如果收視率第一，你就能賣幾分鐘廣告，而且你一分錢不用投，僅僅需要花費兩三千塊錢;如果收視率低了，你就把節目停了。 電視臺同意試一試，每期節目給李靜這邊2000塊錢。 這樣，在拉不到廣告的情況下，李靜就成了中國第一個賣節目給電視臺的人。 這一賣，就是50個台，一期節目能賣10萬元，而當時一期節目的成本是3萬多元。 李靜開始賺錢了。

成功地賣出了節目後，她沒有滿足于一期7萬塊的利潤，《超級訪問》很快拉到了大紅鷹的冠名。

付費買節目的電視臺不樂意了，可是此時的李靜談判的時候底氣十足：《超級訪問》是獨一無二的。 因為在江蘇台和南京台的人同時跑到北京來找她請客吃飯的時候，她就發現了變化：自己已經開始佔據賣方市場的主動。

這些變化和做法慢慢讓李靜發現不按套路出牌是對的，只要邏輯行得通就該去試試，沒有什麼是絕對不行的。

這兩件事情對我的影響特別大，讓我發現原來行銷是這樣的。 我把《超級訪問》調到了全新的一個平臺上，就像是球星轉會一樣，一旦成功身價倍增、利益倍增。 真正從《超級訪問》賺了錢，那時候我開始意識到這是一個公司了。

「我覺得我對這個公司最大的功能，不是管理功能」

你把該做的事情做到最好，一切都不是問題;如果你不是最好，一切都是問題。 如果我的節目不夠一流，永遠都是被別人選擇，即便我每天拼命想和別人搞好關係，也搞不好。 如果我把節目做成一流，我不用跟任何人搞好關係，這個台不做了，另外的台已經在門口等著了。 所以基本上這八年我只做一件事，這就是我的立命之本。

從2003年開始，李靜又推出了《情感方程式》、《美麗俏佳人》等新節目，因為通過《超級訪問》她發現，自己最核心的競爭力其實就是能夠比別人快一步，給觀眾最新鮮的東西。

《情感方程式》的推出也創造了一個第一，就是中國第一檔真實還原情感話題的電視節目。 這個節目的誕生很有意思。 那是2003年的時候，李靜去馬來西亞出差，無聊的時候她就坐在馬路邊喝咖啡，看著人來人往，突然覺得換了一個國家之後人與人之間會顯得如此陌生。

「什麼問題?語言。 」李靜想。

如果一個家庭之中，兩個相愛的人之間語言出了障礙，是不是就會變得很陌生?李靜決定要做一個情感節目，回國就和同事們商量。 「我記得特別清楚，他們看著我說，你有病啊，誰會上電視說自己，家醜不可外揚。 」

雖然已經習慣了被潑冷水，但這一次李靜還是堅定地要做。 從籌備到錄製樣帶，一個月就做成了。 李靜把她電影學院離了婚的那些同學全都從外地弄來了，先殺熟!

這個節目最早是在深圳台播出的，一炮走紅，以至於後來央視做《心理時間》，邀請的專家都是李靜挖掘出來的那批。 「他們都是我翻各個醫院黃頁翻出來的。 」李靜得意地說。

事實上，這個創意與李靜的愛好有關。 她愛看法國電影，裡面全都是講人性的，而國人對人性的關注又特別少，所以她要讓國人敞開心扉地聊人性。 「我覺得我的創作激情要大於管理激情，」李靜說，「我一直擔心做公司會限制我的創造力，把我變成一個特別冷漠無情的商人，我希望保持自己的激情。 」

雖然整天腦子想的都是自己的興趣所在，但李靜並不覺得自己活得很累。 「我生活中的狀態與節目中基本是一樣的。 」李靜說。 以前有個她很崇拜的臺灣女主持，上她的節目，臺上給人的感覺特別親切，然後李靜就問這個人的助理，台下她也是這樣嗎?助理說，不，台下很冷酷的。

多累啊，我可不想成為那種人。 為什麼我喜歡王朔的東西，他跟別人的交流方式，就是我損你，你也知道我損了你，但是你不會有壓力。 我批評人就是這樣的方式，我不會讓別人特別壓抑，緊張，或者害怕我。

在現實中，她經常像朋友一樣叫助理「親愛的」;但是在拍照時發現衣服沒有準備好時，她又會在電話裡大聲訓斥下屬，並得出結論說人只能相信自己。 這時她是老闆。

2004年之後，李靜開始有了比較明確的成本概念。 「之前太自我了，節目沒有考慮成本，不管消費者需求，」李靜說，「現在不這麼做節目了，我先分析市場上需要什麼，然後我再去想一個提供給他們的東西，然後這個東西有可能誰來買單，賣給什麼客戶，因為我知道這樣我才能生存下去。 」

她學會在不同的節目裡做出不同的角色調整：比如在《我愛每一天》，她所有的衣物是柔軟明亮，淡淡的妝，不戴任何首飾，語調溫暖、包容。 在《非常靜距離》當中是皮衣、中性的，可以互動、可以玩，甚至帶一點霸氣。 在《超級訪問》當中，是跟戴軍的配合是第一的，自我是第二的。

李靜心目中的好產品需要達到雙重指標。 首先，作為內容提供方要經得住收視率考察，收視率特別殘酷，你跟誰認識都沒用;第二，生存指標，就是廣告。 觀眾高興了，但要是沒有廣告還是得關門。 這是兩個會沖的指標，有時候廣告的東西在裡面，觀眾就會換台，那觀眾換台了廣告又不會投，所以一個事情要達到雙贏非常難。

在製作公司的這麼多年當中，李靜經常做的一件事是跟廣告部打架，可是也不敢真跟他們打。

我儘量站在觀眾的忍耐程度想。 因為我覺得你給觀眾一個打動他的東西，你再給他加一廣告，他覺得我能接受。 如果你先給了他一個廣告，然後又沒給他一個好東西，他說什麼玩意兒。 事情就是這樣，我其實做的一件事就是研究人。 幹我們這行的，對我們説明特別大的是主持。 你做事、做人、做節目、做訪問就是研究人性，你把人性研究透了，別的就容易了。

「我相信很多創業家都是被命運推到了一個風口浪尖」

我在整個大學什麼都沒幹，天天就拉琴，我現在用到拉琴了嗎?沒有。 我後來學了那麼多東西，編劇、管理、主持、電視，然後學做品牌，是因為我不斷地在打破昨天的我，已經形成了一個慣性。 所以我覺得好多東西是被選擇的，但是後來慢慢變成你擁有的一種能力。 明天東方風行在全國開了火鍋店我都不吃驚，當然從公司來講一定有自己的業務主軸，但是從人格特質的角度來講，每一個人都應該擁有這樣的一種能力，有的人只不過沒有去試。

2007年的下半年，李靜過得很糾結。

當時，東方風行旗下已經有包括《超級訪問》、《美麗俏佳人》、《情感方程式》等多檔節目，僅靠內容銷售和廣告，年利潤達到近千萬。 在國內電視節目製作公司中，規模和收入僅次於王長田的光線傳媒。

王中軍的華誼兄弟傳媒表現出濃厚的收購興趣。 本來合作將成定局，可雙方初定的價格在華誼董事會卻遇到了阻力。

也是在這個時候，在好友易凱資本CEO王冉安排的一個飯局上，李靜認識了紅杉資本中國創始和執行合夥人沈南鵬。 她沒想到這個陌生人將改變她和公司的軌跡。

飯後第二天，沈就對東方風行做了一個快速的調查，瞭解李靜本人和節目在圈內的口碑。 李靜擁有的四檔節目每週播出時長總計大約400分鐘，覆蓋全國三十多個衛視和地方頻道。 而且因為直接面對消費者，它的節目和產品會有一個可以延伸的廣泛的產業市場。

沈於是迅速發起攻勢，除了頗具吸引力的估值方案，他還説明李靜勾勒出一個超出她想像的藍圖：以節目內容為支撐，發展自有品牌和商品零售。

李靜知道，如果選擇華誼，意味著東方風行將成為華誼兄弟的內容製作平臺，不用再單打獨鬥，自己也會得到一大筆現金和華誼的股份，地位就像華誼的馮小剛和張紀中;如果選擇了紅杉，公司能出讓少數股權得到資金，但是個人套現要少得多， 更重要的是，這筆錢的進入意味著新一輪奮鬥的開始。

談判進行到第三輪，沈南鵬邀請李靜以及她的先生黃小茂坐在一起吃了頓晚飯，希望事情能最後確定下來。 之所以黃小茂也在場，是因為沈認為這對李靜來說不僅是對資本的一個選擇，更是一個生活方式的選擇。

又思考了兩周，李靜最終選擇了紅杉。

其實人有時候要的跟金錢無關。 我想過這個問題，我一直在做的事是為什麼?因為我很怕死。 如果我不能選擇結果，我這麼怕死的一個人就應該好好享受過程。 上帝讓我做了一回主持人，我不甘心只做這一個角色。 如果有機會，我就先不拒絕，前提是我喜歡。 至於結果好不好，是他選擇我，反正我努力了。

如果他說讓我做一件我做過的事情，可能我就不會去做了。 沈南鵬跟我說你可以做網站，他說你也可以有機會做做你自己的產品，但是他都沒詳細說什麼。 我說我可以做嗎，我都不懂。 他說沒事，你做做就懂了。 他也從來不逼我承諾結果。 他可能挺瞭解怎麼對付我這種人，他只需要點燃我的激情。 他總是鼓勵我相信自己的感覺往前走。

在李靜看來，沈並沒有傳說中的那麼精于算計。 他説明李靜將先前的構想一步步開始細化。 首先，成立了東方風行商貿有限公司，與之前的東方風行傳媒公司獨立運作核算;建設樂蜂網，將其作為商品貿易的介質和開始;沈知道李靜不懂電子商務，於是挖來了百思買的運營總監負責樂蜂網的管理和運作。

在談判的時候，沈看出李靜雖然做企業七年，但對毛利率等財務資料全無概念，他還推薦了合適的財務總監。 一個細節是，直到今天，她仍要求財務總監每次準備兩份財務報表，一份給股東們看，一份給自己看。 「我告訴他，不要給我整那些複雜的數位和圖表，你就直接告訴我，賺了多少，賠了多少。 」李靜說。

但在新的電子商務公司，李靜似乎天生的方向感仍然發揮著重要作用。 沈南鵬曾經問李靜：如果有機會做自己的產品，你要做什麼?她脫口而出：精油。 在她看來，這是一款超越保養品和化妝品、可以説明人身心靈的產品。 後來J-plus的第一款主打產品就是精油，這個決定沒有經過嚴格的市場調查，但2009年銷售額達到幾百萬。

王冉認為李靜選擇的很多產品都有一個共性，就是在這個產品裡面沒有絕對的主導者，精油就是一個典型。 而另一面，《美麗俏佳人》也陸續播出精油專題，介紹精油的各種妙用，發揮電視媒體的傳播優勢。 由於是自有品牌，J-plus的毛利率可達40%以上，這正是內容平臺對零售的支援。

沈還給了李靜一個新的通道，讓她對商業有更深層次的瞭解。 2009年初，李靜在猶豫和不安中被沈推去了亞布力中國企業家論壇。 此前的她參加過各種大場合無數，這次卻不同。 她只能自己去，平時伴在身邊的助理、化妝師都被留在了北京。

參加論壇的基本都是男的，李靜甚至有點發怵。 到那以後，她不得不強迫自己忘記她的主持人身份，就當是一次聚會。 很快，她發現他們談論的東西並沒有事先想像中那麼難懂，她和馮侖聊天，和投資商聊，甚至和經濟學家聊。 她還壯著膽子上臺演講，題目是關於服務外包。 她從女人購物體驗的角度談物流的發展空間，讓一群男人叫好。 她依然不是個地道的生意人，但是她瞭解女人、研究人性。

從亞布力回來以後，李靜感覺很好，她感受到自己的變化。 沈南鵬對她此行的評價是：你過了很多關。